Veille stratégique

Il est possible de caractériser une veille selon plusieurs critères :

• sa finalité (opérationnelle / stratégique & prospective ; scientifique / technique ; Recherche/développement...),
• le nombre et la qualité des destinataires,
• l'étendue des thèmes à surveiller, la nature et la diversité des sources,
• le niveau de valeur ajoutée (et donc la qualification et l'analyse de l'information),
• la mise à disposition des données, la présentation des données et enfin l'inter-réactivité (augmentation de la communication entre responsables et employés) [4].

La veille peut s'appliquer à de l'information et extraction de connaissances orale ou écrite, réelle ou modélisée, à de l'imagerie (aérienne et satellitale notamment). Dans le monde du renseignement, qui a des méthodes particulières, on parle de HUMINT (intelligence humaine) et de OSINT (intelligence des sources ouvertes).

Le veilleur a notamment un rôle de décryptage d'évènements de signaux faibles, de stratégies d'influence (adverses ou non) : il doit identifier les méthodes de diversion et de désinformation employées par des entités (fournisseurs, concurrents, adversaires, alliés).

Il est essentiel d’analyser l’information que l’on a collectée car il peut y avoir du bruit, il faut choisir les informations les plus pertinentes en fonction des différentes sources et aussi sélectionner ce qu’on va diffuser par la suite. On pourra voir par exemple ce que l'on sait déjà et ce qu’on cherche à savoir. La diffusion est l’élément primordial de la veille, on ne fait pas de veilles juste pour avoir des informations mais aussi pour les transmettre, notamment via une note de veille. On peut aussi la diffuser via une liste de diffusion, pour donner l’information plus facilement aux autres personnes.

La veille peut être freinée par des problèmes de communication intra-entreprise (des individus peuvent faire de la rétention d'information, par manque de partage), par un contexte politiques (« guerre de pouvoirs »), par manque d'accès à des ressources informationnelles importantes, ou à la suite de problèmes techniques (systèmes d'informations insuffisants).

Le principal but de la veille est de mieux cerner son environnement et anticiper ses évolutions et aider à la prise de décision[5]. Il convient pour cela dans un premier temps de cibler l’information qu’on souhaite obtenir et les objectifs en fonction des besoins. Pour cela il faut utiliser des sources officielles, fiables et variées. On procède généralement en faisant un plan de veille définissant la durée de celle-ci, le type d’information que l’on souhaite collecter et les sources que l’on va utiliser. Il est bon de savoir que la veille a pour but de collecter des informations pertinentes qui vont être diffusées au sein de l’entreprise ou de l’organisme par ailleurs. La veille est principalement réalisée par un veilleur ou un documentaliste qui peuvent s’en occuper à temps plein ou partiel.

Selon l'observatoire Digimind[6], les objectifs admis pour les entreprises en général en matière de veille stratégique sont : "développer des parts de marché (72 %), innover (70 %), appuyer sa croissance externe (41 %), exporter (40 %)…".

L'essor des technologies Internet a fortement fait évoluer la veille stratégique en permettant à des entreprises de collecter et de traiter avec plus de facilité un grand nombre d'informations. Cette banalisation a également rendu la veille stratégique accessible à des entreprises de taille plus modeste, à l'image par exemple de PME industrielles.

Mais l'explosion quantitative des données et l'insuffisance des canaux permettant leur synthèse imposent une remise en cause permanente des outils et organisations attachés à la veille stratégique pour éviter sa propre obsolescence.[7]

On trouve deux méthodes :

• La méthode pull : le veilleur va rechercher les informations, en dépouillant la presse par exemple. Si cette méthode permet d’écarter immédiatement les résultats non pertinents, c’est un processus chronophage et très lourd.
• La méthode push : l’information vient au veilleur, via des agrégateurs de flux RSS, des alertes Google ou des outils spécialisés[8]. Cette méthode a l’avantage d’automatiser sa veille, de gagner du temps, et donc de respecter une certaine régularité dans sa veille. Le problème réside essentiellement dans le fait de préciser bien en amont sa recherche afin d’éviter de se faire submerger par des résultats non pertinents ou trop larges[9].

On classe généralement l'information selon trois degrés d'accessibilité :

• l'information blanche, accessible par les moteurs de recherche classiques,
• l'information grise, qui nécessite des techniques plus avancées,
• l'information noire, qui relève de l'espionnage industriel.

Il existe plusieurs types de veille. Chacun d'entre eux répond à un objectif bien précis choisi par l'organisation qu'il sert.

