نظام المعلومات التسويقية

مكونات النظام و مراحله.

توجد تعاريف عديدة لمفهوم النظام تدور حول نفس المعنى، منها أنه:

هذه التعاريف وتعاريف كثيرة جعلت النظام يتكون من مجموعة من الأجزاء الأساسية، هي: المدخلات، عملية المعالجة، المخرجات والتغذية العكسية.

حسب قاموس لاروس المعلومة هي: «الافاذات والمعطيات الجديدة بالراديو، التلفاز...الخ».[4] والكثير لا يفرق بين البيانات (Data) والمعلومات (Information)، فالبيانات تعبر عن معطيات وملاحظات موضوعية وحقائق خام بخصوص ظواهر مادية ملموسة أو معاملات وأحداث تنظيمية. في حين تعبر المعلومات عن بيانات تم تشغيلها ووضعها في سياق له معنى وفائدة بالنسبة لمستخدم معين، لذلك فإن المعلومات تحمل قيمة مضافة فوق البيانات نتيجة لعملية التحويل أو المعالجة التي تمت عليها، أي أن البيانات هي عبارة عن المادة الخام للمعلومات. وهو ما معناه أن المعلومة هي: أداة إتصال، أداة لاتخاذ القرارات وأداة للقياس. تختص بالصحة، الدقة، الوضوح، الشمولية والفعالية. حيث تؤدي المعلومة الجيدة إلى إتخاذ قرارات رشيدة مع التقليل من الأخطاء.[5]

نظام المعلومات هو «لغة الإتصال بالتنظيم، مبنية بإدراك لتمثل بطريقة موضوعية سريعة واقتصادية بعض مظاهر نشاطه»[6]، ويعرف أيضا على أنه «مجموعة منظمة من الأفراد والمعدات والبرامج وشبكات الاتصالات وموارد البيانات، والتي تقوم بتجميع وتشغيل وتوزيع المعلومات لمساندة اتخاذ القرارات والتعاون والرقابة داخل المنظمة».[7] ويعني ذلك أنه: وسائل مادية وبشرية، تداخل بين الوسائل المادية والبشرية وربط للمؤسسة بالمحيط الخارجي مستجيبتا بذلك لاحتياجاته.

فيليب كوتلر: الأب الروحي للتسويق وواضع أسس علوم التسويق.

حسب فيليب كوتلر، فإن نظام المعلومات التسويقية هو: «الهيكل المعقد والمتكامل من الأطر البشرية والأجهزة والإجراءات الذي يصمم لتجميع البيانات من المصادر الداخلية والمصادر الخارجية للمنشأة بغرض توليد معلومات تساعد الإدارة التسويقية في وضع القرارات السليمة»[8]، ويقصد كوتلر بذلك على أن هذا النظام هو مجموعة من الجهود المشتركة بين جميع العاملين بالمنظمة لجمع وتحليل وتصنيف ونشر المعلومات الخاصة باتخاذ القرارات لعمليات التخطيط والتنفيذ والرقابة التسويقية وتحسينها.[9]

و يتحدد مفهوم نظام المعلومات التسويقية من خلال أبعاد هي:

• يتمثل الهدف الجوهري لنظام المعلومات التسويقية هو توفير المعلومات الضرورية لإدارة التسويق. إلا أن هذه الخصوصية لا تعني حصر هذه الاستفادة في إدارة التسويق فقط، وإنما تعني أولوية إدارة التسويق في الاستفادة من المعلومات التي يوفرها هذا النظام، مع إمكانية استفادة الإدارات والمصالح الأخرى بالمؤسسة.
• لتوفير هذه المعلومات لابد من قيام نظام المعلومات التسويقية بتجميع البيانات من المصادر الداخلية والخارجية.
• يساهم نظام المعلومات التسويقية من خلال توفير المعلومات الضرورية في تعزيز قدرة الإدارة التسويقية على تحقيق جملة من الأهداف كتحديد وتقويم فرص البيع المحتملة، الاستجابة السريعة للمتغيرات في الظروف السوقية، تقرير مستويات الأسعار التي تعظم الربيحة، التحكم في التكاليف التسويقية وصياغة الاستراتيجيات المستقبلية.
• تستلزم إدارة وتشغيل نظام المعلومات التسويقية وجود مجموعة من المتطلبات الضرورية التي تتحدد في ضوء دقة وطبيعة المعلومات المعتمدة في تطبيقات هذا النظام.
• يستمر نظام المعلومات التسويقية باستمرار المؤسسة، وذلك بتجميع البيانات بطريقة متواصلة بغرض توفير المعلومات في كل الأوقات لأن الحاجة إليها غير مستبعدة وغير محددة.

