Économie de l'attention

L’économie de l’attention est une branche des sciences économiques et de gestion qui traite de l'attention et de son contrôle comme d'une ressource rare en prenant appui sur les théories économiques afin de problématiser « le fonctionnement de marchés dans lesquels l’offre est abondante (et donc économiquement dévalorisée) et la ressource rare devient le temps et l’attention des consommateurs »[1]. Dans ce contexte, le niveau d'attention dont bénéficie un objet est une source de valorisation : les produits de la surabondance de l'offre (contenus numériques, radiophoniques, télévisuels, etc.) sont ceux qui, offerts à très peu de frais la plupart du temps, consomment l'attention désormais limitée par cette même surabondance, et les objets qui en sont investis prennent de la valeur.

Histoire

Selon Yves Citton, les enjeux de l'économie de l'attention se laissent entrevoir dès le début du XXe siècle[2]. Le sociologue Gabriel Tarde formule alors les toutes premières réflexions autour d'une économie de l'attention, constatant que la surproduction industrielle nécessite des formes de publicités qui puissent « arrêter l'attention, la fixer sur la chose offerte »[3].

En 1971, le chercheur Herbert Simon, futur prix Nobel d'économie, formule le concept en des termes plus précis[4] :

« Dans un monde riche en informations, l'abondance d'informations entraîne la pénurie d'une autre ressource : la rareté devient ce que consomme l'information. Ce que l'information consomme est assez évident : c'est l'attention de ses receveurs. Donc une abondance d'informations crée une rareté de l'attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources d'informations qui peuvent la consommer »

La citation de Simon est présente dans la quasi-totalité des écrits sur l'économie de l'attention, mais il faut, selon Agnès Festré et Pierre Garrouste, la remettre dans le contexte de la pensée de son auteur[5]. Simon s'intéresse au processus de décision dans une perspective de rationalité limitée, contestant dès 1955 les théories économiques basées sur les choix rationnels[6]. L'attention se caractérise pour lui par un accent mis sur la cogniton (les limites de notre capacité d'attention) et un autre mis sur la structure (l'organisation oriente l'attention des individus). Ses travaux constituent aussi une part des bases de l'intelligence artificielle, avec la mise au point avec des collègues en 1955 du programme informatique le Théoricien logique.

Comme le montrent Festré et Garrouste dans leur histoire de la notion, on y rencontre « différents auteurs qui se caractérisent par un fort intérêt pour les approches multidisciplinaires et en particulier pour la psychologie, les sciences de l'organisation, ainsi que l'épistémologie et la philosophie des sciences »[5]. On trouve des chercheurs, essayistes et praticiens issus de disciplines diverses : des littéraires, des psychologues, des cogniticiens, des sociologues, des philosophes, des designers, des chercheurs en marketing ou encore en sciences de l'information et de la communication.

Parmi les pionniers, on peut citer Friedrich Hayek et ses premiers travaux sur l'ordre sensoriel et nos capacités de classification[7],[5]. Plus récemment, Georg Franck (en)[8], Michael Goldhaber[9], Thomas H. Davenport et J. C. Beck[10], Josef Falkinger[11], Richard Lanham (en)[12], Emmanuel Kessous[13] et Yves Citton[14],[2] notamment ont apporté leur contribution pour affiner la notion.

Dans le grand public, l'avènement de l’économie de l’attention a été popularisée par la polémique qui a suivi le discours de Patrick Le Lay qui, parlant du modèle d'affaire de la chaîne de télévision française, TF1, a lancé : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible »[15]. A l'heure des réseaux sociaux numériques, une formule souvent répetée avec différentes variantes y fait indirectement référence : « si c'est gratuit, c'est que tu es le produit »[16].

Caractéristiques

Deux publications ont fait, en 2014, une recension critique des écrits sur l'économie de l'attention : un numéro thématique de la revue Œconomia[17] et un livre coordonné par Yves Citton[14].

