Marketing viral

Le marketing viral est une forme de promotion d’une offre commerciale où ce sont les destinataires de l’offre qui font la recommandation de la marque, du produit ou bien du service à leur entourage et qui permettent ainsi la diffusion du message. Le marketing viral utilise les réseaux sociaux en incitant les clients à donner leurs avis sur les entreprises, leur communication, leurs produits et à partager ces informations avec leurs amis, collègues ou membres de leur famille[4]. La spécificité de ce type de marketing est double: d'abord, les consommateurs sont les principaux vecteurs de la communication de la marque; ensuite, l'incertitude sur la diffusion du message au-delà des premiers relais est totale avant que la campagne ne soit terminée.

Une campagne marketing sur Internet a plusieurs objectifs. Certains sont communs avec ceux de la publicité classique, dans d’autres médias qu’Internet : notoriété d’image, création du trafic en magasin ou sur un site, incitation à l’achat en magasin ou en ligne. D’autres sont spécifiques à Internet : constitution d’une base de données de prospects[5].

Le marketing viral doit avant tout être dynamique. La technique doit donner envie aux consommateurs de cliquer, de répondre, et de faire circuler le message[6].

Pour cela, il existe différentes recettes :

• l’e-mailing, qui est la technique la plus fréquemment utilisée[7]. Un courriel est envoyé à un groupe. Le but est de persuader les membres de ce groupe de faire suivre ce courriel à leur entourage. Il s’agit de méthodes de recommandation, de transmission et même de parrainage ;
• les jeux et concours ;
• les campagnes vidéo virales ;
• la création de sites parodiques, d’humour ou d’autodérision ;
• les coupons de réduction ;
• les e-cards ou cartes postales virtuelles.

Définir de manière précise la cible que l’on veut atteindre

• Privilégier un segment spécifique selon un critère géographique, démographique ou psychologique.
• But : éblouir l’ensemble du groupe ciblé[8].

Soigner la méthode

• Savoir mettre en valeur sans en faire trop, le métier de l’entreprise, son positionnement et ses valeurs.
• Établir au préalable de l’opération une base de données.
• Rassembler sur un site éphémère l’ensemble des informations qui présenteront la campagne, sa durée et ses modalités de participation…

Apporter une diversification au niveau des objectifs

• Il ne s’agit pas seulement de recueillir les adresses des internautes. Une opération de marketing viral doit avoir d’autres objectifs comme permettre d’animer le lancement de produits ou de nouvelles gammes, de fédérer les clients autour de la marque ou bien d’apporter du dynamisme au réseau de la marque.

Entraîner la viralité

• Créer un message percutant que le consommateur voudra faire partager et suivre à ses amis.

Respecter les aspects juridiques

• Une campagne de marketing viral doit savoir respecter les mentions légales comme le respect de la vie privée des consommateurs via leurs adresses mails et leurs utilisations à des buts commerciaux.

Attirer et motiver

• Savoir être attractif, que ce soit au niveau de l’idée, du site et du choix des cadeaux pour attirer le cœur de cible.

Entretenir l’activité

• Effectuer des relances pour motiver le consommateur.

Budget

• Une opération de marketing viral est moins coûteuse qu’une campagne sur un autre média mais il faut tout de même prévoir un budget.
• Analyser le retour sur investissement dès la fin de la campagne.

Le premier facteur expliquant l’engouement pour les campagnes de marketing viral est probablement le faible coût de transmission des messages. Cela ne suffit pas pour autant car, avec la multiplication de ce type de campagnes, il faut aussi séduire et motiver l’internaute pour qu’il agisse[5].

La qualité de la campagne. La qualité de la campagne est la clé de la réussite. C’est elle qui conditionne la recommandation. L’humour est une valeur sûre mais ce n’est pas la seule voie possible. Une campagne réussie cible le bon consommateur, répond aux bonnes questions que les clients potentiels peuvent se poser et leur pose les bonnes questions, puis présente le produit tout en le rendant spécial pour le démarquer de ce qui est généralement offert sur le marché en tenant compte de la concurrence[9]^,[5].

La contextualisation. La contextualisation de la campagne virale augmente ses chances de succès. Elle renforce l’engagement client, garantit l’envoi de contenu aux bonnes personnes au bon moment et au bon endroit. Elle revient à s’appuyer sur les goûts, comportements, valeurs de chaque consommateur pour leur adresser des messages susceptibles de retenir leur attention parmi tous ceux qu’ils reçoivent chaque jour et d’engager avec eux une relation client à long terme et fertile[10]^,[5].

Les facteurs techniques. Les modèles techniques doivent paraître plus faciles par les internautes au niveau des recommandations. L’action ne doit pas être trop compliquée et doit se limiter à indiquer l’identité de l’émetteur de la recommandation et l’adresse mail du destinataire. Lorsque l’internaute fait sa recommandation à partir d’un mail, un module de recommandation est préférable plutôt que de lui demander d’utiliser la fonction transférer de sa messagerie[11]^,[5].

Le potentiel viral des internautes. Le succès de chaque campagne virale réside dans sa capacité à attirer un plus grand nombre de consommateurs et de les influencer de manière rapide et intelligente afin de leur transmettre un message qu'eux-mêmes feront parvenir aux autres personnes par l'intermédiaire des réseaux sociaux, médias... créant ainsi une chaîne d'internautes faisant interaction entre eux. De ce fait, l'information peut désormais circuler et se propager tel un virus au sein d'une communauté d'individus en un temps très limité et pour un coût très minime. La campagne cherche alors à améliorer ses tactiques de diffusion et faire du consommateur, au lieu d'une simple cible, un ambassadeur actif pour recommander et promouvoir une marque, un service ou un produit. Cet effet boule de neige va permettre à l'entreprise de dynamiser sa stratégie de communication et générer par la suite des bénéfices publicitaires[12]^,[5].

On dénombre plusieurs avantages aux techniques adoptées dans le cadre du marketing viral, à savoir :

• Simple à mettre en place : Selon Georges Chétochine[13], il suffirait d’envoyer une vidéo ou un message qui soit drôle ou intrigant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise afin qu’elle en parle autour d’elle et qu’elle le transmette à son entourage.
• Peu coûteux : Grâce à Internet, une multitude de formes de promotion sont accessibles gratuitement pour lancer une campagne. Le seul coût constaté concerne le temps passé pour la créer : envoyer des e-mails, poster sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), poster des vidéos en ligne (YouTube, Dailymotion…), participer à des forums et/ou des discussions… Les seuls coûts qui peuvent intervenir sont ceux engendrés si l’on souhaite sous-traiter une campagne virale.

• Amélioration de la visibilité : Une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les affiliés qui promeuvent le produit. Ils en parlent autour d’eux, transmettent les informations et émettent des jugements. Ainsi le nombre d’affiliés, de visiteurs, d’acheteurs et de clients potentiels augmente, améliorant ainsi la visibilité du produit.
• Accès à un segment de marché inaccessible par les moyens de publicité conventionnels : En passant par le Web 2.0, on rejoint une clientèle qui n'est pas nécessairement influencée ou qui ne consulte tout simplement pas les médias publicitaires traditionnels tels que les journaux ou les chaînes de télévision.

Le marketing viral a de nombreux avantages mais cette technique présente aussi de nombreux inconvénients :