مرت عملية تطور نظام المعلومات التسويقية بثلاثة مراحل، تعد بمثابة نقاط بارزة يمكن من خلالها إدراج أهم العوامل التي أسهمت في تعزيز الاهتمام بنظام المعلومات التسويقية:

• أوائل الثمانينيات: تمثلت وحدة البحوث التسويقية في هذه المرحلة الحلقة الأولى في نظام المعلومات التسويقية. وكانت هذه الوحدة تساهم بشكل كبير في تجهيز المعلومات الضرورية لحل المشاكل التسويقية التي كانت تجابه مدراء التسويق في المؤسسات.
• منتصف الثمانينات: شهدت هذه المرحلة العديد من التغيرات في البيئة التسويقية، وخاصة ما يتعلق بأذواق ورغبات المستهلكين واستراتيجيات المنافسين وسياسات الموردين والموزعين. وقد ساهمت التطورات الاقتصادية والسياسية في هذه المرحلة إلى حد بعيد في سد الفجوة الحاصلة بين قدرة البحوث التسويقية في توفير المعلومات وبين الحاجات المتجددة لإدارة التسويق إلى المعلومات. هذا التغير أدى إلى ظهور فكرة الاستخبارات التسويقية، لتكتمل بذلك المكونات الرئيسية لنظام المعلومات التسويقية.
• أوائل التسعينات: لقد زادت أهمية نظام المعلومات التسويقية على نحو أكبر، بحيث أصبح له كيان مستقل يتمثل بوجود تشكيل منظمي في إطار الخارطة النظمية للمؤسسة يطلق عليها اسم «وحدة نظام المعلومات التسويقية»، وأصبحت هذه الوحدة تسهم بقدر كبير في تحقيق التكامل والتنسيق بين النشاط التسويقي والأنشطة الأخرى في المؤسسة مثل: الإنتاج، المالية، البحث والتطوير، الموارد البشرية... إلخ.

عندما بدأت تطبيقات ثقافة المعلومات في نظام المعلومات الإدارية، وشملت هذه التطبيقات نظام المعلومات التسويقية، وأصبح الحاسب لا غنى عنه في هذه التطبيقات، وذلك بالاستفادة من قواعد المعلومات ومن شبكات الإتصال المتطورة في زيادة كفاءة وفعالية نظام المعلومات التسويقية في المؤسسة. ولقد زادت في المؤسسات اليوم فعالية ومساهمة نظام المعلومات التسويقية في تدعيم الممارسات واتخاذ القرارات بسبب استخدام أحدث الوسائل التكنولوجية والأساليب العلمية المتطورة، سواء في حفظ المعلومات لمدة زمنية طويلة أو في حل المشاكل بطرق سريعة.

هي ما يكون مصدرها من دخل المؤسسة، وتكون عبارة عن: الفواتير، المبيعات لكل منتوج (كل منطقة وكل عميل حتى يتم مقارنتها بسنوات سابقة)، ملخص للأرباح والخسائر، أرقام لمخزون السلع، دراسة التكاليف قبل وضع استراتيجيات التسعير...

تنبثق كل هذه المعلومات من نظام المعلومات المحاسبية للمؤسسة، لذا يجب على رجل التسويق إن يكون ملما بالمحاسبة مما يسهل عليه فهم البيانات والنتائج بغية معالجتها حتى تصبح جاهزة لمتخذ القرار.

