Neuroeconomía

La Neuroeconomía combina la economía con la psicología y toma las neurociencias para complementar y minimizar los sesgos que cada disciplina tiene.

La Neurociencia, puede comprenderse lógicamente como la ciencia que estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y dan origen a la conducta. Mientras que la neuroeconomía sugiere que en el proceso de toma de decisiones consiste primero en la identificación y definición del problema, luego se buscan alternativas, continúa con la evaluación y finalmente se ejecuta y controlar.

La economía y finanzas conductuales son campos cercanos que aplican la investigación científica en las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales, buscan incorporar en el análisis económico, las variables emocionales presentes en los seres humanos al momento de tomar una decisión económica, para una mejor comprensión de la toma de decisiones económicas y del análisis de cómo afectan a los precios de mercado, a los beneficios, y a la asignación de recursos. Los campos de estudio están principalmente referidos, con la racionalidad o con su ausencia, en lo que se refiere a los agentes económicos.[14]

La emoción es un concepto que en economía muchas veces no se tomó en cuenta porque da la sensación de que la emoción desaparece frente al pensamiento lógico, siendo que en realidad las decisiones que tomamos pensando que son racionales están llenas de emociones. Lo racional no sustituye a lo emocional, sino que lo complementa e incide en su desarrollo y en cada decisión final que tomamos. Lo que distingue a esta corriente es la utilización de conocimientos que provienen de la psicología para analizar el comportamiento económico.[15]

El Neuromarketing es el estudio de los procesos mentales, explícitos e implícitos, y el comportamiento del consumidor en diversos contextos, tanto en las actividades de marketing para la evaluación, la toma de decisiones, el almacenamiento o consumo, basado en los paradigmas y el conocimiento de la neurociencia.

El Neuromarketing permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor.

Mientras la neuroeconomía tiene más objetivos académicos porque estudia el proceso básico de la toma de decisiones, el neuromarketing es el campo aplicado el cual usa herramientas de la neuroimagen para investigaciones de mercado.[16][17]

"Perder dinero activa los mecanismos cerebrales del miedo al dolor, las pérdidas económicas despiertan la misma reacción defensiva que un peligro inminente". Un estudio realizado ha revelado que durante un juego de ganar y perder dinero, cuando los jugadores perdían dinero se activaba el área del cerebro relacionada con la respuesta al miedo y al temor[18]

En definitiva, en nuestro cerebro contamos con circuitos neurales que facilitan el aprendizaje y la construcción de preferencias, otros que modulan la toma de decisiones de riesgo y otros que contribuyen a la resolución de situaciones que generan incertidumbre. La neuroeconomía proporciona un marco óptimo para explorar cómo el cerebro participa en la toma de decisiones y cómo interaccionan la razón y la emoción, dando lugar en algunos casos a decisiones acertadas y en otros a soluciones que resultan desacertadas para la persona en el contexto de los modelos económicos.[19]

Knutson, Loewenstein y otros, en uno de los primeros estudios que usaron resonancia magnética funcional para examinar la conducta real del consumidor, el estudio de las funciones de demanda micro- y analizaron mediante imágenes cerebrales a personas en un momento de compra en forma concreta. Después vinieron varios más estudios similares, pero éste sin dudas fue el señuelo, el que abrió el camino.

Veintiséis adultos participaron en el mismo, cada uno con U$S 20 para gastar en determinados productos, que luego les serían enviados a su casa en caso de compra; y si ellos elegían no hacer ninguna compra, se podían quedar con el dinero. Los productos y sus precios aparecían en una pantalla de computadora que los participantes podían ver mientras sus cerebros eran escaneados vía resonancia magnética. De esta forma, mediante el estudio de cuáles regiones cerebrales se activaban al momento de que cada persona decidiera la compra, los investigadores fueron capaces de predecir exitosamente si los participantes decidirían comprar o no. Activaciones de las regiones asociadas con la preferencia por el producto (núcleo accumbens) y con el ponderar ganancias y pérdidas (corteza media pre-frontal) indicaban que una persona decidiría comprar un producto. Por el contrario, cuando se activaba la región asociada con precios excesivos (ínsula), los participantes elegirían no comprar dicho producto (la restricción del ingreso impedía la compra).[15]

En conclusión: En palabras del especialista en temas neurología, al tomar una decisión de compra, en nuestro cerebro habría una especie de batalla entre el sí y el no, con dos regiones en lucha: núcleo accumbens e ínsula. Si la activación del núcleo accumbens sobrepasa la de la ínsula, la decisión muy probablemente sea de compra; si por el contrario la activación de la ínsula es mayor, muy probablemente no se elegirá dicho producto:

• NUCLEO ACCUMBENS: SI
• INSULA: NO

“El realismo de un modelo no debería ser cuestionado a nivel de sus hipótesis subyacentes, sino más bien de sus predicciones”.[15]

En un experimento típico de economía del comportamiento, se le pide a un sujeto que tome una serie de decisiones económicas. Por ejemplo, se le puede preguntar a un sujeto si prefiere tener 45 centavos o una apuesta con un 50% de probabilidad de ganar un dólar. El experimentador medirá diferentes variables para determinar qué está sucediendo en el cerebro del sujeto a medida que toman la decisión. Algunos autores han demostrado que la neuroeconomía puede ser útil no solo para describir experimentos con recompensa, sino también para describir el comportamiento psicológico de los síndromes psiquiátricos comunes relacionados con la adicción y la ilusión.[20]

Posiblemente el estudio más difundido es el referido al correlato neural del “desafío pepsi”. Desde los años 70, Pepsi® viene insistiendo con su popular “desafío Pepsi”, en el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola®. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa.

En un estudio encabezado por Samuel McClure y Read Montague (autor de “Why Choose This Book?: How We Make Decisions”) se replicó este desafío en una condición sin información de la marca que se está consumiendo, y en otra con dicha información (McClure et al. 2004). Se realizaron registros de imagen cerebral, y se encontraron interesantes relaciones entre dichos registros y las pautas de elección.[21]

En la condición sin conocimiento de marca las personas consistentemente prefirieron Pepsi, lo que correlacionó con la actividad de una zona ventro-medial de la corteza prefrontal asociada al placer sensorial. Ahora bien, en la condición con conocimiento de marca, los participantes se inclinaron en su mayoría por Coca Cola, lo que correlacionó con una fuerte actividad en el hipocampo, vinculado al recuerdo de experiencias personales, y de la corteza prefrontal dorso lateral, vinculada al control y la modificación de la conducta a través de la experiencia y la socialización.[21]

Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar.[21]