Red Bull (entreprise)

Red Bull GmbH est une société autrichienne qui commercialise des boissons énergisantes, notamment la boisson énergisante Red Bull. Fondée en 1984 par Dietrich Mateschitz et Chaleo Yoovidhya, son siège social se situe à Fuschl am See, dans la province de Salzbourg en Autriche.

Ne doit pas être confondu avec Red Bull Energy Drink.

Red Bull GmbH
Création 1984
Fondateurs Dietrich Mateschitz
Chaleo Yoovidhya
Forme juridique GmbH (Gesellschaft mit beschränkter Haftung)
Slogan « Red Bull donne des ailes »
Siège social Fuschl am See
 Autriche
Direction Dietrich Mateschitz (PDG)
Directeurs Dietrich Mateschitz
Actionnaires Dietrich Mateschitz (49 %)
Chalerm Yoovidhya (51 %)
Activité Boisson énergisante
Sport
Produits Red Bull Energy Drink, ORGANICS by Red Bull
Filiales
Effectif 12 239 (2018)
TVA européenne ATU33864707[1]
Site web www.redbull.com
Chiffre d'affaires 6 282 000 000 d’euros ()[2]
Résultat net 650 millions d'€ (2018)

Red Bull a été fondé à l'origine en Thaïlande et s'appelait alors Krating Daeng en 1976.

Histoire
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Le siège de l'entreprise à Fuschl am See, près de Salzbourg en Autriche.

L'entrepreneur autrichien Dietrich Mateschitz et l'homme d'affaires thaïlandais Chaleo Yoovidhya fondent la Red Bull GmbH en 1984[3]. Alors que Mateschitz travaille pour le fabricant allemand Blendax (plus tard acquis par Procter & Gamble), Mateschitz voyage en 1982 en Thaïlande et rencontre Chaleo, propriétaire de l'entreprise TC Pharmaceuticals. Il constate que la boisson énergisante Krating Daeng[3], développée par la société de Chaleo durant les années 1970, aide à lutter contre le manque de sommeil. Après avoir mesuré le potentiel du marché de la boisson énergisante, il s'associe avec Chaleo pour importer la boisson en Europe. Les deux hommes investissent un million de dollars et se répartissent 49 % du capital chacun, les 2 % restant allant au fils de Chaleo.

Entre 1984 et 1987, Red Bull GmbH adapte la boisson Krating Daeng aux goûts européens en la rendant gazeuse et moins sucrée. En 1987, la société lance sa nouvelle boisson Red Bull en Autriche[3]. Le succès est immédiat et la marque se développe à travers toute l'Europe au début des années 1990. Exportée aux États-Unis, la boisson gagne 75 % de part de marché durant la seule année 1997.

En 2012, 5,226 milliards de canettes de Red Bull Energy Drink ont été consommées dans le monde, soit une augmentation de 12,8 % par rapport à l'année précédente. Du fait des taux de change et des prix, le chiffre d'affaires de la société a progressé de 15,9 %, passant de 4,253 à 4,930 milliards d'euros. Selon tous les indicateurs clés, comme les ventes, les bénéfices, la productivité et le résultat d'exploitation, les chiffres montrent que ce sont les meilleurs résultats que la société ait jamais réalisés. Ces résultats positifs sont à imputer principalement aux ventes enregistrées par Red Bull en Afrique du Sud (+ 52 %), au Japon (+ 51 %), en Arabie saoudite (+ 38 %), en France (+ 38 %), aux États-Unis (+ 17 %) et en Allemagne (+ 14 %), ainsi qu'à une gestion saine des coûts et un investissement permanent de la marque.

En 2016, 6,062 milliards de canettes de Red Bull ont été vendues, soit une augmentation de 1,8 % par rapport à 2015, une année déjà considérée comme particulièrement fructueuse. Le chiffre d'affaires de l'entreprise a dépassé les six milliards d'euros pour la première fois, passant ainsi de 5,903 milliards d'euros à 6,029 milliards d'euros. Ces bilans positifs sont dus aux progressions des ventes effectuées au Chili (+ 28 %), en Scandinavie (+ 13 %), en Pologne (+ 13 %), aux Pays-Bas (+ 12 %) et en Afrique du Sud (+ 10 %)[4].

Distribution

En 2018 Red Bull assurait une distribution mondiale dans plus de 171 pays.

Produits

Outre sa boisson phare Red Bull Energy Drink, la société a lancé en 2018 une nouvelle gamme de produits sans caféine et non énergisante.

Stratégie Marketing

Au départ, Red Bull distribuait des caisses gratuites de la boisson aux étudiants dans une tentative de publicité virale. Cette stratégie a connu un succès retentissant, entraînant une augmentation rapide des ventes. Red Bull s'est depuis fait connaître pour son marketing élégant ciblant les jeunes professionnels urbains par le biais de diverses campagnes publicitaires basées sur le sport et le divertissement. La devise actuelle, "Red Bull Donne des Ailes", joue directement sur les propriétés stimulantes de la boisson.

Le budget marketing de l'entreprise est qualifié de « pharaonique » par Les Échos, et s'élevait en 2012 à près de 1,4 milliard d'euros, soit un pourcentage du chiffre d'affaires compris entre 30 % et 40 %[5]. Fondée sur une communication centrée sur les sports extrêmes et les composants « secrets » de la boisson, dont la taurine, cette stratégie a fait ses preuves en matière d'efficacité, assumant quelques morts chez les sportifs sponsorisés, car, selon Gérard Coudert, du Centre de droit et d'économie du sport (CDES), « la pierre angulaire du succès de la marque est son côté provocateur »[5].

Ce caractère provocateur, transgressif, a d'abord été obtenu en investissant dans l'univers de la nuit et de la fête ; mais très vite, l'entreprise a compris qu'elle allait se trouver dans une impasse si elle ne sortait pas de cet univers limité, et a trouvé dans les sports extrêmes un relais promotionnel bien plus efficace[5].

La maison médiatique - Red Bull Media House

Pour assurer à ses actions une visibilité maximum, l'entreprise a mis en place en 2007 une maison médiatique basée à Salzbourg employant 900 personnes, une « armée de rédacteurs, de monteurs, de photographes et de cadreurs recrutés pour fournir du contenu aux médias » accompagnés de spécialistes en communication dont le but est de mettre chaque jour à la disposition des diffuseurs au moins douze heures d'images nouvelles[5].

L'entreprise Red Bull a considéré que la présence médiatique dépendrait à l'avenir de très nombreuses chaînes à petit budget : dès lors, en leur fournissant gratuitement un contenu photo et vidéo élaboré par la maison médiatique, le groupe s'est assuré d'une visibilité maximum, mettant ainsi en œuvre, selon la fondatrice d'IEG, « une stratégie brillante, mais très coûteuse »[5].

Marketing sportif

Le sponsoring sportif est au cœur même de la stratégie de l'entreprise, au point que son patron a pu déclarer en 2010 :

« Le but de l'entreprise n'est plus de vendre de la boisson, mais de découvrir des gens doués et de les aider à s'accomplir[6]. »

— Dietrich Mateschitz, Magazine GQ

Red Bull est en 2012 associée à environ 500 athlètes et 600 manifestations sportives[6]. Le groupe possède et gère deux écuries de Formule 1, six clubs de football, deux équipes de hockey sur glace, ainsi qu'un centre d'entrainement multi sports à Thalgau, près de Salzbourg. Le centre est dirigé par Bernd Pansold (en), médecin condamné en 1998 pour avoir administré des hormones à des jeunes filles mineures entre 1975 et 1984 au SC Dynamo Berlin[7].

Dietrich Mateschitz déclare à l'Équipe en  : « Lorsque j'investis dans une discipline ou un événement sportif, je veux être responsable de A à Z du succès ou de l'échec, le cas échéant. Où est l'intérêt de s'engager dans le foot si c'est juste pour coller un logo Red Bull sur le maillot des joueurs ? »[6], les disciplines dans laquelle la marque est présente vont de la voltige aérienne au surf en passant par le « base jump », l'enduro et le « wingsuit »[5].

Course cycliste

La marque Red Bull est l'unique sponsor de la course de cyclisme de descente Valparaíso Cerro Abajo, depuis sa création en 2003[8].

Formule 1
Une Formule 1 Red Bull en 2010.
Alvaro Lozano, pilote Red Bull-KTM en 2008.

Red Bull s'est investi en Formule 1 depuis 1995 en devenant actionnaire et sponsor[9] de l'écurie suisse Sauber puis Arrows en 2001, qui embauchait Enrique Bernoldi, un pilote brésilien formé par Red Bull. Fin 2004, Red Bull rachète l'écurie Jaguar à Ford, installée à Milton Keynes, en Grande-Bretagne, où elle emploie 350 personnes, et la rebaptise Red Bull Racing. Un an plus tard, Red Bull rachète l'écurie Minardi, la renomme Toro Rosso (« Red Bull » en italien), puis Alpha Tauri en 2019, et devient donc propriétaire de deux écuries sur les onze participants au championnat de F1.

Parachutisme

Le , Felix Baumgartner réussit, dans le cadre du projet Red Bull Stratos, le plus haut saut en chute libre, de 39 376 mètres[3]. L’événement est suivi par plus de deux millions de personnes en direct sur YouTube, établissant ainsi un nouveau record pour le site[5].