هذه المعلومات يتم الحصول عليها من المحيط الخارجي للمؤسسة، وذلك بالاعتماد على رجال البيع، الموردين، العملاء ووكالات متخصصة. ويعتبر رجال البيع سفراء المؤسسة الذين يعملون في المحيط الخارجي لها، فهم يقابلون باستمرار المستهلكون والوسطاء. إلا أن هؤلاء الأشخاص مهمتهم تقتصر فقط على البيع وليس على تجميع المعلومات التسويقية، فهم لن يدونوا في تقاريرهم الدورية شيئا عن المعلومات التسويقية المطلوبة. فإذا أرادت المؤسسة القيام بعملية جمع المعلومات عليها أولا أن تحدد مهمة رجل البيع من جديد وتحدد موقعه من الأسواق والمناطق البيعية، وأن تراجع خطوط الاتصال بينهم وبين الإدارة.

هناك مصادر خارجية أخرى للمعلومات التسويقية وهم مد راء المناطق والفروع، والوسطاء والموزعين، إذ يمكن أن تعين المؤسسة بعض الرجال المتخصصين في تجميع المعلومات، وقد تركز أيضا على عمل بعض المقابلات مع المستهلكين. قد تلجأ أيضا إلى وكالات مختصة في بحوث التسويق وإلى ا لاعتماد على منشورات من أجل تجميع المعلومات.

تم إنشاء نظام المعلومات التسويقية لعدم امتلاك المدراء للمعلومات الكافية والمناسبة ليتم الارتكاز عليها في إتخاذ القرارات، فأصبحت الحاجة ملحة إلى المعلومات الشاملة والمتجددة عن المحيط الداخلي والخارجي والمتغيرات التي تحكمها.

ومن تم فإن عملية جمع المعلومات يجب أن تكون مستمرة وفقا لنظام معين، وهو ما تم تداركه من قِبَل بعض المؤسسات والتي بدأت تسعى في إنشاء نظام معلومات تسويقية حيث يوفر لها المعلومات اللازمة لإتخاذ قرارات تسويقية فعالة. كما يزيد الاهتمام بنظام المعلومات التسويقية بسبب: انتقال المؤسسات من الأسواق المحلية إلى الأسواق الأجنبية، التحول من إشباع حاجات المستهلك إلى إشباع رغباته والتحول من المنافسة السعرية إلى المنافسة الغير سعريه.

قسم المحاسبة في أية مؤسسة من الأقسام الخدمية التي تتولى عملية معالجة وتحويل البيانات إلى معلومات محاسبية مناسبة ونافعة تساعد الإدارة في اتخاذ قراراتها. لذلك تطلق عبارة نظام المعلومات المحاسبية على المهام التي يتولاها هذا القسم. و يعريف على أنه: «مجموعة من الأنظمة الفرعية المستخدمة في تجميع وتبويب ومعالجة وتحليل وتوصيل المعلومات المالية الملائمة لإتخاذ القرارات إلى الأطراف الإدارية الداخلية والخارجية».[12]

يقوم هذا النظام بتزويد المؤسسة بسجلات وتقارير وأرقام حول المبيعات، التكاليف، المخزون، التدفقات النقدية، أوراق القبض، أوراق الدفع، طلبيات العملاء والموزعين...الخ في فترات زمنية مختلفة. وعند تقييم أداء الموزعين والمناطق ووضع الإستراتيجيات التسويقية لتحقيق الأهداف البيعة، فإن كل من المبيعات، المنتجات والعملاء لهم أهمية بالغة لمدير التسويق لمساعدته على ذلك.

هي عبارة عن مجموعة من الإجراءات والمصادر التي يعتمد عليها المدير للحصول على المعلومات اليومية حول التطورات في البيئة التسويقية.[13]

يعرف على انه استخدام المنهج العلمي المرتبط بالتعرف وجمع وتحليل ونشر واستعمال المعلومات بغية تحسين اتخاذ القرارات التسويقية الفاعلة والمؤثرة باستخلاص حال شاف للمشاكل والفرص التسويقية ذات العلاقة بمنظمة الأعمال.

