Michel et Augustin

Michel et Augustin est une marque française de produits alimentaires créée en 2004 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, propriété du groupe Danone depuis 2019[1].

Michel et Augustin
Création 26 octobre 2004
Fondateurs Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan « Les trublions du goût »
Siège social Issy-les-Moulineaux
 France
Direction Sébastien Guillon
Actionnaires Danone (95%)
Activité Commerce de gros interentreprises alimentaire spécialisé divers
Produits Yaourts, biscuits, mousse au chocolat, jus de fruit, sablés, vaches à boire.
Filiales Michel et Augustin INC (États-Unis)
Effectif 120 salariés en 2021
SIREN 479 205 460
Site web www.micheletaugustin.fr
Chiffre d'affaires Environ 50 millions d'euros

La société commercialise des biscuits et des desserts[1]. Elle a fait, en 2018, 50 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 85 % en France, en Suisse et en Belgique[1]. Le groupe Danone, son actionnaire principal, est passé de 40 % à 95 % du capital en [1].

Historique

Les deux fondateurs, Augustin Paluel-Marmont (ESCP Europe, CAP et BEP de boulanger[2]) et Michel de Rovira (ESCP Europe, INSEAD, CAP pâtissier) se connaissent depuis le collège, où ils ont étudié ensemble au lycée jésuite Saint-Louis de Gonzague-Franklin dans le 16e arrondissement de Paris[3]. Après des projets humanitaires en Colombie, en Équateur et au Burkina Faso[3], ils commencent par fabriquer des biscuits (petits sablés) fin 2004. Ils admettent s'être inspirés de l'esprit de la marque Ben & Jerry's[4],[5].

La marque développe en 2006 de nouveaux formats et une gamme de yaourts à boire. En 2007, elle commercialise des yaourts glacés[5]. En 2009, des biscuits apéritifs, en 2010 des desserts frais et en 2014 des jus de fruits et citronnades.

Le groupe ne possède pas d'usine et travaille avec une douzaine d'industriels, basés en France, aux Pays-Bas, en Espagne, au Portugal[6] et en Italie.

Les réseaux de distribution ciblés sont les magasins d'alimentation, les cafés et sandwicheries.

La marque est également vendue dans une vingtaine d'autres pays (États-Unis, Belgique, Suisse, Royaume-Uni, Allemagne, Italie Luxembourg, Russie, Japon, Corée du Sud, Émirats Arabes Unis[7]).

En 2013, la holding de la famille Pinault : Artémis acquiert 70 % du capital avec l'objectif de développer la marque à l'international[4] d'une part, et de financer des projets d'expansion à l'étranger d'autre part (à New York[8] par exemple).

Entre la marque ouvre un siège dans le quartier de la Croix-Rousse à Lyon qu'elle ferme en juin 2018[9].

En 2015, la marque ouvre une filiale américaine à Brooklyn.

En décembre 2016, Michel et Augustin est distribuée par Amazon[10].

En , Danone Manifesto Ventures, un fonds d'investissement de Danone annonce l'acquisition d'une participation de 40 % dans Michel et Augustin[11].

En 2018, huit mois après l'entrée au capital de Danone, François Roche-Bayard, un ancien d'Andros, a été nommé comme directeur général, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira restant dirigeants mais en abandonnant le contrôle opérationnel de l'entreprise[1].

Début 2018, pour contrer la baisse des ventes des produits laitiers, la marque lance des produits végétaux en commercialisant un lait de coco à boire et des desserts à la mangue et à la framboise[1]. Une mousse au chocolat est déclinée dans une version végétale[1].

Le , la participation de Danone dans le capital a été portée à 95 %[12].

En septembre 2019, Sébastien Guillon devient le nouveau directeur général de Michel et Augustin[13].

Début 2021, Michel et Augustin déménage son siège et s'installe à Issy-les-Moulineaux[14].

Communication

En 2010, Michel et Augustin se voit décerner le prix Phénix pour l'innovation et la communication par l'Union des annonceurs[15].

En 2014, Augustin et Michel sont gagnants des trophées LSA de l'innovation.

Depuis 2013, Michel et Augustin a formé une centaine d'employés au CAP Pâtissier et offre également cette formation à plusieurs consommateurs de la marque, qui obtiennent leurs places à la suite d'une sélection[16].

En , l'association L214 initie des actions devant les locaux de la marque pour faire cesser l'utilisation d'œuf issus de poules de batteries dans la composition de ses produits et appelle au boycott de la marque[17]. En , la marque adapte ses recettes et emploie des œufs de plein air dans la totalité de ses préparations[18].

Filiale américaine

La première (et unique à ce jour) filiale Michel et Augustin à l'étranger est basée à New York, dans le quartier de Brooklyn. La marque est présente dans des milliers de points de ventes, majoritairement dans les régions de New York et San Francisco mais aussi dans d'autres grandes villes. Les produits de la marque, nommés « cookie squares », sont aussi proposés à bord des avions de la compagnie Delta Airlines[1] depuis 2015.

Après avoir été référencée temporairement dans deux régions Whole Foods (sur un total de onze), la marque obtient un référencement national en juillet 2020[19], dans les 445 magasins de la chaîne américaine.

