Techniques de vente

Un principe veut que « la vente commence quand le client a dit non ». Non au produit, non à la quantité proposée, non au prix, non à la période... Et plus un vendeur est compétent, plus on l'envoie là où les autres ne parviennent pas à le surmonter.

Les techniques de vente permettent d'organiser les négociations commerciales de manière constructive afin que les protagonistes, tout en défendant leurs intérêts d'acheteur et de vendeur, participent à un échange productif et cherchent à parvenir à une entente. Comme toute négociation, la vente est un acte de communication qui n'admet pas l'improvisation ou la spontanéité. La préparation de chaque entretien avec le client, la réflexion sur les personnes à rencontrer, l'examen du déroulement et des acquis des rencontres antérieures, la fixation d'un objectif, l'élaboration de la tactique en sont une première illustration. Au cours de chaque étape de la démarche de vente, la gestion du stress (surtout quand l'enjeu est important), les comportements attendus, les rituels à observer, le respect de l'ordre des étapes (découverte, proposition, argumentation, conclusion), la mobilisation de l'attention pour capter les informations émises par chacune des parties, l'intégration de ces informations pour modifier instantanément la tactique initialement prévue, puis l'amalgame de la volonté de conclure et la souplesse de l'expression pour parvenir à un accord témoignent du professionnalisme indispensable aux deux parties. Mais il est bon à savoir que la vente reste et demeure un échange de bien matériel ou de service.

La méthode AIPAC, pour « accueil, interrogation, présentation, achat, conclusion », décompose la vente en quatre étapes (en considérant que l'achat et la conclusion correspondent à la même étape).

1- Introduction, mise en confiance

Un client ou un prospect qui n'est pas mis en confiance risque d'être sur ses gardes, et avoir peur qu'on le force à acheter. Il ne répondra pas forcément bien aux questions qu'on lui posera pour découvrir ses besoins, et les probabilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée.

2- Découverte des besoins

À partir de différentes questions (ouvertes, fermées ou relais), le commercial recherche les besoins et attentes du client. Le vendeur réfléchit aux produits qu'il peut proposer pour satisfaire les besoins et attentes exprimées par le client et tente de déterminer les raisons objectives et/ou subjectives qui l'amèneront à adhérer à son offre.

3- Présentation d'une offre et réponse aux objections

Le commercial propose un produit ou service, en prenant appui sur les motivations exprimées par le client lors de la découverte des besoins. Le client peut objecter. Le commercial doit répondre à toutes les objections du client. Tant qu'il reste une objection non traitée, la vente ne peut se faire. Les objections sont parfois mal formulées par le client (ou même cachées). Le commercial doit trouver la vraie objection et y répondre.

4- Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande

A un moment de la discussion, le commercial doit trouver un moyen de basculer la conversation vers la vente. La conclusion de la vente arrive naturellement quand les 3 étapes précédentes ont bien été réalisées. C'est la plus facile des 4 étapes.

Pour réaliser une vente et pérenniser l'activité commerciale, nous dénombrons^[Qui ?] 11 étapes clés, qui doivent être réalisées dans un ordre précis qu'il est important de ne pas changer.

1. Prospection

Avant d'avoir l'occasion de vendre, il faut trouver des clients potentiels, des prospects. Cette action, c'est la prospection commerciale !

Que ce soit physiquement, par mail, téléphone, ou encore sur les réseaux sociaux, la première des actions commerciales reste la recherche de clients susceptibles d'être intéressés par les produits / services à vendre.

2. Préparation efficace

Il s’agit de préparer une action commerciale efficace et professionnelle. Pour cela, il faut déterminer les objectifs à atteindre (en prévoyant des objectifs secondaires de replis). Il est également nécessaire d'imaginer le déroulement de la phase de découverte ainsi que les différentes objections auxquelles le négociateur devra faire face.

Bien évidemment, il faut également préparer un argumentaire commercial-type qui servira de boîte à outils pour à la fois présenter ses produits et répondre aux objections.

La phase de préparation permet également d'anticiper les éléments matériels de la négociation : lieu, matériel nécessaire (catalogue, échantillons, calculatrice, etc.)

C'est également avant le face-à-face que des renseignements seront collectés sur l'entreprise (type de produits et de services, historique et faits marquants, clients, etc.) et sur l'interlocuteur (rôle et fonctions, notamment).

De nombreux outils permettent cette préparation :

• l'intelligence économique,
• la carte des idées,
• le SONCAS,
• la méthode IMPROS,
• la méthode CAB+E,
• ...

