Administración de ventas

La planificación de ventas implica la estrategia, el establecimiento de objetivos basados en beneficios, cuotas, previsiones, la gestión de la demanda y la ejecución de un plan completo. Así, un plan de ventas es un documento estratégico que describe los retos comerciales, los recursos y las actividades de compraventa. Por lo general, sigue el ejemplo del plan de marketing, su disposición estratégica y su plan de negocios con detalles más específicos sobre cómo se pueden lograr los objetivos a través de la venta real de productos y servicios. Las ventas son un proceso recurrente y periódico (casi siempre diario); por lo tanto, se trata de una labor que no siempre puede calificarse como proyecto.

La buena administración de la fuerza de ventas en una empresa incluye tres fases interrelacionadas de decisiones o procesos:

1. Formulación de un programa de ventas: debe tener en cuenta los factores del entorno de la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan las actividades de cada venta personal y las suman al resto de elementos en su estrategia de marketing.

2. Aplicación del programa de ventas: implica seleccionar al personal de ventas adecuado, así como diseñar e implantar las políticas y los procedimientos que dirigirán sus esfuerzos hacia los objetivos deseados.

3. Evaluación y control del programa de ventas: implica elaborar métodos para supervisar el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación permite hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación.

La administración de ventas facilita el seguimiento y cierre de oportunidades de negocio, y permite mantener al día tanto a los vendedores como a los clientes. De tal modo, la administración de ventas es un concepto manejado por el software de aplicación desde el enfoque customer relationship management (CRM), con ejemplos en VCC, OpenERP y OpenBravo, y desde el enfoque sales performance management (SPM), agrupando estadísticas junto a reportes e indicadores que facilitan la medición del desempeño bajo estándares claros y concretos. En este contexto, el embudo de ventas permite evaluar la eficiencia del proceso de venta y analizar qué paso puede estar generando cuellos de botella en el flujo de trabajo.

El enfoque SPM amplía el concepto de CRM a la gestión de las ventas, mediante un software que permite recoger eventos relativos a productos y servicios por los que se paga una comisión, dar valor a los distintos parámetros del conjunto de incentivos, generar los correspondientes informes y realizar los pagos. Los programas de SPM deben estar en contacto con los sistemas de CRM para la entrada de datos y también con el sistema de planificación de recursos empresariales (ERP, por sus siglas en inglés) para el pago de las nóminas, la provisión de fondos y todo lo relativo a la gestión económica de la empresa.

La parte variable de los sueldos para la fuerza de ventas, principalmente ligada a objetivos comerciales, supone una complejidad técnica en muchas empresas porque existen varios tipos de venta de productos y servicios que devengan comisiones, tanto a los agentes comerciales que los consiguen vender como a otros responsables indirectos. Asimismo, los diferentes puestos de responsabilidad acarrean distintas formas de comisionar, y todo ello lo ha de gestionar de forma personalizada el enfoque SPM.

Los problemas que intentan resolver los sistemas SPM son, entre otros:

• Generación de confianza por la visibilidad de todo el proceso, que redunda en un aumento de productividad de los agentes comerciales.
• Asegurar el cumplimiento de acuerdos con los stakeholders.
• Rapidez en el lanzamiento de nuevos productos y adquisición de ventaja competitiva.

• Esta obra contiene una traducción derivada de «Sales management» de Wikipedia en inglés, publicada por sus editores bajo la Licencia de documentación libre de GNU y la Licencia Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0 Internacional.