• • محددات بحوث التسويقية

يواجه البحث التسويقي عددا من المحددات ولعل أهمها محددان وهما: 1.أن البحث التسويقي لا يقوم بصنع قرارات المنظمة ولكن يأتي دور البحث التسويقي من خلال سد النقص في المعرفة بمعلومات لها صلة وثيقة بالموضوع. 2.للا يتضمن البحث التسويقي نجاح المنظمة ولكن في أحسن الحالات سيساعد على تحسين القدرة في اتخاذ القرارالسليم والصحيح والعقلاني كما أن إجراء البحث لا يلغي احتمالية الفشل فقد يكون سليما من حيث المنهجية وبنتائج مقبولة ولكن قد يتعرض تطبيق هذه النتائج لضغوطات بيئية كالعوامل السياسية والاقتصادية وغيرها.

أهداف بحوث التسويق:*** 1) تحديد السوق المتوقعة لسلعة معينة وتدوين الملاحظات حول البيع والشراء وسلوك المستهلك. 2) تقييم المنافسة السائدة في السوق ونوعيتها وقوتها. 3) تقدير قوة البيع في مختلف مناطق البيع. 4) تحديد طرق التوزيع بما يتناسب وطبيعة السلعة. 5) بيان ومعرفة حصة الشركة في السوق، ومعرفة حجم المبيعات. 6) معرفة درجة قبول المستهلك للسلعة المطروحة. 7) دراسة المتطلبات الخاصة بشكل السلعة وهيئتها. 8) معرفة السبب في قبول السلعة عند المستهلكين. 9) تحديد الفرص التسويقية والمشكلات التي تعترض ذلك. 11) تسهيل مهمة اختيار اتخاذ القرار.

• • • المراحل التي مرت بها بحوث التسويق

إن المراحل التي مرت بها بحوث التسويق لا تختلف عن تلك التي مر بها مفهوم التسويق وهي: أولا- مرحلة الإنتاج: إن مفهوم بحوث التسويق لم يظهر بشكله الفاعل في هذه المرحلة التي كانت معاصرة للثورة الصناعية التي شهدها العالم، ويعود للأسباب التالية: 1- لا يمكن تحديد بداية مرحلة الإنتاج حيث كانت مرحلة دراسة وعمل لتقديم منتجات جديدة للسوق. 2- كانت السلع والخدمات المطروحة محدودة في السوق . 3- بما إن المنتجات كانت قليلة فقد كان توزيعها محدودا. 4- عند ولادة الفكرة ونقلها لمجال التطبيق الفعلي والعملي فانه يأخذ فترة زمنية طويلة نسبيا. 5- في حالة الابتكار وتنفيذه فان ذلك يأخذ وقتا طويلا نسبيا للدخول لحيز النطاق التجاري. 6- غياب المؤسسات والجهات الممولة والداعمة للمخترعين، فقد كانت محدودة وإمكانياتها متواضعة. 7- الظروف الصعبة التي مرت علي الاقتصاد العالمي في هذه الفترة الزمنية من حيث الأزمات الاقتصادية المتعاقبة والحروب وتخصيص الإنتاج المتاح للجوانب الحربية وإهمال الجوانب الاخري. 8- مصادر البيانات وطريقة التعامل معها وغياب الطرق العلمية الحديثة عوامل لها أثرها علي إقامة البحوث والدراسات. ثانيا - مرحلة البيع: وهي تعد انعكاسا للمرحلة السابقة، وحافزا لظهور المرحلة التالية –مرحلة التسويق-, وان القليل من السلع شهد أسواقا خارجية، إذ إن الأسواق المحلية كانت كافية لاستيعاب أية منتجات وبأية كمية كانت، فمجال البحوث كانت محدودة وتدخل في مجال «تحسين المنتجات وزيادة كيانها ودون اللجوء للتنويع في السلع», فالمستهلك ليس هو صاحب القرار وإنما كان في موقف تفرض عليه هذه السلع لعدم وجود منافسة أو لمحدودية الكميات المطروحة. وقد ظهرت في هذه المرحلة بوادر استخدام الآلية، وذلك بظهور وسائل بسيطة وبشكل وحجم كبير، وعام 1830 تم اختراع أول حاسب الكتروني من قبل (تشارلز باباج) وهذه الحاسبة لها مميزات وصفات واستخدامات بسيطة. ثالثا - مرحلة التسويق: وهي المرحلة التي رافقت انتهاء الحرب العالمية الثانية، وفي هذه المرحلة أصبح المستهلك غير مقيد بشروط ولا بحدود فرضها المنتج الصناعي عليه، وفي هذه الرحلة بدأت المشاريع تفكر عن مصير منتجاتها، وتبحث عن أجوبة لأسئلة (ماذا يريد المستهلك؟ متى وكيف وأين يريد السلعة والخدمة؟) وهنا المستهلك هو سيد الموقف وهو الذي يرغب في الشراء والحصول علي المنتج والخدمة، وفي هذه الرحلة تنوعت البيانات وازدادت بكميات هائلة ومن مصادر عديدة، وهنا بدأت بحوث التسويق في فاعليتها وإنها يجب خلال فترة زمنية محددة للاستفادة الفعلية من نتائجها، والذي أسهم في تطوير وتنشئة بحوث التسويق في هذه الفترة ما ظهر من مجلات ودوريات ونشرات ووسائل سمعية وأخري بصرية عنيت واهتمت بالبحوث العلمية ونشرها وتعريف المستفيدين بنتائجها، وهذه الجوانب وغيرها أسهمت في تطوير أساليب البحث العلمي وخاصة بحوث التسويق خلال الفترة المعاصرة.

