Fidélisation

La fidélisation est, pour une marque, une entreprise ou une organisation, l'art de créer et de gérer une relation durable personnelle avec chacun de ses clients afin de maximiser sa part de portefeuille (SOW, Share Of Wallet [1]) et sa valeur vie client

Elle contribue à entretenir un lien fort, un « effet de loyauté » [2] qui consolide la position compétitive de celui qui offre un service ou un produit sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité.

Pourquoi fidéliser ?

Selon Fred Reichheld (en), consultant chez Bain & Company et auteur de L'Effet Loyauté paru en 1996:

  • à court terme : sur des marchés de plus en plus saturés, où la situation concurrentielle se durcit, il apparait que les coûts de prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux coûts de conservation des clients. Dans cette hypothèse, un opérateur rationnel préfère investir pour conserver les clients qu'il a, plutôt que de tenter de conquérir les clients servis par d'autres fournisseurs. Lesquels en général ne se laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs clients et en particulier les meilleurs. D'où le risque probable de déclenchement d'une guerre des prix, débouchant à terme sur des effets quasi nuls, sinon négatifs : Le partage des volumes reste peu ou prou identique, tandis que le marché global accuse une baisse générale des prix.
  • à moyen, long terme : les études montrent qu'il existe - en longue période - une corrélation entre capacité d'une organisation à fidéliser ses clients (Taux de rétention élevé) et ses résultats concrets (exprimés en part de marché, en rentabilité et en croissance). Les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle et en particulier leurs « bons clients » sont celles qui non seulement résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles, mais aussi sont les plus capables de financer leurs projets de développement.

L'alternative plus efficace consiste donc :

Élaborer des plans d'action efficaces en vue de la fidélisation
  • Étape 1 : déterminer la nature de la clientèle acquise à fidéliser. S'agit-il d'une clientèle de type « consommateur final » ou « intermédiaire » ? ;
  • Étape 2 : repérer les clients représentatifs de la clientèle acquise. Le principe de Pareto (théorie du 20/80) stipule que dans toute activité commerciale, 20 % des clients d'une entreprise représentent normalement 80 % des volumes vendus, du chiffre d'affaires ou de la marge engrangée ;
  • Étape 3 : analyser finement les attentes des clients classés 20/80, la façon dont ces clients sont « écoutés » et satisfaits par l'ensemble des services de l'Entreprise. Procéder en particulier à une analyse approfondie des réclamations reçues des clients et de leur traitement effectif. Existe-t-il des tableaux de bord mesurant le degré de satisfaction des clients ;
  • Étape 4 : analyser finement pourquoi des clients ont été perdus par l'Entreprise (en totalité ou en partie) et quels fournisseurs les ont recueillis, et comment ? ;
  • Étape 5 : déterminer les actions correctrices ou les actions d'entretien à réaliser dans le cadre d'un « plan d'action fidélisation » :
En direction du consommateur final l'objectif étant de fidéliser par l'écoute et la satisfaction des besoins qu'il exprime (liste à définir) ;
En direction du consommateur intermédiaire l'objectif étant de fidéliser par l'écoute du client et la fourniture des meilleures propositions pour optimiser son ou ses processus de valeur ajoutée.
  • Étape 6 : construire le système d'information destiné à accompagner et à contrôler le plan d'« action fidélisation ».

Articulation du « plan fidélisation » avec le « marketing mix » de l'entreprise

Tout plan d'action visant la fidélisation, même s'il est principalement inspiré par la volonté d'écouter et de satisfaire le client, doit cependant rester en cohérence, mais si possible amplifier et/ou améliorer les dispositions prises dans le cadre du marketing mix de l'entreprise.

Dispositions qui concernent : la politique produit, la politique de prix, la politique de distribution, la politique de communication.
  • Aspect Produit : Les caractéristiques et fonctionnalités des produits offerts, les couples « Produits/Marchés », le choix de gamme offert (en largeur et en profondeur) correspondent-ils aux attentes des clients acquis ?
  • Aspect Prix : La tarification (en niveau et en structure) est-elle pertinente avec le pouvoir d'achat et/ou la valeur ajoutée des clients acquis ?
  • Aspect Distribution : le mode, le canal, la logistique de distribution sont -ils capables de « servir » le client acquis au bon moment et au bon endroit ?
  • Aspect Communication : quelle communication effective existe entre l'Entreprise et sa base Clientèle ? Est-elle à sens unique ou bi-latérale ? Évaluer sa consistance et son articulation : « Faire connaitre / faire apprécier / faire acheter ».

Rôle du marketing relationnel et du système d'information commercial

Dans le cas de la fidélisation, leur rôle est crucial pour l'entretien d'une « relation » riche et forte entre une entreprise, une marque et la clientèle établie. Basée sur la confiance, cette relation apporte des avantages aux deux parties (stratégie gagnant-gagnant).

La communication est donc l'alimentation de cette relation :

  • mise en œuvre d'accords contractuels (partenariat, exclusivité, assistance privilégiée, ...) ;
  • octroi de distinctions valorisantes (label, certification, agrément, ...) ;
  • mise en œuvre de logiciels de gestion de la relation client (CRM), ou de configuration (logiciels par lesquels les clients choisissent et/ou configurent les produits qu'ils souhaitent.

Les bases de données commerciales, exploitables par des logiciels d'exploration de données (data mining) permettent de mettre en relation les données clients avec les données produits de l'entreprise et aident à réaliser des analyses des comportements client et conduisent à l'élaboration d'offres ciblées, répondant aux besoins des clients.

Elle s'opère par plusieurs canaux ou médias : le publipostage, le télémarketing, les courriels, le marketing mobile avec SMS ou MMS et les diverses techniques Internet comme les blogs, les advergames...

Les techniques de ciblage identifient la meilleure combinaison entre segment de population à fidéliser, l'offre, le canal de distribution : scoring de propension à souscrire, scoring anti attrition, modèle uplift…

Elle fait des propositions générales ou sélectives (invitations, informations en avant-première, produits exclusifs, rabais particuliers, ...).

Enfin l'existence d'extranets donnent un accès privilégié et direct des clients aux ressources de l'entreprise et leur confèrent un statut de partenaire reconnu.

Selon Olivier Bender, dans son ouvrage sur la fidélisation en entreprise, « La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise »[3].

Exemples d'outils de fidélisation du consommateur final
Carte de fidélité de la compagnie aérienne Arkia.

Il existe des nombreux outils de fidélisation, reposant soit sur des cartes, soit virtuels, en particulier sur Internet. Ils ont été développés par les grandes entreprises, les sociétés de crédit à la consommation, les grandes enseignes du commerce, les sociétés spécialisées ou par des petits commerces. Les nouvelles technologies mettent désormais les programmes de fidélisation à la portée de tous, du petit commerçant à la grande enseigne. Elles simplifient la vie des commerces tout en offrant une palette de possibilités quasi illimitée au service de la relation-client. Ils visent tous à récompenser le consommateur fidèle, qui est plus rentable que le consommateur épisodique. La récompense peut prendre de nombreuses formes : des ristournes, des cadeaux, des points qui s'accumulent lors de chaque consommation et donnent droit à des cadeaux, des miles aériens donnant droit à des billets d'avion gratuits, ou de l'argent (cash back).

La dématérialisation

Avec la multiplication des programmes de fidélité, les français possèdent en moyenne 5,4 cartes de fidélités par personne[4], il est de plus en plus difficile de se faire une place dans le portefeuille du client pour les commerçants ou les enseignes. L'avènement du smartphone et du portefeuille électronique pousse les acteurs du secteur à se tourner vers la dématérialisation. Cette tendance de fond de la fidélisation consiste à utiliser un outil qui est déjà en possession du consommateur pour y loger son programme de fidélisation. Il existe également des systèmes hybrides[5] qui consistent à installer une borne tactile en magasin permettant de dématérialiser la fidélisation au travers du smartphone, de la carte de transport (carte Navigo par exemple), du numéro de téléphone ou de l'e-mail.