Andreas Hefti et Stevan Heinke présentent un aperçu des théories économiques fondées sur une information surabondante et une attention rare[18]. Ils proposent de différencier l'attention dirigée par des objectifs de celle dirigée par des stimulus. Pour l'expliquer, ils prennent l'exemple d'un investisseur lisant un journal. Celui-ci devra partager son temps entre la lecture du journal et d'autres tâches. Dans la lecture du journal, il peut privilégier les rubriques qu'il sait devoir lui apporter des informations utiles à ses décisions et ainsi pondérer le temps alloué aux lectures en fonction des avantages attendus. Dans ce cas, il s'agit d'une attention dirigée par les objectifs. Mais des titres accrocheurs, des images, des informations mises en valeur par des encadrés peuvent attirer son attention et avoir un impact sur l'orientation et la durée de sa lecture, il s'agit alors d'une attention pilotée par des stimulus. Cette différence permet aux auteurs de construire un modèle de représentation des choix de l'opérateur en fonction de la rareté de l'attention et de celle de l'information selon les situations et de classer les apports des différents économistes sur la question. Ils constatent, pour le regretter, qu'une grande part de la littérature économique classique qui étudie la rareté de l'attention est fondée sur une attention pilotée par les objectifs.

Emmanuel Kessous et ses collègues soulignent que l'économie de l'attention prend deux voies opposées[19] :

« On peut distinguer deux voies parallèles de mise en œuvre dans l'économie réelle de la notion d’attention selon la discipline d'origine à partir de laquelle les théoriciens et les praticiens travaillent. La première, qui s'appuie sur les sciences cognitives, vise à concevoir des dispositifs qui permettent aux individus de mieux gérer leurs attentions et en quelque sorte de les « protéger ». C'est une première acception du postulat de l'attention comme ressource rare : économiser l'attention, c'est d'abord ne pas la gaspiller et l'allouer efficacement. La seconde, qui mobilise les travaux d'économie et de marketing, tente de « valoriser » l'attention comme les économistes le feraient pour toutes autres ressources rares : il s'agit de trouver le modèle économique qui permet d'en extraire de la valeur. »

Ils remarquent dans la conclusion de leur article[19] : « Malgré les efforts de formalisation de certains auteurs, l'économie de l'attention apparaît davantage comme une formule « incantatoire » qu’un champ de recherche bien structuré. »

Attention et fonctionnement des marchés

Dans une orientation marxiste, Dallas W. Smythe fut un des premiers à mettre en avant en 1977 la notion de part d'audience dans les médias[20]. Pour lui, le temps hors du travail, s'il n'est pas passé à dormir, est vendu comme part de marché aux annonceurs : c'est une part d'audience, qui remplit une fonction marketing et contribue par là aussi à la production et à la reproduction de la force de travail.

Josef Falkinger est un économiste classique qui a étudié le fonctionnement des marchés dans une situation où l'attention est limitée[21]. Il a construit un modèle dans lequel les entreprises se trouvent en concurrence dans leur émission d'informations pour attirer l'attention des consommateurs. Il constate qu'un équilibre du marché est impossible à cause des limites de l'attention des consommateurs et propose, pour y remédier, de taxer les publicités.

Jean Tirole a introduit la notion de marché biface pour rendre compte notamment de l'économie des médias où il s'agit de proposer à la fois un support publicitaire à des annonceurs et un contenu informatif ou distractif à des lecteurs, auditeurs, téléspectateurs, internautes qu'il faut également séduire. Ainsi des contenus sont proposées au marché des destinataires tout en alimentant celui de l'attention qui est proposé aux annonceurs. Les marchés biface ont des spécificités, notamment sur la constitution des prix ou encore les concentrations par un effet boule de neige[22].

Cognition et régimes d'attention

Les interrogations sur la concentration sur une tâche et les moyens pour la favoriser en limitant la distraction sont très anciennes. Dès le Ve siècle, les moines en Europe ont remarqué que « plus les dispositifs mnémotechniques étaient bizarres, plus l'étrangeté était facile à retrouver et plus captivante à penser quand elle «revenait» pour les regarder »[23], préfigurant l'économie de l'attention.