3. Introduction gagnante, mise en confiance

Un client ou un prospect qui n'est pas mis en confiance risque d'être sur ses gardes et avoir peur qu'on le force à acheter. Il ne répondra pas forcément bien aux questions qu'on lui posera pour découvrir ses besoins et les probabilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée.

L'introduction permet de se présenter soi-même et de vérifier l'identité de son interlocuteur. Un rappel du contexte (origine du rendez-vous, rappel rapide de l'historique) permet de faire la transition avec la phase suivante.

Phases dans une négociation commerciale

4. Découverte active

C'est une étape extrêmement importante que les vendeurs peu expérimentés ont tendance à raccourcir.

À partir de différentes questions, le commercial recherche les besoins et attentes du client que le vendeur cherchera à satisfaire. Pour cela, ce dernier tentera de déterminer les raisons objectives et subjectives qui amèneront le prospect à adhérer à l'offre du vendeur.

Ce dernier pourra s'appuyer sur différentes techniques de questionnement :

• Question ouverte :

Elle ouvre le dialogue et permet de découvrir les motivations. La réponse est longue et explicative : « Qu’attendez-vous d’une voiture ? »

• Question fermée :

Elle évalue des besoins précis. Elle permet de canaliser le débat et guider le prospect : « Combien de km faites-vous par an ? »

• Question miroir :

Elle permet de faire préciser : « c’est quand même cher ! » « Qu’aviez-vous prévu niveau budget ? »

• Question alternative :

Elle oriente le choix. Elle suggère une réponse de toute façon positive : « Vous avez besoin de votre voiture pour lundi ou mardi ? »

• Question de recentrage :

Elle ramène le client au sujet précis de l’entretien : « Vous me disiez il y a un instant que…

Ainsi, le vendeur déterminera :

1. Les besoins fonctionnels : À quoi devra « servir » la solution retenue par le client (ex. : faire des trous) ?
2. Les besoins rationnels : Quelles sont les spécificités mesurables de la solution (ex. : être un outil de moins de 1,5 kg, utilisable sur du 220 V et pouvant percer du métal et du béton et coûtant moins de 200 €) ?
3. Les besoins psychologiques: Quelles sont le(s) leviers motivationnels du client ? L'outil SONCAS, permet de retenir les principaux (ex. une perceuse high-tech assouvira le besoin de nouveauté). Le MBTI ou le profil Success Insights peuvent également être des outils précieux.

La phase de découverte s'appuie sur des techniques de communication interpersonnelle comme l'empathie, l'écoute-active, la reformulation, la synthèse, etc.

5. Reformulation et implication

Cette étape est essentielle pour emporter l'adhésion du (futur) client. Il s'agit de s'assurer que la phase de découverte a permis d'identifier tous les besoins, sans laisser de zone d'ombre. Pour le vendeur, elle peut se résumer à une formulation du type : « Si j'ai bien compris, ce que je peux vous apporter est ... Est-ce bien cela ? »

L'implication consiste à renforcer, du moins dans l'esprit du client, la nécessité de trouver une solution à son problème... et donc à acheter un produit-solution ! Par exemple, pour un vendeur souhaitant vendre un véhicule utilitaire à un artisan du bâtiment : « Votre véhicule actuel est trop petit. Cela vous oblige à faire des aller-retour entre vos chantiers. C'est une perte de temps, et donc d'argent, importante pour vous. Il faut donc que vous changiez de véhicule. »

L'implication peut avoir lieu lors de la phase de découverte (avec des questions du type « Qu’est-ce qui se passerait si vous ne résolviez pas, ou pas bien, cet aspect des choses ? ») et/ou lors de la phase de reformulation (avec des affirmations du type « Nous avons vu que cela pouvait avoir un impact non négligeable sur… », « Depuis quelque temps, cette absence de solution a tendance à poser tel ou tel problème… »).

6. Présentation d'une offre et argumentation

Le commercial propose un produit et services associés. Cette offre s'appuie sur les insatisfactions relevées pendant la phase de découverte. Le produit/service proposé est présenté comme un ensemble d'avantages répondant aux problèmes du client. Chaque avantage donné correspondra à une insatisfaction exprimée par le client. Une preuve sera apportée (témoignage d'un expert, test de laboratoire, essai par le client, etc.). Les conséquences bénéfiques de cet avantage seront soulignées avant que le vendeur ne vérifie la portée de l'argument dans l'esprit du client.