Attentes des consommateurs en matière de programme de fidélisation

Depuis bientôt 10 ans[Quand ?] l’Observatoire de la fidélité et fidélisation clientèle, porté par le laboratoire de recherche en gestion de l’Université de Bordeaux s'attache à étudier les principales attentes des consommateurs et leurs freins à l'égard des programmes de fidélité. L'enquête réalisée dans le cadre de ce baromètre annuel est consultable en ligne sur le site[6].

Certaines statistiques issues de l'enquête 2018 sont accessibles en direct (nombre de cartes, freins, attentes, cartes préférées) et sont également accessibles en datavisualisations[7].

Les programmes d'enseignes

Ils sont diffusés par une enseigne ou une société, de taille suffisante, et permettent de récompenser le consommateur à chaque achat : citons Flying Blue de Air France-KLM, un des programmes les plus connus, ou Mouvango, qui regroupait Accor, le pétrolier Total et Europcar. Néanmoins, la carte de fidélité ne suffit pas à développer le marketing relationnel.

On se doit également de citer, parmi les approches mono-enseigne, le programme « Membership Rewards » d'American Express qui est réputé être l'un des plus intéressants en termes de récompenses. Chaque euro dépensé avec la carte donne droit à un point qui peut être conservé à vie. Là se situe la force d'American Express qui a également une carte émise conjointement avec Air France (cartes Air France-KLM - American Express Silver et Gold). Les points Membership Rewards peuvent être échangés contre des Miles Flying Blue Air France-KLM.

Ces programmes sont souvent confiés à des sociétés externes spécialisées dans la gestion globale de fidélisation.

Les programmes multi enseignes

Plusieurs enseignes s'associent pour couvrir un panier de consommation plus large : achats quotidiens (alimentaire), achats réguliers (mode, services) et les achats exceptionnels (électroménager, électronique grand public). Citons l'alliance de fidélisation qui utilise une « monnaie commune » S'Miles (comme les programmes aériens utilisent le Miles) et qui regroupe les enseignes du Groupe Casino (Supermarchés, Géant, Cafétéria), Galeries Lafayette, Monoprix, le BHV (depuis 2010). Cette alliance, dans laquelle chaque partenaire développe son propre programme de fidélisation (politique de récompense, animations clients, ...) est la plus importante en France avec plus de 15 millions d'adhérents ; elle les récompense sur plus de 70 % de leur budget de consommation courante ! En 2011 La Caisse d’Épargne et la SNCF ont quitté le groupement SMILES, diminuant fortement l'attrait du groupement.

Le principal avantage des programmes multi-enseignes est de permettre l'accumulation plus rapide de points ou S'Miles et d'offrir ainsi des récompenses plus importantes aux consommateurs. Avec S'Miles, un consommateur peut être récompensé tous les jours. Par ailleurs, le paradigme d'un programme de fidélisation multi-partenaires est également, pour un partenaire donné, d'être un formidable outil de conquête de nouveaux clients car chaque partenaire peut attirer chez lui les clients des autres. L'équivalent canadien est le programme Air Miles.

La complexité se trouve dans la difficulté de faire converger les visions stratégiques d'entreprises différentes.

Les programmes multi-enseignes spécialisés

Certains programmes de fidélité multi-enseignes spécialisés ont commencé à apparaître ces dernières années. Tous deux ont pour vocation d'inciter les individus à consommer de manière plus responsable en récompensant les achats et les comportements à dimension durable (écologique, éthique, biologique ou encore commerce équitable). Ces programmes de fidélité à dimension environnementale commencent à connaitre un essor important dans les pays sensibilisés à ces questions.

