Génération de leads

Le lead peut prendre différentes formes : demande d’information par téléphone ou par formulaire papier ou électronique, clic à la suite d'un publipostage ou d'une proposition de téléchargement de document, inscription et/ou participation à des événements web ou à un salon commercial, réponse à une offre promotionnelle, signaux sous-jacents dont l’interprétation permet de conclure à un lead (déménagement, recrutement/licenciement, création de société, fusion/acquisition…).

La notion de lead est souvent apparentée à un projet d’acquisition bien que dans l’acception anglo-saxonne il ne s’agisse que de simples coordonnées d’un prospect qui a émis un signal d’intérêt plus ou moins fort.

Lorsque le lead a été généré, s’ensuit une action commerciale menée par le détenteur de ce lead (le fournisseur).

La génération de leads correspond à la prestation qui permet de produire des leads.

Toute entreprise peut générer elle-même des leads via des opérations de marketing direct, de marketing digital ou de télémarketing.

Il existe des entreprises spécialisées dans la génération de leads et dans l'acquisition de leads.

Dans le BtoB, il existe de nombreuses solutions :

• des plateformes de mise en relation ;
• des agences spécialisées en acquisition ou en génération ;
• des éditeurs.

La génération de lead est la première étape du lead management qui consiste à générer des lead puis à les convertir en vente. Ce processus, géré par le lead manager, se déroule en quatre étapes :

1. La génération de lead grâce à diverses sources de trafic.
2. L'éducation (ou nurturing) des leads marketing (qui consiste à éduquer le lead dans la compréhension de son problème et des solutions à envisager).
3. La qualification des leads (transformant un lead en lead qualifié)
   1. Marketing : permet d'identifier la maturité du lead à travers des comportements (ouvertures d'emails, téléchargements de contenu, ...)
   2. Commerciale : permet d'identifier si le lead est en adéquation avec les services / produits vendus.
4. La transformation des leads qualifiés en ventes

Des offres de génération de leads mutualisés sont également proposées : un prospect effectue une demande d’information en sachant que son contact commercial sera diffusé à plusieurs fournisseurs. Partant du principe qu’on préfère obtenir plusieurs propositions pour mieux faire jouer la concurrence, les prestataires ne donnent pas d’indications sur les sociétés et servent de simples intermédiaires. Ces leads sont la plupart du temps générés à partir de sites web d’information qui proposent des livres blancs, modèles de cahier des charges ou des services de mutualisation de devis dans des secteurs d’activité spécifiques (implantation d'entreprises, informatique, BTP, équipement de l’entreprise, services à l’entreprise et aux particuliers…).

L’objectif d’une prestation de génération de leads est d’obtenir un retour sur investissement significatif.

La productivité constatée sur les différents canaux est la suivante selon 2009, une agence de génération de leads spécialisée sur le marché de l’informatique :

• marketing direct traditionnel (prospectus, édition publicitaire) : faible ;
• marketing téléphonique : élevée ;
• media réponse (presse, radio, télévision) : faible ;
• plateforme de mise en relation : forte ;
• Internet (achat d’espace, emailing, liens sponsorisés, web 2.0) : élevée ;
• salon : faible.

Généralement, les leads sont insérés dans un CRM afin de mettre en place un système d’analyse et d’envoi multiple d’emails automatisé. Cette méthode s’appelle le marketing automation. Grâce à ce type d’outil, il est possible de faire des analyses sur le long terme et d’établir un buyer persona.

Cela permet de savoir quels sont les canaux d’acquisition qui génèrent le plus de leads et donc d’ajuster son investissement. L’objectif est de pouvoir générer des leads périodiquement afin de créer un modèle prédictif qui s'adapte au secteur d'activité cible.

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