Princesses Disney

La gamme "Princesses Disney" est conçue en 1999 par Andy Mooney, un ancien employé de la firme de chaussures Nike nouvellement embauché par la division des produits dérivés de Disney, qui enregistre alors des baisses de chiffres d'affaires de 30% par an environ[1]. Mooney a l'idée de lancer une vaste gamme de produits encourageant les petites filles à s'identifier aux princesses Disney plutôt que d'utiliser des panoplies de princesses génériques sans rapport avec un univers de franchise. Disney établit alors une palette de couleurs et des standards, dont l'utilisation de la couleur rose n°241 dans la classification Pantone des couleurs, et commence à représenter neuf de ses personnages féminins principaux en groupe. Il s'agit de la première opération de marketing où Disney fait de la publicité pour ses personnages séparément des films dont ils sont issus. Mais les princesses Disney n'échangent pas de regards entre elles sur les visuels, même lorsqu'elles sont représentées en groupe : chacune regarde dans une direction différente, ce qui rappelle qu'elles sont issues d'univers différents. Le mot "princesse" est utilisé dans un sens très vague, puisque plusieurs personnages incluses dans le groupe ne sont techniquement pas des princesses. En revanche, certains personnages comme Mulan et Pocahontas sont moins représentés que les autres en raison de leurs vêtements qui ne font pas "luxe"[1].

La gamme est lancée en 1999 dans les Disney Store en même temps que son pendant masculin Disney Heroes puis à partir de l'automne 2000 dans des chaînes de magasins non-Disney[2]. Elle est aussitôt un succès commercial : entre 2001 et 2006, les ventes de la division des Disney Consumer Products bondissent de 300 millions de dollars à environ 3 milliards, ce qui fait de la gamme le succès commercial le plus rapide de Disney, alors même que l'exploitation et le développement de la gamme se poursuivent sans innovation particulière durant cette période[1]. En 2006, la gamme Princesses Disney recouvre environ 25 000 produits dérivés différents[1].

Le 5 avril 2006, une boutique nommée Bibbidi Bobbidi Boutiques ouvre au sein du World of Disney de Downtown Disney Marketplace[3]. Le 10 septembre 2007, le Château de Cendrillon du Magic Kingdom abrite désormais au rez-de-chaussée une Bibbidi Bobbidi Boutique[4].

Le 8 juillet 2008, une nouvelle Bibbidi Bobbidi Boutique ouvre au sein du Tokyo Disneyland Hotel[5].

Le 23 septembre 2010, Disney et JAKKS Pacific lancent une nouvelle gamme de poupées, Disney Princess & Me[6].

Le 16 octobre 2012, Disney fait évoluer la gamme Disney Princess avec une gamme de produit de beauté Disney Reigning Beauties autour de Cendrillon vendue exclusivement chez Sephora ou sur Internet, et prévoit d'en faire autour avec les autres princesses[7]. Le 28 juillet 2013, Disney Consumer Products lance la gamme Disney Royal Ball collection, inspirée des princesses Disney et destinée aux jeunes filles pour la fête latino-américaine des 15 ans[8].

Le 26 septembre 2013, Disney Consumer Products lance Disney Princess Palace Pets une gamme d'accessoires pour les animaux de compagnie associée aux Princesses Disney[9]. Le 27 octobre 2013, Disney annonce le lancement au Royaume-Uni de la gamme Disney Princess Palace Pets en 2014 après de bons résultats aux États-Unis[10]. Le 14 novembre 2013, Disney et Harrods annoncent l'ouverture le 25 novembre d'un espace Disney dans le magasin londonien avec une Disney Store, un Disney Café et une Bibbidi Bobbidi Boutique, première déclinaison de cette boutique conçue par la division Disney Parks, Experiences and Products[11].

Le 3 janvier 2014, la marque japonaise de lingerie Bellemaison lance une gamme de sous-vêtements pour adultes inspirée des princesses Disney[12]^,[13]. Le 2 septembre 2015, Disney et Sephora lancent une gamme de poudriers avec miroirs avec les Princesses Disney[14].

