Pepsi Challenge

Le Pepsi Challenge est une campagne de marketing menée par la firme PepsiCo de 1975 à 1983[1] dans le cadre de la « guerre du cola ». Elle invite le consommateur à comparer le goût des sodas Pepsi et Coca-Cola lors d'un test à l'aveugle[2].

Contenu
Une canette publicitaire de 35,5 cl ; un badge à languette faisant la promotion de la campagne.
Un badge à épingle de Coca-Cola : « J'ai choisi Coca au Pepsi Challenge ».

Le Pepsi Challenge débute sous la forme des tests à l'aveugle individuels dans des centres commerciaux ou d'autres lieux publics. Un représentant commercial de PepsiCo pose sur une table deux gobelets blancs, l'un contenant du Pepsi et l'autre du Coca-Cola. Les passants sont invités à goûter les deux colas et à indiquer celui qu'ils préfèrent. Le commercial révèle ensuite les marques des deux échantillons et le goûteur découvre quelle marque lui a procuré meilleur goût. D'après les résultats de cette expérience, une majorité d'Américains (environ 55 %[2]) préfèrent le goût du Pepsi[3].

Historique

Initiée à Dallas, la campagne connaît un fort succès à la fin des années 1970 et est rapidement étendue à l'échelle nationale[2] : elle est déployée à New York et Los Angeles en [4], puis à Chicago en [5]. Elle marque le passage de PepsiCo à une stratégie de communication agressive basée sur la comparaison directe avec le produit concurrent[2]. Alors que Coca-Cola dominait le marché jusque dans les années 1970, il est talonné par Pepsi au milieu des années 70. Mais en réponse au Pepsi Challenge, Coca-Cola abaisse les prix de ses produits dans de nombreuses régions et récupère des parts de marché[2]. Par la suite, Pepsi décide aussi d'abaisser ses prix[2].

En 2015, le groupe PepsiCo lance un nouveau Pepsi Challenge, ciblant les utilisateurs des réseaux sociaux. Cette campagne notamment pour ambassadeurs (en) Usher, Serena Williams et Usain Bolt[6].

Critiques

Dans son ouvrage La force de l'intuition (titre anglais : Blink: The Power of Thinking Without Thinking (en)), sorti en 2005, Malcolm Gladwell rapporte des preuves expliquant la réussite de cette campagne de promotion par la méthode du « test par gorgée ». Sa recherche montre que les consommateurs préfèrent généralement goûter une gorgée boisson plus sucrée, même s'ils apprécient davantage une boisson moins sucrée pour une canette entière[7].

De plus, la préférence des consommateurs change lorsque le test de goût est effectué avec des gobelets portant des inscriptions arbitraires (par exemple, « S » et « L ») ou des noms de marques[8]. Les résultats d'études scientifiques démontrent une différence perceptible entre le Coca-Cola et le Pepsi, mais pas entre le Pepsi et le RC Cola[9].

Dans son livre Bad Habits, l'humoriste Dave Berry (en) décrit le Pepsi Challenge comme « la tentative peu fûtée de Pepsi de démontrer que le Coca et le Pepsi ne sont pas pareil, alors qu'ils le sont bien évidemment. »[10].

Concours

En 1981, Pepsi organise le concours Pepsi Challenge Payoff, qui récompense chaque personne ayant rassemblé des capsules portant l'inscription « Pepsi Challenge »[11].

Notes et références
  1. (en) « The Cola Wars (3/10): The Pepsi Challenge: The Ultimate Taste Test », sur scalar.usc.edu (consulté le ).
  2. (en) Charles Hill et Gareth Jones, Strategic Management : An Integrated Approach, Cengage Learning, , 1072 p. (ISBN 978-0-618-89469-7 et 0-618-89469-1, lire en ligne), p. 220.
  3. (en) « Knew Coke », sur Snopes, (consulté le ).
  4. (en) « Pepsi Extends Challenge to Coke », The New York Times,‎ (lire en ligne) (aussi disponible en PDF ici, publié par le Massachusetts Institute of Technology, consulté le 9 octobre 2018).
  5. (en) Roger M. Grace, « ‘Pepsi Challenge’ Gives Coke Cause for Worry », Metropolitan News-Enterprise (en),‎ , p. 15 (lire en ligne).
  6. (en) Sydney Ember et Emily Steel, « The Pepsi Challenge Is Returning, but This Time for the Social Media Generation », The New York Times,‎ (lire en ligne).
  7. (en) Justin Colletti, « The Zen Of Choosing », sur Trust Me, I'm A Scientist, (consulté le ).
  8. Woolfolk , Castellan et Brooks 1983
  9. Pronko et Herman 1950
  10. (en) Dave Berry, Bad Habits, Holt & Co, c.1985, p. 75.
  11. (en) Bernice Kanner, « Coke vs. Pepsi: The Battle of the Bubbled », New York Media, LLC,‎ , p. 25 (lire en ligne, consulté le ).

Bibliographie

 : document utilisé comme source pour la rédaction de cet article.

  • (en) Thomas Riggs, Encyclopedia of Major Marketing Campaigns, vol. 1, Gale Group, (ISBN 0-7876-3042-X, lire en ligne), p. 1337.
  • (en) Roger Domeneghetti, « The Coke Wars: When The Pepsi Challenge Nearly Killed Coca-Cola », Sabotage Times (en),‎ (lire en ligne).
  • (en) Koenigs, M. et Tranel, D., « Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference », Social Cognitive and Affective Neuroscience, no 3,‎ , p. 1-6.
  • (en) Pronko, N.H. et Herman, D.T., « Identification of cola beverages. IV. Postscript », Journal of Applied Psychology, no 34,‎ , p. 68-69.
  • (en) ME Woolfolk, W Castellan et CI Brooks, « Pepsi versus Coke: Labels, not tastes, prevail », Psychological Reports, vol. 52,‎ , p. 185–186 (DOI 10.2466/pr0.1983.52.1.185, lire en ligne [archive du ]).

Voir aussi

Articles connexes
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