Paul Felix Lazarsfeld

Fue muy próximo a Robert K. Merton y a los teóricos de la llamada "Mass Communication Research". En 1948, junto a Merton, escribió el artículo ‘Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action’ que se encuentra entre los trabajos más destacados dentro de la tradición sociológica empirista-funcionalista. El texto presenta una estructura argumentativa dividida en cuatro partes:

I. Presentación.

II. Caracterización general: "Algunas funciones sociales de los medios de comunicación de masas".

III. Caracterización específica: "Estructura de la propiedad y de la administración".

IV. Planteamiento final.

La radio nace en los Estados Unidos, dentro de la industria publicitaria. Los anunciantes querían saber cuánta gente escuchaba la radio y cómo era la audiencia, este era el trabajo de segmentación de la audiencia radiofónica en el que se centró Lazarsfeld. En los años 20, la radio comienza a tener protagonismo en las campañas electorales y se convierte en una nueva plataforma publicitaria. Lazarsfeld fue uno de los principales investigadores de un estudio preelectoral para determinar hasta qué punto se podía cambiar la opinión de los votantes. Su trabajo se basa en la investigación cuantitativa de la audiencia de la radio, mediante el uso de las encuestas de opinión. Las críticas de su trabajo, por su carácter empírico dominante, lo enfrentó a otros planteamientos teóricos.

De sus trabajos de la investigación empírica podemos distinguir dos características principales:

La primera es el aspecto metodológico, donde los problemas generales de la investigación son tratados con técnicas específicas de análisis, como el de las estructuras latentes.

La segunda característica, que se centra en los problemas sobre la toma de decisiones. Su principal foco de interés fue el «análisis empírico de la acción» —el estudio de la acción individual— y las encuestas por muestreo que se convirtieron en su instrumento de trabajo más importante.

Lazarsfeld formula el concepto de influencia con Elihu Katz en Personal Influence (1955). En esta obra subraya la importancia de los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública. Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la audiencia, por qué elegían a determinado candidato y no a otro o por qué veían un canal de televisión específico.

En esta obra se fórmula la teoría del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública.

Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación.