Mode modeste

Elle peut être dictée par des codes religieux, globalement partagés par l'islam, le christianisme, le judaïsme, et le bouddhisme[1] ou la population mormone[2] avec par exemple des robes sont longues ou des manches longues pour la plupart des vêtements portés[1]. Ces vêtements plus longs, plus couvrants mais dans un style moderne ont d'abord prospéré au Brésil et aux États-Unis[1].

Les catholiques tenants de la mode modeste se réfèrent au pape Pie XII, qui dans une allocution aux Jeunes Filles de l’Action Catholique de Rome déclarait le 22 mai 1941 :

« Nombre de femmes croyantes et même pieuses, en acceptant de suivre telle ou telle mode audacieuse, font tomber par leur exemple les dernières hésitations qui retiennent une foule de leurs sœurs loin de cette mode qui pourra devenir pour elles une cause de ruine spirituelle. Tant que certaines toilettes provocantes demeurent le triste privilège de femmes de réputation douteuse et comme le signe qui les fait reconnaître, on n’osera pas les adopter pour soi. Mais le jour où ces toilettes apparaissent portées par des personnes au dessus de tout soupçon, on n’hésitera plus à suivre le courant, un courant qui entraînera peut-être aux pires chutes[3]. »

Pour l'Américaine Shelina Janmohamed,

« Les musulmanes utilisent leur créativité pour initier une mode qui réponde aux exigences religieuses de la modestie – des vêtements plus longs, plus amples avec des manches longues, portés avec ou sans le voile. C’est la base des exigences de l’islam. La modestie varie en fonction des pays et des cultures, mais les principes de base restent ceux-là. Ce style englobe toutes ces diversités culturelles[4]. »

Pour la française Iman Mestaoui, cofondatrice de la marque Barcha :

« la « modest fashion » est un courant à la fois de mode et de pensée, qui vise à mettre en valeur la femme musulmane. Cette mode, c’est aussi la femme juive et chrétienne. Ce n’est pas forcément porter un voile sur la tête. Je suis une des créatrices et je ne le porte pas, mais je me couvre les bras (...) Je crois que toute notre génération de musulmans nés en France – ou en Europe – a envie de concilier religion et mode de vie, de façon moderne[1]. »

Défilé de mode islamique de 2012 présentant des abayas.

Bien que ne s'y réduisant pas, certaines marques ou designers s'adressent plus spécifiquement à une clientèle musulmane, notamment par un renouveau stylistique coloré autour du hidjab[5]. À la fin des années 2000, la mode modeste se développe aux États-Unis en réaction à la mode à destination des jeunes filles qui serait trop provocante. Des activistes se regroupent sous la bannière modest clothing (vêtements décents)[2]. Le mouvement est relayé par des grandes enseignes comme Macy's qui ouvre des sections dédiés au modest clothing alors qu'au Royaume-Uni Harrods vend des abayas[2]. Shelina Janmohamed, vice-présidente de l'agence de marketing Ogilvy & Noor, à Londres, fait elle remonter l'acte fondateur des « hijabistas » au 11 septembre 2001 : « C'est à partir de là que les jeunes femmes ont voulu affirmer leur identité en couvrant leur corps sans pour autant ressembler à leurs grands-mères[6] ». Des stylistes mêlent religions et nouvelles aspirations séculières par le streetwear[2]. De blogueuses musulmanes lancent différentes tendances dans les années 2010 : « Hijabistas », « mipsterz » (contraction de musulmans et hipsters), « modest fashion », etc.[4].

Des grandes marques comme H&M sortent des collections de hijabs, alors que Tommy Hilfiger produit des collections « spécial Ramadan », traduisant une plus grande acceptation de la mode musulmane dans les pays occidentaux mais conduisant également à un intérêt pour ces vêtements par des non-Musulmans[7]. Pour la rédactrice en chef de Covertime, site américain dédié aux femmes musulmanes, Stephanie Khalil AlGhani, ces opérations commerciales saisonnières se fourvoieraient :

« En lançant des collections capsules en plein ramadan, les marques occidentales prouvent qu’elles ne comprennent pas la clientèle musulmane. À cette période, nous jeûnons et nous nous tournons vers la spiritualité (...) Les musulmans vont porter des tenues traditionnelles (...) Ils s’intéressent à la mode les 11 autres mois de l’année[4]. »

La marque italienne Dolce & Gabbana fait sensation en dévoilant le 3 janvier 2016 sur les réseaux sociaux les images de sa collection de hijabs et abayas[4]. Des hijabs comme le modèle Happy Turban de la suédoise Iman Aldebe, sont parfois achetés autant par les Musulmanes que des non-Musulmanes[7]. La marque japonaise Uniqlo commercialise également en 2016 des hijabs dans sa boutique de Londres[8].

La marque anglaise de prêt-à-porter Marks & Spencer propose depuis 2016 des burkinis, maillots de bain contractant les mots burqa et bikini, qui couvrent le corps entier à l’exception du visage, des mains et des pieds[8].

Avec cet essor, les médias parlent véritablement de mode modeste en 2017 et 2018, ce terme entre dans les tendances de l'industrie de la mode[9].

A l'instar de ces marques, des marketplaces européennes comme Asos ajoutent également à leur catalogue des vêtements dits modestes[10].

Selon le rapport Global Islamic Economy de Thomson Reuters, la communauté musulmane mondiale a dépensé 266 milliards de dollars en vêtements et chaussures en 2013. Le rapport projette des montants de 484 milliards en 2019 attirant de grandes marques occidentales et note que des femmes voilées apparaissent déjà dans les publicités d’Apple ou de Coca-Cola[4].

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