Le 16 février 2019, en relation avec la sortie du film Ralph 2.0, Hasbro propose un coffret regroupant les 14 princesses Disney apparaissant dans le film avec leurs tenues modernes[15].

Les princesses Disney réunies à l'occasion de l'intronisation de Mérida.

Les princesses sont apparues pour la première fois dans les films suivants :

• Blanche-Neige dans Blanche-Neige et les Sept Nains en 1937
• Cendrillon dans Cendrillon en 1950
• Aurore dans La Belle au bois dormant en 1959
• Ariel dans La Petite Sirène en 1989
• Belle dans La Belle et la Bête en 1991
• Jasmine dans Aladdin en 1992
• Pocahontas dans Pocahontas : Une légende indienne en 1995
• Mulan dans Mulan en 1998
• Tiana dans La Princesse et la Grenouille en 2009
• Raiponce dans Raiponce en 2010
• Mérida dans Rebelle en 2012
• Vaiana (Moana en version québécoise et originale) dans Vaiana : La Légende du bout du monde en 2016
• Raya dans Raya et le Dernier Dragon en 2021[16]

Disney a aussi profité de cette gamme de produits pour éditer :

• Des disques Disney Princess Collection (Walt Disney Records) ;
• Des DVD et cassettes Disney Princess Stories, lancé à l'automne 2004 par Walt Disney Home Video ;
• La réédition des grands classiques de Walt Disney Pictures (2002 à 2006) ;
• Princess Classics, un spectacle de Disney on Ice ;
• Des sites internet ;
• Les personnages apparaissent réunis sur une barge du spectacle Fantasmic ! de Disneyland et des Disney-MGM Studios.

La gamme Princesses Disney a souvent fait l'objet de critiques sous divers aspects. La gamme suscite en particulier des tensions avec les mouvements féministes, aux États-Unis et ailleurs dans le monde, en raison de sa représentation des femmes jugée conservatrice, voire réactionnaire. Plusieurs articles dans la presse américaine ont exprimé des inquiétudes au sujet de la gamme. Fin décembre 2006, Peggy Orenstein publie dans le New York Times une enquête intitulée « What's Wrong with Cinderella ? » où elle analyse le déploiement commercial de la gamme et son succès et estime que l'identification constante des petites filles à ces personnages de princesses peut avoir des effets négatifs sur leur épanouissement personnel[1]. Les mères peuvent être en désaccord avec les valeurs et le rôle tenu par les personnages et les produits dérivés. Elles peuvent aussi ne pas pouvoir être prêtes à répondre à certaines questions de leurs filles liées à ces valeurs. Dans un article du Guardian paru en 2013 au moment de la sortie du film La Reine des neiges, Anna Smith reproche à Disney de ne représenter les princesses que sous la forme de jeunes femmes minces aux grands yeux et aux petits pieds, uniformes et irréalistes[18]. La gamme des Princesses Disney devient le symbole d'un ensemble de gammes de produits destinés aux petites filles qui se développent dans les années 2000-2010 et sont souvent regroupés sous le nom de "culture princesses" ou "culture girlie", considéré comme progressiste sous certains aspects (des personnages plus actifs) mais rétrograde et aliénant sous d'autres (par son caractère très prescriptif quant aux normes de beauté corporelle et son utilisation quasi-exclusive de la couleur rose, par exemple)[19].

La gamme s'est parfois attirée des critiques de la part de son public. Mérida, héroïne du film d'animation Rebelle, produit par les studios Pixar en 2012, est une guerrière rousse au visage arrondi et à la chevelure rousse hirsute, vêtue d'une robe sobre et un peu déchirée. Mais au moment de son ajout à la gamme des princesses Disney, les premiers visuels rendus publics au printemps 2013 montrent une Mérida amincie, aux cheveux bien coiffés et à la robe luxueuse, présentée sans son arc dans une pose statique. Cela soulève de nombreuses critiques et Disney renonce finalement à modifier l'apparence du personnage[20].