KIKO

Avec l’appui de son père, le fils de l'ancien joueur de football Antonio Percassi créé le concept en 1997 ; il lui donne le surnom de sa petite amie du moment, « Kiko »[3]. Au départ, les produits de maquillage Kiko sont vendus dans les parfumeries de Milan : les pertes sont abyssales jusqu'en 2004[2]. À l'initiative de Antonio Percassi, les premiers points de ventes au nom de la marque apparaissent en 2005[4]. Progressant rapidement avec une « expansion à marche forcée[5] », la marque possède en 2015 un réseau de plus de 600 magasins implantés dans de multiples pays[2], puis un millier deux ans plus tard[6]. Certains magasins sont conçus par des architectes renommés, tels l'Atelier Mendini ou Kengo Kuma[7].

En 2004, le chiffre d'affaires de KIKO est de 1 millions d'euros[10]. En 2013, il est de 72 millions d'euros pour la France[10].

Kiko se positionne comme une marque à mi-chemin entre les bas prix et les codes du luxe propres au domaine des cosmétiques[11], avec un revenu au m² très élevé[3]^,[5]. « Chaque magasin débite entre 600 000 et 2 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, deux fois plus qu'une parfumerie classique sur des surfaces de moitié plus petites »[2]. C'est cette rentabilité qui permet à l'enseigne un développement rapide, les investissements étant vite remboursés[9]. Malgré tout, la concurrence acharnée de la part de l'ensemble des distributeurs, apparue en réaction au succès de Kiko, entraine une chute drastique de cette rentabilité[9] : « Tout le monde tente de trouver une parade ou de s'inspirer de ses bonnes idées »[2].

Plus d'un tiers de sa clientèle est occupée par la tranche d'âge des 15-24 ans[3]^,[4]^,[12]. À 2015, les clients ont un panier moyen de 10 euros avec une marge est de 20 %[13]. La marque reste « deux fois moins chère que Sephora ou Nocibé et quatre fois moins que Lancôme ou MAC »[2]. L'entreprise adapte les modèles de la fast fashion à ses cosmétiques, avec des gammes étendues offrant un choix important (environ 1 400 à 1 500 références), un renouvellement des collections plusieurs fois par an (annuellement un millier de nouveaux produits[7]), des petits prix rendant les produits jetables, un merchandising soigné dans un décor épuré, mais également une image de qualité avec une fabrication réalisée en Italie[2]^,[3]^,[4]^,[14]. Kiko possède l'ensemble de ses boutiques (traditionnellement de 60 à moins de 100 m², sauf pour le point de vente des Champs-Élysées[15]), refusant la franchise : ceci pour commercialiser en direct, sans intermédiaire, « afin de conserver 100% des marges »[3]^,[2]^,[7]. De plus, la marque communique peu afin de réduire les frais publicitaires[3]^,[5].

• NYX Cosmetics, principal concurrent appartenant à L'Oréal.