Les sciences cognitives ont récemment éclairé les ressorts cérébraux de l'attention[24]. Jean-Philippe Lachaux a montré que nos choix d'action passaient dans notre cerveau par trois systèmes : les habitudes, le circuit de récompenses et le système exécutif[25]. Le premier est un système de détection qui permet de repérer les objets en fonction de nos connaissances antérieures. Le deuxième relie l'objet à une sensation, il lui donne une note, plus ou moins bonne. Le troisième régule les pulsions produites par les deux premiers systèmes en formalisant et mémorisant les actions ponctuelles sous la forme : « si je perçois ceci, alors je dois réagir comme cela »[25]. Les systèmes ne sont pas toujours alignés et entrent fréquemment en conflit. Le système exécutif gagne en imposant la concentration sur une tâche, mais nous nous laissons aussi souvent distraire par les signaux qui actionnent les deux autres systèmes. Les publicitaires l'ont bien compris.

Pour compliquer la situation, nous avons rarement un seul objectif à la fois. Le système exécutif doit faire des choix entre différentes tâches potentiellement importantes. L'économie cérébrale de l'attention est alors soumise au dilemme du chercheur d'or : faut-il exploiter le filon sur lequel on se trouve ou en chercher un autre plus riche ? Faut-il rester concentré au risque de laisser passer des informations importantes ?

Ce dilemme est particulièrement fort chez les possesseurs de smartphone compte tenu de l'investissement affectif et informationnel qu'il représente, comme l'a montré une étude[26],[27]. La simple présence d'un smartphone à proximité d'une personne habituée à s'en servir peut avoir un effet défavorable sur sa capacité cognitive, sur sa mémoire disponible et sur son intelligence fonctionnelle consacrées à une tâche précise. Nicholas G. Carr dans un livre provocateur[28] considère que la surcharge cognitive induit par internet conduit à des difficultés de concentration pour les internautes, rendant en particulier difficile une lecture réflexion.

Daniel Kahneman a lui aussi insisté sur les biais cognitifs induits par nos capacités d'attention et donc sur la limite des choix rationnels dans l'analyse économique. Il présente dans un livre célèbre[29] la dichotomie entre deux modes de pensée : le système 1 (rapide, instinctif et émotionnel) et le système 2 (plus lent, plus réfléchi et plus logique).

Dans une orientation plus sociologique et médiologique, Dominique Boullier propose de distinguer plusieurs régimes d'attention pour aborder l'économie de l'attention. Il les place sur une « boussole » composée de deux axes perpendiculaires. L'axe vertical met en opposition la fidélisation, qui nous attache par un rituel ou une habitude à une croyance, avec l'alerte qui nous interpelle. L'axe horizontal confronte la projection, qui nous permet d'anticiper, de programmer par des plans ou des cartes par exemple, avec l'immersion où nous plongeons dans un dispositif existant comme un jeu vidéo. Selon l'auteur, notre attention se trouve en tension entre ces quatre pôles à partir desquels se joue son économie[30].

Nicolas Auray a suggéré que le numérique et tout particulièrement les jeux vidéos avait fait émerger un nouveau régime attentionnel : l'exploration curieuse[31]. Il en précise ainsi les modalités :

« Tout en étant réceptif à la focalisation multiple, à la dispersion de l’attention, à la multi-activité, [le jeu vidéo] arrive néanmoins à structurer l’attention sur la longue durée sur une sorte de «fil rouge». »

Attention et design

Deux auteurs ont proposé des analyses faisant reposer une meilleure gestion de l'attention sur une organisation formelle des informations : un architecte, Richard Saul Wurman (en), et un professeur d'histoire de la rhétorique Richard A. Lanham (en).

Le premier s'inquiète en 1989 de ce qu'il appelle l'information anxiety[32], l'anxiété produite par un trop plein d'informations, « par le fossé toujours grandissant entre ce que nous comprenons et ce que nous pensons devoir comprendre ». Pour y remédier, Wurman est un des premiers à proposer la notion d'architecture de l'information, dès 1975[33],[34].

Lanham, quant à lui, rejette l'idée que l'économie de l'attention dépend de la hiérarchisation de l'information. Pour lui, « les dispositifs qui régulent l'attention sont des dispositifs stylistiques »[12]. Le design est alors essentiel car il construit « l'interface où la substance rencontre le style. Le design d'un produit nous invite à nous en occuper d'une certaine façon, à lui prêter un certain type d'attention ». Il considère alors que les vrais économistes de l'attention ne sont pas dans les départements d'économie des universités, mais dans ceux des arts et lettres qui étudient la façon dont l'attention est orientée[19].

