Desigual

• 1983 : Thomas Meyer conçoit une veste fabriquée à partir de vieux stocks de jeans mêlant des empiècements en patchwork. Cette veste sera par la suite connue comme la « veste iconic »[4] .
• 1984 : La marque « Desigual » naît 1984. La réalisatrice espagnole Isabel Coixet est à l’origine de cette idée[5].
• 1986 : L’entreprise ouvre sa première boutique dans le port d’Ibiza et y inclus son premier logo — une illustration graphique d’un homme et d’une femme nus se tenant par la main — dessiné par Peret[6].
• 2011 : Desigual commence à collaborer avec le designer français Christian Lacroix[7].
• 2012 : La société inaugure officiellement son siège dans le quartier de La Barceloneta à Barcelone, un bâtiment en verre imaginé par Ricardo Bofill[8]. Desigual rejoint l’organisation The Textile Exchange.
• 2015 : La compagnie inaugure son centre logistique à Viladecans[9].
• 2019 : La société redéfini son produit[10].

L'entreprise, fondée en 1984, commence son expansion internationale en 2000, avec un développement positif depuis 2009[11]. En 2014, le fonds d’investissement Eurazeo rejoint les actionnaires de Desigual. À partir de là, la marque connaît une légère décroissance et l’entreprise met en marche un plan de transformation à cinq ans. Ce plan comprend une modification du design des vêtements, un repositionnement de la marque et une réorganisation du réseau commercial. La société perd plus de 7 points pour l'année 2016[12]. Malgré cela, elle poursuit son plan de transformation les années suivantes. En 2018, Thomas Meyer rachète les parts d’Eurazeo[13]. En 2019, la société lance sa nouvelle image, rénove son produit et mène à bien son plan de transformation. Desigual double son bénéfice net et ses ventes via le canal en ligne augmente de 7 %. Parallèlement, la facturation diminue de 10 %, avec un résultat de 589 000 000 €[14].

Données en millions d'euros

En 2011, Desigual employait 2 900 personnes de 72 nationalités différentes[18]. En 2013, Manel Jadraque devient le PDG de Desigual[19]. Il est démis de ses fonctions en 2015. Alberto Ojinaga en est le directeur général depuis 2016.

L'entreprise compte 404 boutiques monomarques et plus de 7 800 points de vente (D-shops et boutiques multimarques) et est présente dans 107 pays. L’entreprise emploie plus de 2 700 personnes, dont 514 au siège social dans le quartier de La Barceloneta, à Barcelone[20]. En France, la société possède 38 magasins et 220 employés.

Chaque année, Desigual lance deux collections : printemps-été et automne-hiver[21]. L’entreprise dispose de dix canaux de vente, physiques et en ligne, et la distribution est centralisée dans des centres logistiques situés à Viladecans, Gavà, New Jersey (États-Unis) et Hong Kong.

Quelques-unes des collections lancées : « Real Life », « Magic Stories », « Luxury Feelings », « Me&You », « Better&Better », « Wow », « All Together », « Handmade », « Rainbow », « El Love », « La Difference », « El Now », « We are Animals » et « La vida es Chula », slogan de Desigual qui résume l’objectif et les valeurs de la marque.

La griffe communique via des événements de street marketing: « Seminaked » lancé en Espagne et au Portugal (2010)[22], puis à Londres, Berlin, Stockholm, Prague, New York et Lyon[23] « Kiss Tour » (2010) développés dans les grandes villes européennes (Madrid, Berlin, Paris, Londres)[24]. Une autre campagne différente mettait en scène le vedette Winnie Harlow, un mannequin canadien atteint de vitiligo (collection printemps-été 2014)[25]. Dans sa communication, la marque mise également sur la créativité artistique : la campagne AW16 avec Valentine Bouquet (2016); collection « Exotic Jeans AW17 » (2017) avec la danseuse coréenne Lia Kim; Événement artistique international Art Basel Miami Beach (2019) par l’artiste espagnole Carlota Guerrero (collection printemps-été 2020)[26].