• La veille commerciale : évalue les pratiques commerciales d'une activité visée
• La veille concurrentielle : évalue les concurrents et leur positionnement
• La veille créative[10] : veille sur les idées nouvelles et les opportunités d'innovation, elle est surtout pratiquées par les entreprises créatives spécialisées dans le Design, la Mode, la Publicité, etc.
• La veille d'opinion : veille sur les opinions des consommateurs formulées en ligne, sur des espaces publics permettant aux internautes d'interagir (espaces souvent appelés 2.0).
• La veille des positions Google[11] : évalue les entreprises les plus visibles sur le web
• La veille environnementale : veille sur les informations et réglementations sur l'environnement
• La veille financière : détecter les mouvements sur les marchés financiers, monétaires et de matières premières pouvant affecter l'entreprise, sur ceux des titres de l'entreprise elle-même et ceux des entreprises similaires concurrentes ou dans lesquelles elle a des intérêts ou avec lesquelles elle travaille
• La veille horizontale : évalue les secteurs voisins
• La veille juridique (ou réglementaire, ou normative) : surveillance des novations et modifications législatives et réglementaires et des décisions de justice et administratives applicables aux activités de l'entreprise
• La veille marketing : permet d'identifier de nouveaux marchés, proposer des produits nouveaux à ses clients et accompagner le lancement d'un nouveau produit
• La veille médiatique : veille sur les informations traitées par différentes sources médias ciblées en fonction d'un sujet déterminé
• La veille politique (ou institutionnelle) : étude des réseaux de pouvoirs dans les institutions publiques
• La veille réglementaire : surveillance des nouveaux textes législatifs, réglementaires voire techniques (normes) pouvant concerner l'entreprise (obligation sociale, norme technique, etc)
• La veille sectorielle : observation d'un secteur dans ses aspects les plus divers (clients/concurrents/acteurs). Peut être assimilée à de la veille verticale (op. horizontale)
• La veille sociale : veille sur les évolutions et réglementations en matière sociale
• La veille sociétale : veille sur les questions de société qui touchent directement ou indirectement l'entreprise et plus précisément la question de la responsabilité sociétale des entreprises,
• La veille tarifaire[11] : surveillance des prix et des promotions de la concurrence
• La veille technologique : surveillance des innovations techniques (généralement par l'étude des brevets : veille propriété industrielle et intellectuelle) et des normes, voire influence pour la modification (accompagnement à l'évolution) des normes

La veille stratégique est fondée autour des six grandes étapes suivantes[14]^,[15] :

1^re étape

définir les besoins

Il est essentiel de définir les besoins en fonction des objectifs stratégiques de l'entreprise. Les besoins diffèrent selon la taille de l'entreprise en question.

Pour définir correctement les besoins, il est nécessaire de déterminer des axes de développement, préciser la cible (entreprise, partenaire, client) de cette veille, effectuer une planification du plan de recherche où l'on mettra en évidence les limites concernant les délais et les coûts, puis on s'interrogera sur les informations que l'on souhaite se procurer (qualitatif et quantitatif).

2^e étape

collecter les sources d'informations

Une entreprise doit procéder à une recherche minutieuse concernant le choix de leurs sources d'informations. De nos jours, il existe un grand nombre d'outils de recherche. Il faut donc être prudent sur le choix de la source.

Tout d'abord, l'entreprise peut posséder une base de données regroupant toutes les sources internes.

En ce qui concerne les sources externes à l'entreprise, elles sont multiples telles que les sites internet, les réseaux sociaux, les lettres d'information, les presses spécialisées, etc. Internet est le moyen le plus rapide pour se procurer une information. Par ailleurs, il faut recenser l'information la plus pertinente pour la veille stratégique en s'assurant de prendre des données concrètes et réelles. Il ne faut pas hésiter à payer une ou deux sources, celles-ci auront un niveau de fiabilité beaucoup plus important.

Aussi, se rendre en personne à des salons ou à des rencontres entre associations permettent de se créer un réseau et d'obtenir les informations souhaitées.

3^e étape

regrouper les informations

Après avoir effectué la collecte des sources d'informations, il est nécessaire de regrouper toutes les informations.

On différencie les informations de deux types :

• les informations formelles (internet, les revues de presse, les bases de données, etc.)
• les informations informelles (salons, rencontres en personne avec des clients, etc.)

4^e étape

analyser les informations

Il faut ensuite analyser les informations collectées et se procurer les informations qui sont les plus stratégiques en vérifiant la source mais aussi sa pertinence. Par la suite, il faut repérer les analyses internes et externes en travaillant sur le fond et la forme.

5^e étape

diffuser l'information

Enfin, les résultats sont dévoilés aux collaborateurs ou aux commanditaires.

Il y a différents moyens pour communiquer cette information. Elle peut être sous forme électronique (messagerie professionnelle, intranet) ou bien sous une forme papier.

6^e étape

sauvegarder le résultat de la veille

Les résultats d'une recherche peuvent être utiles pour une prochaine veille. Au fur et à mesure, les recherches pourront être affinées et améliorées.

Ces différentes étapes se renouvèlent en continu.

Internet occupe une place importante dans les outils de recherche utilisés par les potentiels clients d'une entreprise. Aussi, cette dernière se doit de maîtriser sa E-réputation, afin d'éviter de nuire à son résultat. En ce sens, il est important que les entreprises fassent de la veille régulière.