Investigación de mercados

Para apoyar el proceso de toma de decisiones, un negocio o una organización se pueden basar en información interna, como resultados de sus operaciones, o externa, como la que se obtiene a través de investigación de mercados. Dicha información externa puede provenir de fuentes primarias o secundarias, de donde se desprende la primera clasificación que por lo general se hace cuando se habla de tipos de investigación de mercados.[6]

Investigación de fuentes primarias

Una fuente primaria de información es la que se considera material de primera mano o información de origen, relativa a un fenómeno que se desea investigar. La obtención de datos primarios de información se hace a través de encuestas y entrevistas a personas, observación de conductas, hechos, eventos y objetos, o basándose en la experimentación y la simulación.[6]

Investigación de fuentes secundarias

La investigación documental o también denominada investigación de escritorio o de fuentes de información secundarias, se le llama así por tratar de obtener las respuestas sin realizar trabajo de campo y a partir de fuentes publicadas o datos de "segunda mano", es decir, que fueron recopilados con objetivos diferentes a los de la investigación para las que serán consultadas. Este tipo de investigación se contrapone a la de fuentes primarias, la cual usa datos e información recopilados desde un principio para obtener las preguntas relativas al objeto de estudio.[6]

A partir de los procedimientos empleados para la recolección de información y el análisis de los datos, se reconocen diferentes diseños de investigación que pueden ser aplicados:

Investigación exploratoria

Proporciona conocimiento y comprensión del problema que tiene el investigador. Son aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontrarán en ella.

Investigación concluyente

Ayuda a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y seleccionar la mejor alternativa.

Otra forma de clasificar la investigación de mercados es como cualitativa o cuantitativa,[7] según sea la forma de acceder a la información.

La investigación cualitativa es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos del comportamiento humano como motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, intereses, preferencias, etc.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan los segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc.) en específico de cada grupo de personas.[2]

En cuanto a las aplicaciones de este tipo de investigación, sirve para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.; establecer jerarquías entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Así como para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores, o para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman técnicas cualitativas. Las principales son:

• Entrevista en profundidad: Es un encuentro personal entre el entrevistado y el entrevistador, en el que se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones del entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica genera información a profundidad sobre un sujeto específico.
• Técnicas de grupo: Principalmente son el grupo focal y el grupo de discusión. Consisten en sesiones donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en específico. También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas y tiene como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera información sobre muchos sujetos pero es más general, al ser realizada en grupo.
• Mystery shopper: También llamado cliente misterioso o comprador misterioso, ya que el investigador se adentra en el entorno a investigar para evaluar los componentes del mismo, haciéndose pasar por un cliente. El investigador puede hacer o no la compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para analizar y observar el comportamiento del vendedor.
• Observación: Registro de patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener informaciòn.
• Otras técnicas
  • Método Delphi
  • Repertory Grid
  • Tests proyectivos

La investigación cuantitativa permite cuantificar la información a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección de un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica para sus respectivos análisis.

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico:

• Trabajo de campo: Es aquella que se aplica extrayendo datos e informaciones directamente de la realidad a través del uso de técnicas de recolección (como entrevistas o encuestas) con el fin de dar respuesta a alguna situación o problema planteado previamente.
• Fuentes secundarias: Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Mediante esta investigación se recopilan datos o información pública a los que cualquier persona tiene acceso.
• Investigación operativa: Es la que trata de la preparación científica de las decisiones.
• Investigación publicitaria: Es aquella que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende tres áreas de estudio:
  • Investigación analítica: Investigación socioeconómica de la publicidad. Comprende el estudio de la publicidad a nivel global desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico; con carácter descriptivo.
  • Investigación de los mensajes publicitarios: Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación hasta sus efectos. Son objeto de estudio: las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), las expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento.
  • Investigación de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios. Sus principales objetos de investigación son: difusión de los medios, calidad de los mensajes, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación e inversión.