Inteligencia Competitiva

El concepto de IC se ha escuchado con más frecuencia debido a que, muchas organizaciones han desarrollado y afinando sus procesos de inteligencia, las organizaciones ahora entienden que la información oportuna y a tiempo acerca de su entorno externo es necesario para identificar y maximizar sus áreas de oportunidad y para minimizar sus riesgos en la toma de decisiones.

Para que el proceso de IC sea eficiente y eficaz, las organizaciones deben gestionarlo adecuadamente. El ciclo de la IC  se propone como una metodología que permite seguir un curso bien definido y estructurado con actividades específicas a realizar en cada etapa. Todos los pasos individuales del proceso de IC son interdependientes y se relacionan entre sí, por lo que, un error en un paso inevitablemente se refleja en todas las demás fases.

Ciclo de la IC

1. Establecer necesidades: El ciclo de IC inicia con el establecimiento de las necesidades, para  poder identificarlas es necesario tener un profundo conocimiento acerca del entorno organizacional, de la planeación estratégica, de los objetivos estratégicos que persigue alcanzar, de los recursos con los que cuenta y capacidades, entre otros. El objetivo de esta primera etapa es identificar cuáles son las necesidades de conocimiento objetivo que son de interés para la organización, tales como, competidores, clientes, gobierno, industria, grupos de interés,  tecnología, innovación,  entorno del mercado, entre otro.
2. Recolección de datos: Esta actividad es la más sensible de todas las fases del ciclo de inteligencia competitiva, si no se identifican las fuentes de datos adecuadas, el proceso de IC generará muy probablemente información poco confiable. Al recopilar datos se deben considerar varios elementos, por ejemplo, las fuentes de datos que pueden ser formal, informal, primaria, secundaria, visible, invisible, estructurada, no estructurada, entre otros. El tipo de buscador que puede ser general o específico además del tipo de datos que puede ser general o muy especializado, entre otros.
3. Análisis de datos: El siguiente paso del ciclo de IC se refiere a la síntesis y el análisis de los datos, haciendo uso de las herramientas adecuadas dependiendo del tipo de datos a analizar. En esta etapa se concentra el valor de la IC, aquí se estandarizan los datos, se limpian, se clasifican, se procesan y se identifican patrones, es decir, se transforman los datos para convertirlos en información y conocimiento objetivo.
4. Comunicar Inteligencia: En esta etapa se comunica el resultado del análisis a las áreas correspondientes haciendo uso de herramientas digitales como el correo electrónico, reuniones virtuales, dashboards o de una manera más tradicional, mediante papeles o reuniones presenciales. Es importante difundir la naturaleza de la inteligencia y dicha difusión se concentra en 4 factores: 1) La oportunidad: Hacer llegar al destinatario con el mayor tiempo de anticipación posible y dentro del plazo solicitado, la información solicitada deja de ser útil al paso del tiempo y si esta llega tarde; 2) Pertinencia: La correcta selección de receptores de información o destinatarios de la inteligencia con base en sus responsabilidades; 3) Conveniencia: Refiriéndose como la necesidad de la inteligencia presentada al destinatario con las características y formato adecuado, para su mejor comprensión; 4) La seguridad: Comprende la protección de la información para que la información llegue únicamente a los destinatarios previstos y la garantía de que los medios a utilizar para pasar dicha información sea segura y confiable.
5. Tomar acción: Esta última fase es una herramienta que dará paso a la toma de decisiones con un contexto amplio, valorando criterios internos y externos recopilados directamente por el sistema de inteligencia competitiva generando la información necesaria para reducir las incertidumbres y las incógnitas del tema, todo para facilitar o mejorar la eficacia de las decisiones a tomar.
6. Retroalimentación: Esta parte de la inteligencia competitiva, es un ciclo continuo, por lo que debe ser ajustada a lo largo del tiempo, permitiendo avanzar junto con el entorno y mejorando la capacidad del proceso de inteligencia competitiva para así poder mantener su eficacia y en dado caso mejorar su funcionamiento.

Para atender las diferentes necesidades del ciclo de la IC, existen diversas herramientas, procesos o metodologías  que pueden ser útiles para las organizaciones tener en mente, algunas de ellas son:

Fase 1. Establecer necesidades

Para esta fase existen herramientas que permiten hacer el diagnóstico de necesidades de inteligencia competitiva, una herramienta es el cuestionario  de diagnóstico que propone Tyson Kirk compuesto por las siguientes dimensiones que identifican información de la empresa y la industria. 3  

• Las estrategias generales de la empresa. ¿Cómo van a lograr los objetivos de la empresa?
• Los factores clave del negocio. ¿Qué es lo que hace a la empresa rentable?
• Fuerzas primarias de la competencia en cada mercado. ¿Cuáles son las principales fortalezas de la competencia?
• Información de los principales competidores, precios, diferenciación, innovación tecnológica, enfoque, etc.
• Ventaja competitiva por plus en el producto o en el servicio, valor agregado.
• Servicios o productos principales de la empresa.
• Información de los clientes.
• Los procesos de inteligencia que se tienen. ¿Se tiene un buen mecanismo de generación de información que favorezca la inteligencia competitiva?
• Calificar la calidad del sistema de inteligencia. ¿Satisface las necesidades de información requeridas?

Fase 2. Recolección de datos

La gran cantidad de datos disponibles y su variabilidad hace cada vez más difícil identificar las fuentes de datos clave para generar información y conocimiento robusto de acuerdo a las necesidades de cada organización, por lo que, se hace necesario saber identificar dónde buscar y cómo buscar.

