Streetwear

Le streetwear apparait dans les années 1980 à 90 ; ses racines se situent à New York dans un mélange résumé entre le skateboard, la mode hip-hop principalement ainsi que les surfeurs californiens et la mode rasta[1]^,[2]^,[3]. Il est au départ créé par les gangs de rue, avant d'être accaparé comme courant de mode[2].

Ce mouvement apparaît en réaction aux tendances ostentatoires, coûteuses et voyantes, ainsi qu'à l'omniprésence de la mode et de la créativité lors des années 1980[1]; loin du luxe décliné sur les podiums, le streetwear regroupe alors les jeunes autour de goûts communs comme le graffiti, le skateboard ou la musique[1].

Les Beastie Boys en sont l'incarnation en 1986, date de sortie de leur album Licensed to Ill[1]. De la même façon, les membres de Run DMC incarnent quelques tendances du streetwear par leur rejet de la mode hip-hop trop extravagante[4]. Deux ans plus tard, NWA, symbole du gangsta rap, sort son premier album ; le groupe s'affiche dans un mélange de vêtements de sport, casquettes, grosses chaînes, ainsi que d'anachroniques marques Wasp emblématiques du prêt-à-porter américain telles DKNY, Calvin Klein ou Tommy Hilfiger[5]. L'année suivante Spike Lee popularise la culture vestimentaire hip-hop dans ses moindres détails — dont les chaussures — avec son film Do The Right Thing : les vêtements deviennent des uniformes dans plusieurs pays du monde[5].

En France, des boutiques comme Street Machine, ouverte aux Halles en 1988, ou Ticaret à Stalingrad voient passer rappeurs et skateurs[5]. Parallèlement à la vague rap, aux États-Unis essentiellement, certains créateurs plutôt sportswear se font connaître, tels Erik Brunetti (en) et sa marque FUCT (en), l'influent Hiroshi Fujiwara (en) et sa marque Fragment Design, la marque californienne X-Large (en), ou encore le surfeur précurseur Shawn Stussy et sa marque Stüssy fondée dès 1980[1].

Cinq ans après leur premier album, les Beastie Boys possède leur magazine confidentiel, mais surtout leur propre ligne de vêtements[5]. Le Wu-Tang Clan sortira également sa propre griffe, Wu Wear[6]. En 1993, Snoop Dogg rencontre un succès immédiat avec l'opus Doggystyle ; le style très personnel du rappeur est à la fois inspiré par le streetwear mais va également influencer la mode hip-hop[5]. L'année suivante est ouverte à New York par James Jebbia (en) la première boutique Supreme ; non loin la marque X-Large a sa boutique[5]. Homecore, ou Com8 la marque de JoeyStarr, apparaissent en France[7]. Mais à l'aube des années 2000, le streetwear disparaît du devant de la scène ; la mode, symbolisée par l'entrée d'Hedi Slimane chez Dior, est à un esthétisme sobre, noir, rock ou preppy et minimaliste[7]. Il faut attendre quelques années pour voir le retour du rap et de ses stars planétaires, véhiculant ainsi un style propre[8]. C'est grâce à ce retour que le Streetwear prend une dimension internationale en touchant le grand public et s'exprime non plus comme un simple style vestimentaire, mais un véritable style de vie[9].

Ce style, pratique et sportswear, consiste en grande partie à porter des pantalons amples, de grosses chaussures, des joggings, des sweat-shirt à capuche, ainsi que des t-shirts plus ou moins larges et souvent à manches longues, mais qui peuvent aussi être moulants[1]^,[14]. Casquette et « béret » de marque Kangol complètent l'ensemble[6]. Si au départ Adidas est omniprésent pour les chaussures, le sponsoring du basketteur Michael Jordan au milieu des années 1980 fait basculer la tendance vers Nike[6]. L'usage de branding visible reste également caractéristique[14] : les vêtements logotés des marques devient un signe de reconnaissance, d'appartenance à une même « famille »[15]. Cet usage vestimentaire n'offre pas de différence de composition entre le matin et le soir, jusqu'à devenir un uniforme standardisé des villes[1]. Il a su faire évoluer ses origines faites de skate et de rap, ou plus généralement de sports et de musique, en y ajoutant les influences des surplus militaires et des vêtements de travail[1]. La liberté de mouvement reste un paramètre du streetwear[6]. Le marché se sous-segmente naturellement au cours des années entre toutes ces tendances, mixant inspirations et détournements en perdant l'aspect subversif de ses origines[16].