Du côté des praticiens du design, la popularisation des méthodes du design de l'expérience utilisateur, ou design UX, a conduit à intégrer la question attentionnelle. La notion a été initiée par Donald Norman[35], le même qui, avec son collègue Tim Shallice, a proposé en 1980 un cadre théorique expliquant le contrôle attentionnel du fonctionnement exécutif en sciences cognitives.

Le succès de ces méthodes auprès des entreprises du numérique a débouché sur des pratiques visant à capter l'attention des utilisateurs. Un chercheur de Standford, B. J. Fogg (en) a même proposé de créer une discipline nouvelle : la captologie[36],[37]. En 2016, Tristan Harris, un designer de la firme Google, quitte son employeur pour « travailler à réformer l'économie de l'attention dans une perspective non-commerciale »[38],[39]. Il contribue à la fondation du mouvement Time Well Spent.

Notoriété et valorisation de l'attention

Deux chercheurs ont mis la recherche de notoriété au centre de l'économie de l'attention : Georg Franck[8] et Michael Goldhaber[9]. Dans cette perspective, l'attention devient un équivalent général, comme la monnaie, et peut s'accumuler.

Pour le premier, « l'attention d'autrui est la plus irrésistible des drogues. Son acquisition éclipse toute autre sorte de revenus »[8]. Pour sa démonstration, il prend l'exemple principal des médias, mais il l'élargit à l'économie tout entière, parlant d'un « capitalisme mental » dont les médias seraient l'équivalent des banques de l'économie monétaire[40]. Le second affirme en s'appuyant principalement sur l'économie numérique « tout comme dans une économie monétaire où pratiquement tout le monde doit avoir de l’argent pour survivre, l’attention est une condition préalable à la survie, et elle est en réalité beaucoup plus fondamentale que la monnaie »[9].

Cette conception renvoie à la notion de renommée, de notoriété, de réputation. Son effet cumulatif a été étudié il y a longtemps dans le domaine des sciences par le sociologue Robert K Merton sous le nom d'effet Matthieu[41]. L'économie numérique étant fondée en grande partie sur l'exploitation des hyperliens, il est naturel que la construction de la réputation, baptisée e-réputation, ou simplement celle de l'identité numérique, y soient mises en avant. Ces notions ont donné lieu à de nombreux travaux tant en sociologie qu'en marketing.

Captation de l'attention et persuasion

Thomas H. Davenport et J. C. Beck ont une conception utilitariste de l'économie de l'attention. Il s'agit de la mettre au service des entreprises, soit pour attirer l'attention des consommateurs, soit pour contrôler l'attention des employés[10]. Pour eux l'attention est une « focalisation mentale sur un item informationnel » qui conduira à une action. Dans une perspective managériale, ils considèrent que la maîtrise de l'attention est déterminante pour la réussite commerciale.

Sans remonter jusqu'à la rhétorique, on peut dire que toutes les techniques modernes de persuasion, depuis la fabrique du consentement d'Edwards Bernays[42] jusqu'à la publicité commerciale d'aujourd'hui en passant par le marketing[43], sont fondées sur une captation de l'attention.

Plus généralement à la suite de Daniel Kahneman et Amos Tversky, une nouvelle branche de l'économie comportementale a émergé, s'appuyant sur les limites cognitives des individus. En particulier, les techniques du Nudge visent à orienter le comportement des individus sans les contraindre.

Bernard Stiegler, dans une approche rappelant l'école de Francfort, remarque : « c'est à partir du moment où l'attention est canalisée par les industries culturelles que se pose véritablement la toxicité de sa captation »[44]. Il met en cause les « psychotechnologies » qui court-circuitent l'attention. Avant lui, Noam Chomsky et Edward S. Herman avaient dénoncé dans un livre polémique le rôle des médias dans la fabrication du consentement[45].

Métriques de l'attention et traces

En analysant les algorithmes qui opèrent sur le web, Dominique Cardon repère quatre manières de classer l'information : la popularité, l'autorité, la réputation et la prédiction[46]. Les données qui les mesurent sont, chaque fois, des traces laissées par l'attention de l'internaute : vues, liens, likes, traces (logs). Et les calculs auxquels ils donnent lieu représentent différentes métriques attentionnelles possibles : mesures d'audience, PageRank, nombre d'amis, recommandation.