El web scraping es una herramienta para recopilar datos con una gran rapidez; el scraping se utiliza a menudo para obtener ventajas respecto a la competencia, ya que por medio de la extracción de información de la API una empresa puede examinar todos los productos de un competidor y compararlos con los propios .[14] Dentro del scraping existen distintos software de extracción de datos los cuales cuentan con una interfaz amigable con el usuario, ya que lo pueden utilizar usuarios con experiencia previa en sistemas o simplemente usuarios totalmente inexpertos en uso de estas herramientas, de la cual puede resaltar Octoparse por tener una interfaz agradable para el usuario.[15]

El sistema de alertas nace en el mercado accionario debido a la necesidad de inversionistas de obtener información fundamental de empresas para poder tomar decisiones de compra-venta; es una herramienta que notifica cada vez que una nueva conversación se está desarrollando en internet relacionada con alguna marca o palabra clave. Esto ayuda a conocer donde, cuando y como mencionan dicha marca o palabra para tomar acciones frente a una situación que representa algún riesgo o una oportunidad para la empresa.[16]

De igual forma, un sistema de alerta permite analizar a la competencia conociendo quienes son, sus movimientos, las críticas y reconocimientos que reciben.[17] Al tener la información obtenida ya almacenada, clasificada y procesada entonces ya podrá ser utilizada para la toma de decisiones.[18]

Se pueden diseñar diversos sistemas de alertas para recolectar diferentes tipos de datos de diferentes fuentes, algunos de ellos son:

• Alertas de Google

• Alertas en Twitter

• Alertas en EbscoHost

• Alertas Scopus

• Alertas en Web of Science

para poder activas los sistemas de alerta en estas fuentes se presentaran un breve video explicando paso a paso como activar las alertas.

El análisis de reputación consiste en la obtención de información para saber cómo una marca es percibida en el mercado, qué presencia tiene y qué sentimientos despierta. Su objetivo principal es buscar las oportunidades de mejora de la reputación que la marca puede explotar.[20]

Etapas del análisis reputacional

Diagrama secuencial de las deferentes etapas del análisis reputacional

1. Tyson, Kirk. The Complete Guide to Competitive Intelligence. Leading Edge Publications, 2010.
2. Massón-Guerra, José Luis. (2005) Inteligencia Competitiva: Bases Teóricas y Revisión de Literatura. (pp. 6-8).
3. Labarca, Nelson. Consideraciones teóricas de la competitividad empresarial. Omnia, 13(2), pp. 158-184.
4. Gibbons, Patrick and Prescott John. (1996). Parallel competitive intelligence processes in organizations. International Journal of Technology Management, 11(1-2), pp. 162-178.
5. Agencia de Innovación B.A.I. (2010). Modelos de vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva.
6. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? (Guía práctica). (2019, 17 julio). LISA Institute.
7. ((Pere)) |2009 | title=La inteligencia competitiva: Factor clave para la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones | url=http://www.madrid.org/bvirtual/BVCM001891.pdf}}
8. López, T. (2015) ¿Cómo se hace? 2.1 El proceso de IC | http://www.madrid.org/bvirtual/BVCM001891.pdf
9. Baldovinos, M. (2021) |nteligencia competitiva al servicio de la empresa | Qué es la inteligencia | url=https://vasscompany.com/inteligencia-competitiva/ 
10. Porter (2015) Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia / volumen 3 Página 15 - 16
11. Porter, M.E. Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia CECSA, 1980.
12. Bulger, N. J. (2016). The evolving role of intelligence: Migrating from traditional competitive intelligence to integrated intelligence. [El papel cambiante de la inteligencia: desplazándose de la inteligencia competitiva tradicional a la inteligencia integrada] International Journal of Intelligence, Security, and Public Affairs, 18(1), 57-84.
13. López-Robles, J. R., Otegi-Olaso, J. R., Porto-Gómez, I., Gamboa-Rosales, H., & Gamboa-Rosales, N. K. (2020). The relationship between business intelligence and competitive intelligence: A retrospective analysis and literature review from 1959 to 2017. [La relación entre Inteligencia de Negocio e Inteligencia Competitiva: Un análisis retrospectivo y bibliométrico de la literatura de 1959 a 2017] Revista Espanola De Documentacion Cientifica.
14. «¿Qué es el web scraping?». IONOS Digital Guide. Consultado el 9 de noviembre de 2022.
15. «Sobre Octoparse». www.octoparse.es. Consultado el 9 de noviembre de 2022.
16. Perucchi, V., & de Araújo Jr., R. H. (2012). Scientific production about competitive intelligence of the school of science information of brasília university. [Produção científica sobre inteligência competitiva da Faculdade de Ciência da Informação da Universidade de Brasília] Perspectivas Em Ciencia Da Informacao.
17. Amaral, R. M., Garcia, L. G., de Faria, L. I. L., & Alliprandini, D. H. (2008). Model for mapping competencies in a team of competitive intelligence. [Modelo para o mapeamento de competências em equipes de inteligência competitiva] Ciencia Da Informacao.
18. Ortoll Espinet, E., López-Borrull, A., Canals, A., Garcia Alsina, M., & Cobarsi Morales, J. (2010). The role of social capital in competitive intelligence. [El papel del Capital Social en la inteligencia competitiva] Revista General De Informacion y Documentacion.
19. «Scopus in detail: What does it cover?». Scopus Info. Elsevier. Consultado el 15 de junio de 2009.
20. S.L.U, Zorraquino Comunicación. «Análisis reputacional». Zorraquino. Consultado el 5 de diciembre de 2022.
21. «Componentes del análisis de mercado». QuestionPro. 31 de mayo de 2020. Consultado el 5 de diciembre de 2022.
22. Prim, Alfonso (3 de julio de 2017). «Cómo Hacer un Análisis de Reputación Online Paso a Paso». Innokabi. Consultado el 5 de diciembre de 2022.