Morris B. Holbrook

Holbrook, et sa coauteure Elizabeth C. Hirschman, ont révolutionné le champ du comportement du consommateur avec deux articles publiés en 1981 dans le Journal of Consumer Research et dans le Journal of Marketing.

Dans Experiential Marketing, ils contrastent leur modèle de comportement du consommateur au modèle dominant des années 1950-1980 base sur la rationalité du consommateur (et notamment représenté par le livre de Howard et Sheth, publié en 1969) en y ajoutant une dimension affective. En effet, l'affect, jusqu'à la publication de ces deux articles majeurs, était seulement considéré en marketing comme un calcul pondéré de différentes croyances du consommateur (qu'on appelait "Attitude"). Holbrook et Hirshman, dans "Hedonic Consumption", redéfinissent une catégorie de consommation (par exemple les films, ou les parcs d'attraction) comme découlant essentiellement des émotions que les consommateurs cherchent à se procurer.

Après ces deux articles, Holbrook se concentre sur la définition d'un nouveau modèle de comportement du consommateur, ayant pour clé de voûte le vécu (en anglais, the experience) et pour aboutissement la prise en compte de la valeur consommateur dans une typologie spécifique.

Morris Holbrook reste attaché à un certain nombre de controverses sur le rôle et les méthodes du marketing:

En particulier, Holbrook a été constant dans sa critique du rôle des entreprises dans l'enseignement et la recherche universitaire en marketing. Il a ainsi longuement critiqué les universitaires pratiquant des activités de conseil, essentiellement pour des raisons éthiques (notamment, parce que le temps de conseil est nécessairement pris sur le temps dû à l'université), mais aussi pour des raisons d'indépendance (les entreprises, selon lui, n'étant pas intéressées par autre chose que les recherches ayant une profitabilité immédiate, il est impossible de travailler pour une entreprise avec des objectifs de recherche universitaire intéressants)

D'autre part, Holbrook fut impliqué comme un des chefs de file de l'interprétivisme contre l'école néopositiviste (Shelby Hunt) dans les années 80, même si Holbrook a continué à faire des recherches dans les deux traditions jusqu'à récemment

Les hobbys et les goûts de Morris Holbrook ont parfois influencé ses nombreuses publications. En particulier, Morris "Le chat" a montré son appréciation inconditionnelle pour les chats avec un article postmoderne parodique intitulé Feline Consumption et publié dans le European Journal of Marketing, où il décrit avec humour le comportement de consommation de son chat.

Les goûts de Holbrook pour la musique (et le jazz) l'ont poussé à écrire une comparaison entre son maître (John Howard) et le compositeur de jazz Duke Ellington. De même, une de ces présentations à la convention Annuelle de l'Association for Consumer Research fut un simple récital au piano (qu'il pratique en virtuose), afin de faire ressentir à l'audience l'émotion que procure la musique.

• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.
• Holbrook, M. B. (1984). Emotion in the Consumption Experience: Toward a New Model of the Human Consumer. In R. A. Peterson, W. D. Hoyer & W. R. Wilson (Eds.), The Role of Affect in Consumer Behavior (pp. 17-52). Lexington, Massachusetts: Lexington Books.
• Holbrook, M. B. (1999). Consumer value : a framework for analysis and research. London: Routledge.

• Portail de l’économie