Ils ont été temporairement vendus dans le réseau Starbucks[20] entre juin 2015 et janvier 2017.

La gamme des croissant chips sort en 2020[21], un mixte entre croissants et chips, et se décline en deux parfums. Cette recette créée de A à Z aux États-Unis est la première produite ailleurs qu'en Europe. Whole Foods Market[22] et Costco les référencent en 2021, puis Shake Shack en janvier 2022 en tant que topping sur leurs milkshakes.

Polémiques

La Manif Pour Tous

Quelques semaines avant la manifestation nationale du de La Manif pour tous, la marque est accusée par des journalistes de Libération[23] de soutenir la Manif Pour Tous[24]. On leur reproche d'avoir invité le candidat aux élections présidentielles François Fillon à une conférence au siège de l'entreprise en période de primaire, alors que ce candidat soutenait La Manif pour Tous[25],[26].

Le , la marque répond dans un communiqué de presse[27]. Le , Augustin Paluel-Marmont se confie au quotidien Libération : « Si c’était à refaire, je n’inviterai pas des hommes et femmes politiques en période électorale[28]. »

Notes et références
  1. Alain Lelievre, « Danone désormais propriétaire de Michel et Augustin », Les Échos,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  2. « Fiche parcours de Augustin de Michel et Augustin », sur www.vocajob.com (consulté le ).
  3. « Michel et Augustin : l’entreprise de deux amis d’enfance », sur Les Echos Executives (consulté le ).
  4. Laurence Girard, « La famille Pinault croque la marque de biscuits Michel et Augustin », Le Monde,‎ (lire en ligne).
  5. Construire une marque Michel et Augustin : le capital sympathie, Journal du Net, 27 avril 2007.
  6. « "90 % des produits Michel et Augustin sont fabriqués en France", affirme Michel de Rovira », l'usine nouvelle,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  7. Christelle Ibach et Rédactrice pour Cadre Dirigeant Magazine, « Michel et Augustin : deux amis d’enfance devenus les célèbres « trublions du goût » », sur Cadre & Dirigeant Magazine, (consulté le ).
  8. « Michel et Augustin veut séduire la Grosse Pomme », Le Monde,‎ (lire en ligne).
  9. « Michel & Augustin baissent le rideau de « La Bananeraie » à la Croix-Rousse », sur LE [Lyon-Entreprises] (consulté le ).
  10. Pauline Chateau, « Michel et Augustin désormais distribué aussi par Amazon », .
  11. Laurence Girard, « Danone prend le contrôle de Michel et Augustin », Le Monde,‎ (lire en ligne).
  12. « Danone acquiert 95% du capital de Michel et Augustin », BFM Business,‎ (lire en ligne).
  13. « Sébastien Guillon, nouveau directeur général de Michel et Augustin », sur lsa-conso.fr (consulté le ).
  14. « Les trublions du goût, Michel et Augustin s’installent à Issy | Issy-les-Moulineaux », sur issy.com (consulté le ).
  15. Michel & Augustin, Phénix d'or 2010.
  16. « Gagnez une formation en pâtisserie chez Michel et Augustin », sur LExpress.fr, (consulté le ).
  17. L214, « vidéo » [vidéo].
  18. « L214 convainc Michel et Augustin de stopper les œufs de batterie », sur l214.com (consulté le ).
  19. (en-US) « Michel Et Augustin Building Strong Cookie Distribution Network », sur Shelby Report, (consulté le ).
  20. (en) Kathleen Elkins, « How two French bakers got their product onto shelves at Starbucks », sur CNBC, (consulté le ).
  21. (en-US) « Michel et Augustin Introduces a Snackable Croissant Chip », sur fooddive.com (consulté le ).
  22. (en-US) Michel et Augustin, « Michel Et Augustin Adds Croissant Chips to Cookie Lineup at Whole Foods Market », sur Perishable News, (consulté le ).
  23. Manon Le Roy Le Marrec, « Michel et Augustin, des gâteaux étouffe-bobos », sur Libération.fr, (consulté le ).
  24. Michel et Augustin accusés d'homophobie : l'entreprise s'en défend et pourtant..., LCI, 17/10/2016.
  25. Amandine Schmitt, « Michel et Augustin accusés d’homophobie : des grumeaux dans le storytelling », Le Nouvel Obs,‎ (lire en ligne).
  26. Adrien Schwyter, « François Fillon,le candidat soutenu par Michel et Augustin? », Challenges,‎ (lire en ligne).
  27. « L'entreprise "Michel & Augustin" répond aux accusations d'homophobie », Huffington Post.fr,‎ (lire en ligne).
  28. Michel et Augustin se ramasse des miettes rassies, liberation.fr, 22/10/2016.

Ouvrages

Michel et Augustin a publié trois ouvrages chez Marabout:

  • 2016 : Passez votre CAP de Pâtisserie avec Michel et Augustin
  • 2018 : Devenez l'expert mondial du gâteau au chocolat
  • 2020 : Devenez l'expert des cookies

Liens externes
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