Pour Emmanuel Kessous, nous sommes passés avec le web d'un marketing de la segmentation à un marketing des traces[47]. Il ajoute : « L’économie des plateformes Internet repose en quelque sorte sur un échange implicite entre un service gratuit et personnalisé et des dépôts d’attention ».

Écologie et cité de l'attention

Deux auteurs ont tenté une synthèse et un dépassement des différentes analyses de l’économie de l’attention : Yves Citton[2] et Emmanuel Kessous[13]. L’un et l’autre ont cherché à résoudre la tension entre l'enrichissement collectif et l'exploitation commerciale de la valeur créée par l'échange d'attention.

Le premier dans une perspective très large et critique, invite à dépasser l'économie de l'attention pour aller vers une écologie de l'attention[2]. Il insiste sur le caractère collectif de l'attention, à la fois dans les dispositifs techniques et économiques mis en place pour l'orienter et la capter pour en tirer un profit commercial et, plus familièrement, dans sa forme conjointe dans les relations interpersonnelles. Il suggère de reprendre la main face à une exploitation de l'attention par une économie capitaliste pour « nous rendre mieux attentifs les uns aux autres ainsi qu'aux défis environnementaux (climatiques et sociaux) ».

Emmanuel Kessous, reprenant l’approche de Luc Boltanski et Laurent Thévenot sur les économies de la grandeur, propose de fonder une nouvelle « cité de l’attention ». Les cités de justification dans cette approche fondent les valeurs qui permettent aux acteurs de s’accorder sur un ensemble commun. La cité de l’attention serait construite sur un principe général : « recevoir et contrôler l’attention (des autres et la sienne) »[13].

Secteurs concernés

L'économie de l'attention touche l'ensemble de l'activité économique dans la mesure où elle est partie prenante du fonctionnement des marchés. Néanmoins certains secteurs sont plus directement impactés.

Médias et web

De nombreux auteurs prennent les médias, presse, radio, télévision, réseaux sociaux, comme principale illustration de l'économie de l'attention[8],[11],[20],[9]. Dans un livre critique Tim Wu présente une histoire des médias sous l'angle de l'économie de l'attention[48]. Il considère que le fonctionnement de ce marché représente un défi pour la régulation, en particulier depuis le développement des réseaux sociaux et propose de réglementer les nouveaux « courtiers de l'attention »[49] par une modification des procédures anti-trust.

Le développement du web a popularisé la notion d'économie de l'attention. Michael Goldhaber a été un des premiers à souligner son importance dans le numérique, en particulier pour les moteurs de recherche et les réseaux sociaux[9]. L'expression « si c'est gratuit, c'est que vous êtes le produit »[16] est devenue courante pour qualifier les modes d'accès commerciaux sur le web.

Publicité

La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.

Science

Georg Franck a appliqué son approche de l'économie de l'attention à l'économie de la science[50]. Pour lui, celle-ci peut être décrite comme :

« une économie dans laquelle les chercheurs investissent leur propre attention pour attirer celle des autres. Dans cette perspective, la communication scientifique est un marché où l’information est échangée pour attirer l’attention. »

Robert Merton a souligné la capitalisation de l'attention sur un petit nombre de travaux scientifiques[41]. Eugène Garfield a mesuré précisément le phénomène par le comptage des citations dans les articles scientifiques grâce à la scientométrie et en a organisé les transactions en fondant l'Institute for Scientific Information dont les fondateurs de Google se sont inspirés pour définir le classement des réponses au moteur selon le PageRank[51].

Notes et références
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Voir aussi

Bibliographie
  • Yves Citton (dir.), L'économie de l'attention : Nouvel horizon du capitalisme ?, Paris, Éditions La découverte, 2014 (ISBN 2707182966)
  • Yves Citton, Pour une écologie de l'attention, Paris, Éditions du Seuil, coll. « La Couleur des idées », 2014 (ISBN 9782021181425)
  • Emmanuel Kessous, L'attention au monde : Sociologie des données personnelles à l'ère numérique, Paris, Éditions Armand Colin, coll. « Recherches », 2012 (ISBN 9782200280550)

Articles connexes

Liens externes
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