Fanadvertising

Pueden considerarse fanadvertising aquellas producciones discursivas creadas por los fanes que mantienen un fuerte vínculo con la obra original y que pueden funcionar como mensaje publicitario. De esta forma, el universo que gira alrededor del producto ficcional es recibido y asumido como propio por los fanes que, en su papel de prosumidor, recomiendan el consumo a otros receptores a través de creaciones cuya intención es la de compartir con la comunidad de usuarios los gustos e intereses propios. Por este motivo, directivos de las cadenas y los responsables del programa (generalmente series de televisión) se han dado cuenta del enorme potencial que se esconde detrás del fenómeno fandom. De este modo, están desarrollando campañas promocionales dirigidas especialmente a este sector del público. No se trata de campañas convencionales, sino de promociones que incentivan el carácter creativo del fenómeno fandom. Hay tres rasgos principales que definen el fanadvertising. En primer lugar, se trata de creaciones realizadas por el fandom de un determinado producto ficcional, independientemente del origen de la iniciativa. En segundo lugar, responden a un deseo de hablar –generalmente de forma positiva- de la serie original. Y, por último, el fanadvertising tiene un alto índice de viralidad, pues para que pueda cumplir su "objetivo" publicitario, la creación fan debe poder ser vista por el mayor número de usuarios posibles.

Son manifestaciones de fanadvertising tanto la creación de una campaña promocional dirigida por la cadena de emisión del programa (como el concurso de la cadena ABC para la serie Perdidos en el que se invitaba al fandom de la serie a concebir y construir la promo para el episodio final[2]), como la creación de fan film para extender el universo de la serie. Otro ejemplo de fanadvertising es la reciente campaña publicitaria de la serie Mad Men, en la que, a partir de un diseño minimalista, el fandom de la serie comenzó a redibujar y reinterpretar el contenido del cartel.[3]

Hoy en día, gracias a internet y a los nuevos soportes de comunicación como las redes sociales o las herramientas de blogging, algunas de las creaciones realizadas por el fandom se han convertido en auténticos fenómenos virales que han sobrepasado el consumo marginal y exclusivo de las comunidades de fanes, alcanzando medios de comunicación tradicionales y, con ellos, al espectador televisivo tradicional. Un ejemplo de esto lo encontramos en aquellas creaciones que hibridan dos o más textos canónicos, como el falso opening de Perdidos con la estética de la serie Friends[4] o el falso opening de The Walking Dead con la estética de Los Problemas Crecen.[5] Estos Mashup videos elaborados por el fan funcionan a modo de anuncio o promo de ambas series que, además, se convierten en videos virales a través de YouTube. En estos casos, el fan potencia y promociona el consumo de un producto ficcional mediante diferentes estrategias comunicativas de creación de contenidos.

• Mad Men Ad Mashups