• • أهمية بحوث التسويق:

تنبع أهمية بحوث التسويق من الدور الفعال الذي تلعبه في نمو منظمات الأعمال ثم الدور الاقتصادي لهذه المنظمات. فبحوث التسويق تفتح افاقا مستقبلية أمام الباحث التسويقي لاكتشاف العديد من الظواهر .ولم تعد بحوث التسويق تقتصر على المنظمات الربحية فحسب بل أصبح التركيز ينصب الآن على العديد من مؤسسات القطاع العام كما أصبح الباب مفتوحا أمام باحثي التسويق لاجراء أبحاثهم ودراساتهم باستخدام قواعد البيانات والمعلومات المتوفرة من مصادرها الثانوية أو الأولية. وهكذا أدركت جميع الدول مع الألفية الثالثة أهمية ب.ت بهدف القيام ببحوث تسويقية تتبع منهجية علمية دقيقة تتناول قضايا خاصة بالجانب التسويقي بحيث تقوم بجمع اليانات حول هذه القضية والعمل على تحليلها وتصنيفها ثم تقسيمها لايجاد النتائج والحلول المناسبة وكذلك ابراز أهم المؤثرات على أداء النشاط التسويقي. ومع تزايد الأهمية النسبية لبحوث التسويق فقد أدركت منظمات الأعمال الحاجة الماسة إلى تطوير مراكز البحث التسويقي واجراء المزيد من الدراسات التسويقية لمواكبة التطورات التكنولوجية والتقدم الصناعي ومع ذلك الا أن هذا الإدراك وهذه الأهمية لم تحظ بالاهتمام الكافي خصوصا في الدول النامية كون نسبة الانفاق على البحث والتطوير عموما ما زالت متدنية مقارنة مع الدول المتقدمة كما أن الفجوة مازالت واسعة بين طرفي الدول المتقدمة والنامية. وهكذا فان بحوث التسويق تعتبر من أهم الأدوات التنفيدية لعلم التسويق كونها تساعد منظمات الأعمال على تحديد المزيج التسويقي المناسب والعمل على ايجاد فرص تسويقية جديدة لاشباع حاجات ورغبات المستهلكين والقدرة على تحليل البيئتين الداخلية والخارجية أو مايعرف بالتحليل الرباعي للبيئة التسويقية. وتساعد بحوث التسويق في عملية التنبؤ المستقبلي خصوصا إذا ما بنيت أرقام البحث التسوويقي على قاعدة صحيحة ودقيقة من البيانات وكانت البيانات ضمن الحد الطبيعي للظروف المحيطة بالظاهرة التسويقية. وتنبع أهمية بحوث التسويق من خلال الخدمات التي تقدمها للقطاعات التالية: - الحكومة وتتمثل بالاشخاص متخذي القرارات. - مراكز الأبحاث التسويقية. - منظمات القطاع الخاص. - المنظمات والمؤسسات المحلية والدولية المختلفة.