Marketing programmatique

Le marketing programmatique[1] est une évolution du marketing numérique consistant à utiliser des logiciels et des algorithmes pour déployer les campagnes. Modèle émergeant depuis les années 2000[2], le marketing programmatique induit une automatisation des processus d’achat, de vente, de recommandation[3].

Spécificités

L'approche publicitaire traditionnelle est basée principalement sur l'établissement d'un plan média de manière verticale et indirecte, c'est-à-dire la sélection d'un ou plusieurs médias (télévision, radio, affichage, presse, internet...) en fonction de la cible, du budget et des objectifs.

Le marketing programmatique est basé sur le ciblage direct des internautes à travers l'achat d'espace, impression par impression. Il s'agit d'un ciblage subtil qui se base sur l'analyse du comportements des internautes à travers les cookies[4]. Appliqué à la publicité, il se distingue des traditionnels processus d’achat et de vente par la suppression des nombreuses étapes chronophages de négociations, d’allers retours de plans médias, et ordres d’insertion à répétition[5].

Achat par enchères (RTB) ou en direct

Contrairement aux croyances communément admises, la publicité programmatique ne se limite pas au real time bidding (RTB)[6] où les achats sont réalisés sur des places de marché ouvertes sous forme d'enchères. On trouve également le programmatique direct, où l'acquéreur réalise son achat d’espaces en disposant d’un inventaire garanti à l’avance sur des places de marché fermées.

Plateforme marketing programmatique

Une plateforme marketing programmatique (PMP) se définit par un positionnement en marge des écosystèmes programmatiques communément admis[7]. On trouve dans cette catégorie les acteurs couplant les attributs d'achat programmatique et de ciblage d’audience d'une Demand Side Platform (en) (DSP)[8][source insuffisante], ainsi que les fonctionnalités de collecte, traitement et exploitation de la donnée d’une Data Management Platform (DMP)[9][source insuffisante].

Positionnée côté achat, la plateforme marketing programmatique offre ses services aux annonceurs.

Un marché en forte croissance

En 2004, les dépenses publicitaires numériques s'élevaient à 3 milliards d'euros en France[10].

Le marketing programmatique connait une croissance importante depuis 2016. En France, il représente le mode d'achat majoritaire[11]. En 2017, la publicité numérique programmatique représente 59 % de la publicité numérique en France[12].

Selon l'IAB (The Interactive Advertising Bureau), le marché programmatique a connu une croissance de 70,3 % des investissements entre l'année 2014 et 2015, en Europe[13].

Articles connexes

Notes et références
  1. (en) « Programmatic and Automation – The Publisher's Perspective » [PDF], sur iab.net
  2. (en) « A Primer On The Progression Of Programmatic Media, From Search To TV », sur forbes.com
  3. « Qu'est-ce que la publicité programmatique? », sur gamned.com,
  4. François Cazals, Stratégies digitales : La méthode des 6 C, Louvain-la-Neuve, De Boeck Superieur, , 362 p. (ISBN 978-2-8041-9309-6, lire en ligne)
  5. Éric Gueilhers, « Le programmatique marketing : définition et applications », sur programmatique-marketing.fr,
  6. (en) « Automation and Programmatic », sur iab.net
  7. (en) « Simplified RTB Landscape », sur mediapost.com,
  8. (en) « Demand side platform », sur iab.net
  9. (en) « Data management platform », sur iab.net
  10. « Histoire de la publicité programmatique (infographie) », Marketing Professionnel e-magazine,‎ (lire en ligne, consulté le )
  11. « Les 4 tendances 2017 du marketing programmatique - Stratégies », Stratégies,‎ (lire en ligne, consulté le )
  12. Rédaction CB News, « La pub programmatique représentera 76,4 % de la pub digitale en France, en 2019 », sur www.webmarketing-com.com (consulté le )
  13. « Programmatique : le chiffre d'affaires en Europe », journaldunet.com/,‎ (lire en ligne, consulté le )
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