Cómo hacer un comercial

Elige un simple mensaje para comunicar. Los comerciales son cortos, generalmente de 15 a 30 segundos, así que necesitas un punto que puedas vender bien en lugar de 18 puntos a la vez. Este mensaje tiene que ser simple, cualquier cosa desde "Vamos a tener una gran liquidación" hasta "Vamos a lanzar un nuevo sabor de helado". Puedes ponerte creativo con el guion y la ejecución, pero todo tiene que venir de esta idea.

• Hazte las siguientes preguntas: ¿qué necesitas que la gente sepa después de ver este anuncio? ¿Qué es lo que esperas obtener del comercial?
• Para los publicistas profesionales, esto se llama "el resumen". Es una redacción de una página del desafío creativo que esperas abordar, como "No hay una buena razón para no usar Kayak.com" o "Bebe más Ovaltine".^[1]

Idea una historia simple. Todos los anuncios, de alguna forma, cuentan una historia. Esa historia puede ser un preámbulo y un chiste, puede ser una pequeña narración sobre un hombre hambriento que busca un sándwich o puede simplemente mostrar cómo alguien ahorrará dinero comprando en tu tienda. Quieres que la historia sea memorable. Los mejores comerciales son graciosos, pegadizos, únicos o tienen un personaje interesante. Al decidir cuál será tu historia, solo tienes unas cuantas limitaciones:

• Conoce de antemano cuánto tiempo publicitario quieres comprar. Algunos publicistas sugieren comprar dos espacios de 15 segundos en lugar de un anuncio de 30 segundos, ya que la opción de dos espacios de 15 segundos obtiene más reproducciones.^[2]
• ¿Cuál es tu presupuesto? La mayoría de los comerciales debe ceñirse a entre 1 y 3 actores como mucho y solo 1 a 2 ubicaciones. Esto mantiene los costos bajos.
• ¿La historia encaja con tu mensaje? Nunca debes ahogar al público con tanta historia o información que se pierdan el punto.

Desarrolla un guion de rodaje. Los comerciales, como cualquier película, tienen que estar bien pensados, planeados y diseñados para ser exitosos. Una vez que tengas tu idea, debes planear todo lo que necesitas para contar tu historia: video, diálogo, sonido y texto. Este guion de rodaje será tu mapa de ruta para la filmación y ayudará a tu elenco y equipo a saber qué hacer, así que tómate el tiempo de hacerlo perfecto.

• Un guion de rodaje no tiene que ser un guion cinematográfico. Para algunos comerciales, una serie de imágenes con notas, como una historieta, es la mejor forma de comunicar tus ideas.
• Un guion de rodaje detallará las tomas, los movimientos de la cámara, el diálogo, las leyendas y cualquier voz en off que vaya a figurar en el comercial. También incluirá detalles sobre el producto y cuáles platós, utilerías o vestuarios se usarán.

Busca ubicaciones en donde filmar. La mayoría de los comerciales requiere solo unas cuantas ubicaciones a menos que tengan que incluirse ubicaciones múltiples por razones específicas al producto. Las ubicaciones deberán organizarse con anticipación. El director puede requerir un ensayo para determinar los ángulos de la cámara, la proximidad y la iluminación antes de agregar las ubicaciones al guion de rodaje. Recuerda que, como con todo lo demás en la producción de comerciales, lo simple es mejor.

• No se requerirán permisos para tomas en interiores en propiedades privadas, pero filmar en una ubicación al aire libre que podría molestar al público en general involucrará presentar una solicitud para un permiso en la oficina del comisionado local de filmaciones o alguna oficina similar (disponible, generalmente, a través de la oficina de turismo local).
• Las ubicaciones en interiores a menudo son más seguras al filmar un comercial ya que puedes controlar el ambiente, la iluminación y el sonido. Filmar en una ubicación en exteriores trae consigo variables como el público en general, la luz del sol y las demoras debido al clima.
• También puedes usar imágenes de archivo, las cuales son imágenes previamente filmadas que puedes comprar a un precio bajo en línea. Generalmente tienen escenarios genéricos pero bonitos: un picnic en la playa, personas riéndose, un campo en una montaña, etc. Esto es muy bueno si quieres tener un poco de variedad en tu comercial o si planeas incluir muchas voces en off.

Redacta un presupuesto. Por supuesto, quieres tener el presupuesto más bajo posible. Pero debes tener un objetivo realista de gastos a fin de maximizar cada dólar. Tu presupuesto dependerá del guion (el número de actores, utilería, ubicaciones, etc.) pero no debería ser más de unos cuantos cientos de dólares para un comercial corto local.^[3]

• Si vas a realizar un comercial pequeño y local, no trates de copiar los anuncios de las grandes marcas. Los comerciales nacionales se realizan con presupuestos enormes y no podrás igualar sus valores de producción. Sin embargo, los anuncios locales tienen sus propios encantos, ciñéndose a sus presupuestos pequeños para encontrar métodos creativos y únicos de narración.^[4]

Reúne al elenco y el equipo. Esto debería ser bastante sencillo en lo posible, pero el elenco y el equipo exactos dependerán de tu guion. Puedes encontrar a la mayoría de ellos colocando listados en línea o en el periódico o reuniendo a amigos y familiares que tengan experiencia con video. Asumiendo que eres el director de tu comercial, necesitarás lo siguiente:

• Director de fotografía u operador de cámara: en las películas de alto presupuesto, el director de fotografía está a cargo de todas las cámaras, la iluminación y la cinematografía. En el plató de un comercial, los deberes son mucho más relajados pero de todas formas necesitas a alguien que se ocupe de los aspectos técnicos mientras actúas, diriges o haces ambas cosas.
• Actores: mientras más personas tengas, tendrás más trabajo en el plató. Trata de mantener el número de actores al mínimo, enfocándote solo en 1 a 2 personas. Para comerciales locales, debes considerar actuar tú mismo para bajar los costos.
• Editor: ¿quién va a empalmar todo tu metraje cuando termines? Si nunca has editado un video antes, necesitarás a alguien que lo sepa todo sobre la edición de video. Afortunadamente, puedes encontrar muchos editores de video a tarifas razonables en línea, sobre todo para un comercial corto.