• L'absence de mesure : le succès des campagnes de marketing viral est difficile à évaluer, et par là le rapport entre coûts et bénéfices
• La lassitude du consommateur : Les consommateurs qui reçoivent plusieurs fois par jour des e-mails d’une entreprise peuvent se lasser et considérer ceci comme du spam. Ils deviennent ainsi moins réceptifs et peuvent donner des messages négatifs à leur entourage par rapport à cette entreprise[14].
• Détournement ou modification du message[14] : un consommateur peut de façon involontaire modifier le contenu du message viral, ce qui peut entraîner des résultats désastreux pour la campagne. De plus, avec l’essor des parodies qui peuvent nuire, l’entreprise n’a plus le contrôle de son image.
• Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits : « Créer une campagne de marketing viral, c’est d’abord éveiller et amplifier un bouche à oreille latent. ». En effet, lancer une campagne de marketing viral sur un mauvais produit ne fera qu’amplifier une image négative incontrôlable sur celui-ci. On ne peut pas tromper le consommateur, même avec tous les efforts publicitaires du monde.
• Risque de saturation avec la généralisation du marketing viral : Il semble qu’avec le temps, le marketing viral perde en efficacité. En effet, les consommateurs sont de plus en plus informés des techniques employées par les marketeurs et sont donc très difficiles à tromper. Si le message ne contient pas un fort degré d’intérêt, il sera considéré comme nuisible et sera très vite ignoré.
• Risque de succès excessif : Une campagne peut devenir victime de son succès et ne plus pouvoir satisfaire les consommateurs. En effet, si celle-ci présente une offre très intéressante, le nombre d’adhérents peut très vite devenir excessif et incontrôlable à un tel point que l’entreprise ne puisse pas répondre aux attentes de tous les consommateurs ou alors avec une qualité insuffisante.
• À la limite de l’éthique : Certaines entreprises n’hésitent pas à payer des consommateurs pour faire parler de leur produit. Exemple : « Sony Ericsson. Pour lancer son téléphone appareil photo numérique T681, Sony Ericsson a embauché des acteurs qui, vêtus comme des touristes, se rendaient près des grands monuments et demandaient à de vrais touristes de les prendre en photo ; le prêt de l’appareil était l’occasion d’en discuter et de vanter ses mérites, mais cette pratique a donné lieu à controverse »[15].

Les opérations virales doivent « se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la publicité et au marketing direct ».

• Ne pas induire en erreur : La loi sur la confiance dans l’économie numérique, codifiée à l’article L.121-15-1 du code de la consommation, déclare que si la technique du marketing viral est utilisée par l’envoi d’un e-mail, celui-ci doit être identifié comme une publicité et ceci dès sa réception. Si cela n’est pas le cas, le mot « publicité » doit figurer dans le texte du message. Il s’agit ici de ne pas induire le récepteur du message en erreur. De plus, si le message inclut une proposition pour participer à un concours ou à une offre promotionnelle, les conditions nécessitent d’être distinctement énoncées et clairement accessibles.
• La collecte des données personnelles : Les techniques de marketing viral incluant la collecte des adresses mail (sites éditoriaux où l’on peut envoyer l’article à la personne de notre choix, cartes postales virtuelles…) soulèvent le problème de l’utilisation qui est faite par le site des adresses saisies dans le processus comme les relances. Pour rappel, l’article 14 § 1^er de la loi du 11 mars 2003 stipule que « L’utilisation du courrier électronique à des fins de publicité est interdite, sans le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire des messages ».
• L’annonceur doit être connu : Le prestataire de service de la société (en pratique, ce sera souvent l’agence publicitaire qui a développé le site web et/ou s’occupe de l’envoi des courriers électroniques) ainsi que l’annonceur de l’information, de la publicité ou du service doivent être connus. Leurs noms ou dénominations sociales, adresses géographiques, coordonnées de contact dont l’adresse de courrier électronique, numéros d’entreprise, etc. doivent être visibles. « L’utilisation d’un hyperlien renvoyant vers une page spécifique contenant ces diverses informations suffit pour répondre à l’exigence légale. »[16]

• l’autocollant, qui est une forme très ancienne du marketing viral ; c’est l’exposition d’un message à la vue d’un nombre important de personnes[8].
• Hotmail : fournisseur d’email gratuit. Sur chaque mail envoyé apparait le nom de la société[17].
• Wassup, vidéo publicitaire pour la campagne marketing de la bière Budweiser qui a vite été parodiée.
• le jeu 7up « Zavez pas vu Fido Dido ? » qui a été lancé en 2006 et qui a été recommencé en 2009 avec des gains alléchants (séjours à New York, Cancùn…).
• Tupperware : ce sont les amis eux-mêmes qui font la promotion des produits à leurs propres amis.
• la parodie de Star Wars appelée « George Lucas in Love » qui a été diffusée sur le Net et qui montre de manière humoristique comment l’univers de la saga Star Wars a été trouvé.
• Hakuhodo, agence de publicité japonaise, a lancé des promotions sur des cartes de vœux électroniques interactives. La carte que vous envoyez peut être gagnante pour votre destinataire et pour vous-même.