Jeux vidéo

Red Bull finance depuis 2011 certains événements d'eSport[10], en réservant aux joueurs les mêmes soins qu'aux athlètes de sports extrêmes[11]. Parmi les joueurs sponsorisés figurent l'Américain David Walsh[11], le Coréen Choi Ji-Sung[12], le Japonais Masato « Bonchan » Takahashi[13] et la Française Marie-Laure Norindr, également connue sous le pseudonyme Kayane[réf. souhaitée], le Français Corentin Houssein alias Gotaga[14],[15], ainsi que Tyler Blevins, dit Ninja.

Controverses

Risques liés aux boissons de la marque

Le produit principal vendu par la société, le Red Bull, est associé à une controverse concernant son effet sur la santé. En effet, ce produit fait partie des boissons dites « énergisantes » et contient de la caféine ; quelques cas d'évènements parfois mortels (arrêts cardiaques) ont pu être associés à la consommation excessive de Red Bull dans certaines situations[16],[17],[18].

Décès de sportifs liés à la marque

Des sportifs sont décédés en activité alors qu'ils étaient sous contrat avec le groupe Red Bull : l'Américain Eli Thompson (en), mort lors d'un saut depuis la falaise de Lauterbrunnen en 2008[3], le BASE jumper suisse Ueli Gegenschatz, décédé en 2009 après s'être lancé depuis le sommet de la tour Sunrise de Zurich[3], et le skieur canadien Shane McConkey, mort en 2009 dans les Dolomites en Italie lors d'un tournage[3]. Le 11 novembre 2017, Valeri Rozov est mort lors d'un saut en BASE jump depuis l'Ama Dablam dans la région de l'Everest[19].

Ces risques correspondent à la stratégie de l'entreprise, qui les assume pleinement, à la différence de la plupart des annonceurs : selon Lesa Ukman, « une entreprise cotée refuserait aujourd'hui encore de dépenser de grosses sommes dans des événements qui pourraient se terminer par un drame humain ». Dietrich Mateschitz, le patron de Red Bull, affirmait au contraire en 2011 à L'Équipe vouloir être responsable de A à Z du succès ou de l'échec de tout événement sportif dans lequel il investissait[5].

Notes et références
  1. « https://amadeus.bvdinfo.com/version-2019829/ », sous le nom RED BULL GMBH (consulté le )
  2. « http://energydrink-at.redbull.com/red-bull-unternehmen »
  3. Helman Bûchel, Jürgen Staiger, Felix Korfmann, Pascal Chavel, Mathias Kreitschmann et Marcel Martens, « Red Bull, une boisson au goût amer », RTS Un, Radio télévision suisse « Temps présent »,‎ (lire en ligne [[vidéo] durée : 45:03]) [lire en ligne].
  4. « La société Red Bull », sur http://energydrink-fr.redbull.com/, 2016-2017 (consulté le ).
  5. Frédéric Thérin, « Les secrets de la machine de guerre Red Bull », sur lesechos.fr du 9 novembre 2012 (consulté le 17 mai 2015).
  6. « Red Bull, empire des sensations fortes », Le Monde, le 16 mars 2012.
  7. Françoise Inizan, « RDA, l'insupportable douleur du dopage », L'Équipe magazine, no 1686,‎ , p. 66.
  8. (es) Felipe Ogrodnik C., « La gran historia de la carrera de descenso más llamativa de Chile », El Mercurio,‎ (lire en ligne).
  9. Mickaël Guilmeau, « Red Bull : le bulletin de son investissement énergique », sur francef1.fr, (voir archive).
  10. « Big brands gravitating towards eSports », Fortune.com,‎ (lire en ligne).
  11. « Red Bull Treats Pro Gamers Like Dave "Walshy" Walsh Like Real Athletes », forbes.com,‎ (lire en ligne).
  12. « Exclusive Interview With Newest Red Bull Sponsored Pro Gamer Choi "Bomber" Ji Sung », Forbes.com,‎ (lire en ligne).
  13. « Street Fighter : Bonchan devient athlète Red Bull », sur Red Bull (consulté le ).
  14. « VIDÉO. Paris Games Week : le jeune champion Gotaga répond à l'appel de « Call of Duty » », sur 20 minutes, .
  15. « Unfold : 24 heures dans la vie de Gotaga », Red Bull,‎ (lire en ligne).
  16. Anses, « Boissons dites énergisantes : l’Anses met en garde contre des modes de consommation à risques », 2013.
  17. Envoyé spécial, « Red Bull, avec ou sans modération ? », 2008.
  18. Envoyé spécial la suite, « Red Bull ad nauseam », 2014.
  19. « Base-jump : mort de Valery Rozov dans l'Himalaya », sur L'Équipe (consulté le )

Voir aussi

Liens externes
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