Par exemple :

• Insatisfaction : camion possédé par le client trop petit
• Avantage de la proposition du vendeur : le nouveau camion est plus grand
• Preuve : possibilité de mesurer les dimensions utiles
• Conséquence pour le client : plus besoin de faire des allers-retours entre les chantiers
• Contrôle de l'argument : « c'est bien cela qu'il vous faut ? »

7. Traitement des objections

Le client peut évidemment objecter. Ces objections pouvant apparaître à n'importe quel moment de la vente, notamment pendant la phase de découverte, cette phase est présentée de façon transversale sur le schéma. Le commercial doit répondre à toutes les objections du client. Tant qu'il reste une objection non traitée, la vente ne peut pas se faire. Les objections sont parfois mal formulées par le client (ou même cachées). Le commercial doit trouver la vraie objection et y répondre.

8. Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande

À un moment de la discussion, le commercial doit trouver un moyen de basculer la conversation vers la vente. La conclusion de la vente arrive naturellement quand les étapes précédentes ont bien été réalisées. Toutefois, il s'agit de rester concentré sur ses objectifs et s'assurer de défendre les intérêts des deux parties. Il existe plusieurs techniques de conclusion et une méthode de conclusion de vente universelle.

9. Prise de congés et consolidation de la relation

Il s’agit de clore le rendez-vous en développant une relation privilégiée. Par exemple, il est de bon ton, pour un vendeur, de s'enquérir, quelques jours après la vente, de ce que pense le client de son achat : respect des délais de livraison, difficultés d'installation ou d'apprentissage. Pour le commercial, c'est l'occasion de renforcer la qualité de la relation vendeur-client... et de vendre un service complémentaire !

10. Fidélisation

La fidélisation est devenu capitale aujourd'hui pour toute entreprise qui désire pérenniser son activité dans le temps. Cela passe par la satisfaction du client à travers tout le processus de vente. On parle d’expérience client.

11. L'auto-analyse

Analyser son action et en tirer des enseignements : capitaliser sur ses points de force et engager des axes d'amélioration à partir de ses points faibles. S’améliorer en permanence pour développer les résultats et maîtriser les étapes de la vente.

• Définition : Le client n'est pas satisfait d'un produit ou service.
• Exemple : « Le dernier produit que je vous ai acheté est rapidement tombé en panne ».
• Réponse : Montrer que la critique est comprise, que des actions peuvent être proposées pour y remédier, et faire valider par le client les moyens qui vont être engagés.

• Définition : C'est l'émission par le client d'un doute.
• Exemple : « Je doute que votre produit ait les caractéristiques dont vous me parlez ».
• Réponse : Fournir une preuve ou une démonstration avec la méthode CAP (Caractéristiques Avantages Preuves)

• Définition : Opposition
• Exemple : « votre produit est trop cher ».
• Réponse : « Je comprends que le prix soit important pour vous et vous avez bien raison. Permettez moi de vous présenter tous les avantages inclus dans ce prix »
• Réponse : « pourquoi trouvez-vous ce produit assez cher ? »
• Réponse : « trop cher par rapport à quoi ? »

• Définition : Le client peut énoncer ou croire à des faits erronés.
• Exemple : « Je croyais que votre produit permettait une telle application ».
• Réponse : Il s'agit alors de préciser les croyances erronées du client, et de les corriger sans le heurter (ne pas lui dire qu'il se trompe, mais, pas à pas, revoir ces différents points).

• Définition : Le client pense ne pas avoir besoin du produit ou du service.
• Exemple : « Ça ne m'intéresse pas ».
• Réponse : Questionner en profondeur pour découvrir si ce n'est pas une autre objection qui se cache en fait derrière l'argument de l'indifférence. Dans le cas où l'indifférence est réelle, changer de sujet.

• Définition : Approbation par le client du produit ou du service.
• Exemple : « C'est ça que je cherche ».
• Réponse : Vente. Il arrive qu'au moment de conclure la vente, le client dévoile une autre objection, et que son acceptation précédente n'était qu'une façade pour se débarrasser du vendeur en lui faisant croire à sa satisfaction. Il faut alors poursuivre le traitement des objections avec les derniers arguments fournis par le client.

Le « traitement des objections » permet de réaliser méthodiquement un entretien de vente. La vente doit obligatoirement se réaliser lorsque toutes les objections ont eu une réponse. Si la vente ne se réalise pas, c'est que de mauvaises réponses ont été fournies par le vendeur, ou que le client cache d'autres arguments qui n'ont pas encore été détectés par le commercial.

• Vente
• Fear, uncertainty and doubt (littéralement peur, incertitude et doute)
• Négociation
• Simulation de situation professionnelle
• Esprit critique

• Michel Fontana, La méthode de conclusion des stars de la vente, St. Gallen, Fachmed-Verlag, 1990, 126 p., (ISBN 3-905598-34-5)

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