Contrata a una agencia de publicidad si tienes una experiencia limitada o no tienes ninguna experiencia en la producción de video. Hacer un video, incluso un comercial corto, toma mucho tiempo y atención a los detalles. Si no tienes luces ni cámaras, si te cuesta trabajo escribir un buen guion o si te sientes perdido intentando coordinar a los directores, actores y editores, puede ser más rentable contratar a una agencia de publicidad para que haga tu comercial. Ellos tendrán el equipo y el personal necesarios para convertir rápidamente tu idea en un comercial completo, todo por una sola tarifa por adelantado.^[5]

Asegúrate de que todo el elenco y el equipo conozcan el guion y el mensaje del anuncio. Antes de empezar a filmar, reparte una copia del guion de rodaje y resume brevemente los objetivos del comercial. Hazles saber si hay un tono específico al que estás apuntando (cómico, serio, etc.) de forma que puedan realizar su trabajo según tu visión.

• Si vas a filmar a lo largo de varios días o ubicaciones, resalta los momentos que filmarás ese día y diles rápidamente cómo encajan en el comercial final.
• Si vas a trabajar con un director de fotografía, revisa las decisiones para la cámara y la iluminación con anticipación de forma que estés listo para filmar cuando todos lleguen.^[6]

Instala las marcaciones para los actores. Las marcaciones son en donde los actores se paran y a donde se mueven. Organiza a tu elenco y equipo, y usa un pequeño trozo de cinta adhesiva para marcar sus ubicaciones en el suelo. Si van a moverse alrededor del plató, marca por separado los lugares hacia y desde donde se moverán.

• Mantén las marcaciones simples. Haz que la gente camine en líneas rectas y se pare al recitar sus líneas. Esto hará que el trabajo de todos sea más fácil mientras filmas.^[7]

Ilumina la escena basándote en las marcaciones. Una vez que sepas en dónde se pararán los actores, puedes ajustar la iluminación de forma que las marcaciones sean visibles y claras. A menos que apuntes a un efecto muy específico (como luces de policía en el comercial de un bufete de abogados), debes mantener la luz uniforme y natural. Evita los puntos grandes y brillantes o la luz débil y casi gris. Trata de obtener una iluminación uniforme en todo, que no tenga muchos puntos brillantes ni varias sombras oscuras y profundas.

• Puede ser útil configurar tu cámara, brevemente, en blanco y negro para revisar la iluminación. ¿La imagen aún se ve interesante en blanco y negro? Si es así, tu iluminación es buena.
• Si no tienes luces profesionales, puedes conseguir luces con abrazaderas y luces de trabajo en tiendas de bricolaje, las cuales se han usado para iluminar muchas producciones independientes.
• Si vas a filmar el video tú mismo, asegúrate de usar la opción de "balance de blancos" de tu cámara antes de empezar. Esto ajusta la cámara a las luces de forma que se vea natural.

Configura los micrófonos para que reciban la mayor cantidad de diálogo posible. Los micrófonos unidos a la cámara funcionarán, pero la calidad del sonido será mala y la producción final sonará como una producción de aficionado. Está comprobado que la mayoría de los espectadores nota el sonido malo antes que el video malo, así que tienes que gastar tiempo y dinero en un equipo decente de audio.^[8] Si puedes comprar un micrófono Lavalier barato, el cual se adhiere a tu camisa, puedes obtener un gran audio con una mínima dificultad. Otras opciones incluyen un micrófono tipo shotgun, el cual se adhiere a la cámara, o una grabadora portátil pequeña, como una Tascam.

• También puedes grabar el comercial con voz en off. Muchos comerciales no necesitan tener a alguien en pantalla hablando. En cambio, puedes mostrar la acción, el producto o la tienda y luego grabar a una voz hablando por encima de las imágenes más adelante.

Consigue un poco de secuencias adicionales una vez que tengas todo el metraje esencial. Las secuencias adicionales incluyen todas las tomas que no son esenciales para tu historia pero que pueden ayudar a vender tu producto o historia. Piensa en las tomas panorámicas sobre una fila de autos nuevos o todos los pasteles que se ofrecen en una pastelería, o en una pareja feliz entrando al banco. Mientras más secuencias adicionales puedas filmar, tu comercial será mejor, ya que estas secuencias a menudo se usan debajo de voces en off o para hacer una transición entre una toma y otra.^[9]

Importa todo tu metraje a un programa de edición de video. Para los comerciales pequeños y locales, puedes arreglártelas con iMovie o Windows Movie Maker, pero los editores serios de video deben usar un programa profesional para tener un control completo sobre su video. Adobe Premier, Avid y Final Cut Pro tienen títulos, controles y efectos que los programas gratuitos no tienen, lo cual ayudará a tu comercial a sobresalir. Dicho esto, estos programas son paquetes de edición grandes y complejos, y será más fácil obtener un comercial limpio y coherente con un software gratuito si eres un editor inexperto.

• Hay millones de tutoriales en línea para editar videos, todos los cuales son muy específicos. Por ejemplo, si quieres hacer el desplazamiento de texto al estilo de La guerra de las galaxias usando iMovie, simplemente busca en línea "Tutorial iMovie para texto de La guerra de las galaxias". Generalmente aparecerá inmediatamente un video o página web.
• