Mere (enseigne)

Logo de Mere.

Svetofor a son siège à Krasnoïarsk où a ouvert son premier magasin en 2009[1]. L'entreprise est présente en Russie, Biélorussie ou Chine[1]. Depuis, Svetofor est devenu le 7^e distributeur de Russie[2].

La marque « Mere », destinée à être utilisée sur le marché européen, est enregistrée en novembre 2017. Le premier magasin ouvre l'année suivante en Roumanie[3]. Par la suite, l'enseigne s'étend en Europe de l'Est, en Moldavie[3], en Ukraine, en Lituanie, en Bulgarie[4], ou en Pologne avec un premier point de vente dans ce pays à Częstochowa, en juillet 2020. En Europe de l'Ouest, le premier pays est l'Allemagne[5]^,[6] en 2019. Les années suivantes sont prévues des ouvertures en Belgique[6] avec un projet d'une dizaine de points de vente[7], au Royaume-Uni[4] avec un premier point de vente à Preston fin août 2021[2], en Grèce, Espagne avec plusieurs magasins[1]^,[8] ou Italie[9]. En France, l'ouverture est prévue dans l'Est pour octobre 2021[10] avec trois magasins[11]^,[12]. Au delà des effets d'annonce, fin septembre 2021, les ouvertures ne sont ni engagées ni confirmées[13]. L'enseigne doit se heurter également en France à une législation durcie ces dernières années en ce qui concerne les relations avec les fabricants ou fournisseurs[14].

Le modèle économique de l'enseigne veut que ses prix soient inférieurs de 20 à 30 % du marché local, ce qui reste facilement constaté par la presse ayant testé[5]. Pour cela, l'entreprise fait livrer directement ses points de vente par les fournisseurs[4], a un nombre d'employés faible, et présente, sans meuble, un assortiment court (de l'ordre 800 références contre 1 500 chez Lidl et Aldi par exemple[15]) avec les produits directement en carton et sur palettes[10]^,[1]^,[16] ; ce que L'Express décrit comme un « minimalisme pur et dur » face à la montée en gamme des autres enseignes de hard-discount déjà présentes en Europe[17]. Pour Mere, la faiblesse de l'assortiment commercialisé ainsi que la présentation sont soulignés[6]^,[11]. Enfin, la composition ou provenance des produits laisse parfois perplexe[5]. L'enseigne loue des superficies existantes d'approximativement 1 000 m² plutôt que faire construire[2].