Purplewashing

Purplewashing (lavage violet ou lavage de l’image violette) est un terme emprunté de l’anglais (purple, pourpre ou violet et whitewash, blanchiment) pour se référer, dans le contexte féministe, aux différentes stratégies politiques et de marketing dirigées à la promotion d’institutions, de pays, de personnes, de produits ou d’entreprises pour leurs compromis à l’égalité de genre[1]^,[2]^,[3]^,[4]^,[5]^,[6]^,[7].

Le violet est une couleur historiquement associée au féminisme.

Selon ses défenseurs, ce terme est utilisé spécialement pour refléter le blanchiment de l’image des pays occidentaux qui, sans avoir atteint une égalité réelle entre hommes et femmes, occulteraient ce déficit en démontrant comment des femmes d’autres pays et cultures sont dans des pires conditions de vie, en particulier aux femmes de pays majoritairement musulman[2]^,[4]^,[5].

Selon la journaliste économique Léa Lejeune, « c'est un ensemble de pratiques de marketing qui visent à faire croire qu'une entreprise est féministe et qu'elle œuvre pour l'égalité homme-femme, alors qu'elle n'a ni mis en place des mesures spécifiques, ni réfléchi à sa production, ni à la manière dont elle traite les femmes en interne »[8]. En mars 2021, elle publie une enquête au Seuil sur le Féminisme washing[9], dans laquelle elle pointe du doigt des entreprises comme Dior, McDonald's, BNP Paribas, Amazon Web Services ou encore Uber.

Habituellement, ce terme est utilisé pour dénoncer l’usage sectaire qui serait fait du féminisme afin de promouvoir des discours ou des politiques xénophobes et islamophobes. Ce terme est en plus, utilisé pour signaler l’élément paradoxal sexiste de ces actions qui s’appliqueraient majoritairement à des femmes, comme l’interdiction de se vêtir d’une certaine façon ou encore la négation de certains services[2]^,[4]^,[10]^,[11].

Pour certaines activistes féministes, face à ce qu'elles dénoncent comme une instrumentalisation des droits des femmes, la seule réponse possible et émancipatrice pour toutes les minorités est la solidarité intersectionnelle entre les différents groupes opprimés comme les femmes et les migrants[4].