Les programmes indépendants

Le développement d'Internet a permis l'émergence de nouveaux programmes récompensant les acheteurs en ligne. Certains programmes tels Maximiles reproduisent les systèmes existants dans les magasins traditionnels, et attribuent des points à chaque achat. Ces points sont échangeables contre des cadeaux choisis dans un catalogue. D'autres programmes attribuent des euros à chaque achat. Cette forme tangible de récompense rencontre un grand succès auprès des internautes, qui recherchent sur Internet un avantage de prix. Ces programmes de rémunération se retrouvent également sous l'appellation « cash back », car l'internaute qui s'inscrit à ce programme se voit remboursé un pourcentage du montant dépensé.

Certains sites regroupent plusieurs enseignes parmi les plus actives sur Internet. Dans la plupart des cas, le site en question a négocié avec chaque partenaire un pourcentage de remise qui sera reversé à l'internaute, le fameux « cash back ». Le consommateur qui s'inscrit sur l'un de ces sites collecte ainsi des euros lors de chaque achat chez l'une des enseignes partenaires. À partir d'un certain montant cumulé, ces euros sont ensuite envoyés par chèque ou virés sur le compte bancaire personnel de l'adhérent selon le cas.

Les programmes des banques ou de sociétés de crédit

Les établissements financiers ont tous un programme de fidélisation qui offre à leurs adhérents des avantages sur les services financiers : cotisations réduites, points donnés à l'usage d'une carte de paiement, ou des avantages chez des enseignes sélectionnées. Comme Jazz, de la Société générale, Cinepop des Banques populaires, ou la banque Accord avec sa carte VISA Oney qui permettait à son détenteur de récupérer jusqu'au maximum de 1 % en cash (versé une fois par an sur son compte bancaire) sur tous ses achats.

Fidélisation et cartes de paiement/crédit

Les programmes de fidélité associés à des cartes de crédit sont souvent sujets de nombreuses critiques[8] de la part des associations de consommateurs. Ces programmes auraient tendance, en favorisant le paiement par une carte de crédit revolving, à développer le surendettement. La Loi Lagarde[9] sur le surendettement et le crédit à la consommation a d'ailleurs interdit que des points fidélité soient conditionnés par le paiement à crédit.

Notes et références
  1. Share of wallet (en)
  2. (en) Fred Reichheld (en), Loyalty effect : the hidden force behind growth, profits and lasting value, Harvard Business School Press, 1996
  3. « Introduction de la fidélisation en entreprise. », sur Scribd (consulté le )
  4. « Carte de fidélité et programmes de fidélisation en 2012 », sur Slideshare (consulté le )
  5. « Programme de fidélisation, carte de fidélité. », sur Fideal (consulté le )
  6. « Baromètre fidélité de l'Observatoire de la fidélité clientèle », sur Observatoire de la Fidélité et de la fidélisation clientèle / Blog (consulté le ).
  7. « Datavisualisations interactives du baromètre 2018 - Observatoire de la Fidélité et de la fidélisation clientèle / Blog », sur Observatoire de la Fidélité et de la fidélisation clientèle / Blog, (consulté le ).
  8. quechoisir.org
  9. economie.gouv.fr

Bibliographie
  • Frederic Reichheld, L'Effet Loyauté, Dunod, 1996.
  • Jean-Marc Lehu, La fidélisation client, Éd. d'Organisation, 1999.

2000

  • Pierre Morgat, Fidélisez vos clients : Stratégies, Outils CRM et e-CRM, Éd. d'Organisation, 2000
  • Olivier Bender, Introduction à la fidélisation, 2009 [lire en ligne]
  • Lars Meyer-Waarden, La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel, Vuibert, 2004.
  • Frederick Reichheld et Bertrand Pointeau, La question décisive, Village Mondial Pearson, 2006.

2010

  • Lars Meyer-Waarden, Management de la fidélisation. Développer la relation client, de la stratégie aux technologies numériques, Vuibert, 2012,
  • Henri Isaac, Pierre Volle, « Fidélisation et gestion de la relation client » dans : E-commerce. De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, 3e éd., Pearson, 2014, p. 419-466.

Annexes

Articles connexes

Liens externes
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