En 2019, l'entreprise lance sa nouvelle image de marque avec un nouveau logo et une refonte des produits. Cela impose un réaménagement de ses boutiques stratégiques en Europe, en Amérique et en Asie[27]. Un exemple de ces changements se trouve dans la boutique du quartier Harajuku de Tokyo. Cette boutique a utilisé l’un de ses étages pour offrir aux clients la possibilité de personnaliser les vêtements et de participer à des ateliers animés par des artistes[28].

À chaque saison, la marque lance une collection basée sur un thème différent et dans lequel collaborent divers artistes et créateurs. La collection 2004 présentait des T-shirts inspirés des dessins des filles de Thomas Meyer. Depuis 2011, il existe une ligne dessinée par le couturier français Christian Lacroix intitulée « Desigual by Lacroix »[29]^,[30]. La collection « Desigual inspiré par le Cirque du Soleil »[31] en 2011, et en 2018 avec Jean-Paul Goude lors de la New York Fashion Week.

En 2018, l'entreprise collabore avec diverses célébrités, artistes et entreprises et lance des collections capsules présentant de nouveaux matériaux, des campagnes de promotion de la diversité et des projets artistiques. Parmi les artistes figuraient Miranda Makaroff et Okuda San Miguel[32], la designeuse María Escoté[33], les acteurs Jordi Mollá et Najwa Nimri[34], ainsi qu’Ecoalf, Victoria et Sonar Barcelona.[35]

Desigual collabore aussi avec Disney (2021) dans une collection inspirée de l’emblématique veste en denim, créée par Thomas Meyer dans les années 1980 à partir de chutes de jean avec des ornements en cuir de différentes couleurs[36].

Les vêtements sont principalement fabriqués en Asie (73 % de la production), notamment dans des pays comme la Chine et l’Inde[37]. Certains sont également fabriqués en Europe et au Moyen-Orient (27 % de la production). En 2020, l’entreprise rend publique la liste des ateliers de confection travaillant activement pour elle dans le monde entier (fournisseurs de niveau 1)[38].

L’entreprise a introduit des fibres durables et lancé des collections proposant des vêtements fabriqués à partir de fibres biologiques et recyclées, comme la collection « Love the World » sortie en janvier 2021[39].

En 2020, la marque accélère son plan de durabilité et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Ses objectifs comprennent la réduction de son empreinte carbone de 25 % d’ici à 2025 (avec l’objectif d’être neutre en carbone d’ici à 2050), l’utilisation de 30 % de fibres durables dans les collections d’ici à 2021 (avec un objectif de 50 % d’ici à 2023), la suppression des plastiques à usage unique dans les emballages des produits d’ici à 2021 et un approvisionnement en coton 100 % plus durable d’ici à 2025[40].

Le plan de transformation adopté en 2015 a requis plus de 80 millions d’euros d’investissement dans les processus logistiques l’informatique, l’innovation et le réseau de distribution. La technologie RFID a été implantée dans toutes les boutiques Desigual, ce qui permet de gérer l’inventaire avec précision et en temps réel, tout en instituant une traçabilité des stocks depuis la source. Dans les points de vente physiques, l’entreprise utilise le service « Ask Me », qui permet d’effectuer de multiples transactions, depuis les échanges ou les retours jusqu’à la réalisation d’achats. Le service « Ship From Store » a également été lancé, un système qui permet de préparer les colis dans la boutique la plus proche du lieu de livraison[41].

Quant au canal en ligne, l’entreprise dispose de son propre site web et vend ses produits par l’intermédiaire de vendeurs numériques au détail et de ventes flash. Créé en 1998, le site desigual.com a été remodelé fin 2019 pour l’aligner sur la nouvelle image de la marque, avec des avancées au niveau de la personnalisation, de l’extensibilité et de la localisation[42].

Desigual possède des boutiques et des points de vente dans 107 pays : avec de récentes ouvertures de boutiques en Asie (Japon[43], Inde[44]), en Afrique du Sud[45]; en Amérique latine (Colombie[46], Pérou[47], Mexique, Guatemala, Équateur[48]); en Europe (Italie[49]); et le lancement de sa boutique en ligne à Hong Kong, en Russie et en Turquie[50], entre autres marchés.