Marketing socialmente responsable

El marketing socialmente responsable critica el consumismo excesivo y los daños ambientales causados por las grandes empresas. Se basa en la idea de que la oferta del mercado no debe guiarse solo por el ánimo de lucro, sino que también debe reforzar los valores sociales y éticos, en beneficio de los ciudadanos.

La idea del marketing socialmente responsable es a veces vista como una extensión del concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Se promueve la RSE como un modelo de negocio que ayuda a las empresas a autorregularse, al reconocer que sus actividades afectan una variedad de partes interesadas, incluido el público en general.[2] A veces se describe la RSE como una pirámide, con lo económico en su base, luego lo jurídico y ético, y lo filantrópico en el punto más alto. Es en estas dos últimas capas de la pirámide de la RSE, la ética y la filantrópica, donde surgen la mayor parte de las que oportunidades de marketing socialmente responsable. La conjunción de las dos primeras capas, la económica y la jurídica, es necesaria para que un negocio prospere y pueda involucrarse en las dos últimas.[2]

La responsabilidad social del marketing se relaciona a menudo con la ética. La diferencia entre los dos términos consiste en que, por una parte, lo que se considera ético en términos empresariales, sociales e individuales puede no coincidir y, por otra, no todas las acciones empresariales tienen necesariamente que ser socialmente responsables para poder ser consideradas éticas. Según ciertas visiones existentes sobre el comportamiento socialmente responsable, para que las acciones de marketing reciban dicha calificación no basta con que cumplan las normas de éticas empresarial mínimamente exigibles, sino que deben excederlas voluntariamente.[3]

El marketing socialmente responsable surgió como respuesta a prácticas de marketing cuestionables, con efectos adversos en la sociedad. Las mayores críticas de carácter económico que recibe el sistema convencional de marketing son las siguientes:

1. Las estrategias de marketing convencional generalmente conducen a precios elevados. Debido al tamaño de la cadena de intermediarios en la comercialización, la distribución de productos a los consumidores cuesta mucho. Como consecuencia, los individuos pagan primas más altas por los productos y servicios que reciben.
2. El marketing contemporáneo depende mucho de una promoción y una publicidad agresivas. Para compensar los costes, las empresas cobran precios más altos, con márgenes excesivos.
3. La diferenciación de producto es uno de los instrumentos de marketing más utilizados, que no solo crea un valor psicológico artificial que se asocia a las marcas más caras, sino que también suscita preocupaciones ambientales relacionadas con el envasado y el embalaje. El marketing socialmente responsable rechaza toda práctica de marketing engañosa sobre fijación de precios, promoción, envasado y embalaje, aunque pueda parecer técnicamente legal.

Además de sus implicaciones económicas, el marketing ejerce un impacto significativo en los valores de la sociedad. Los defensores del marketing socialmente responsable argumentan que el sistema actual crea necesidades falsas, animando, por ejemplo, a la gente a comprar más de lo que realmente necesita, inyectándole un deseo constante de posesión material que conduce a un gasto excesivo. Una obsesión excesiva con respecto de los bienes materiales puede, a la larga, causar daños a la sociedad en su conjunto. El beneficio empresarial no debe eclipsar el beneficio colectivo de la sociedad. Por ello, el marketing socialmente responsable llama la atención sobre los "costes sociales"[1] que suponen la comercialización, la venta y el consumo de bienes . Hace un llamamiento en favor de un sistema de marketing que contribuya a la sostenibilidad social y ambiental, al tiempo que genera beneficios para las empresas.

La filosofía del marketing ilustrado es un concepto que se encuentra bajo el paraguas del marketing socialmente responsable. El marketing ilustrado señala que "las actividades de marketing de una empresa deben ayudar a un mejor rendimiento a largo plazo del sistema de marketing. Este concepto consta de cinco principios: marketing orientado al consumidor, marketing innovador, marketing de valores, marketing con sentido de misión y marketing social.[1]

En el marketing orientado al consumidor, la empresa "organiza sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor." Las actividades de marketing se centran en un usuario definido.[1]

El marketing innovador establece que una empresa debe seguir mejorando sus productos y acciones de marketing, ya que si no lo hace corre el riesgo de perder clientes que acudirán a un competidor que sí lo haga.[1]

El principio de marketing de valor sostiene que una empresa "debe dedicar la mayor parte de sus recursos en inversiones de marketing de creación de valor". Una crítica que se hace al marketing es su enfoque cortoplacista, al ofrecer mejoras de menor importancia y promociones. El marketing de valor busca la fidelización a largo plazo del cliente, añadiendo un valor significativo a la oferta que se hace al consumidor.[1]

El marketing con sentido de misión propone que la misión de la empresa se defina "en amplios términos sociales" y no "en términos limitados al producto." Esta técnica contextualiza el objetivo de negocio de tal manera que la organización puede marchar en pos de un sentido de sumisión más profundo.[1]

El principio de marketing social requiere de la empresa que tenga en cuenta "lo que los consumidores quieren y sus intereses a largo plazo, las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo de la sociedad."[1]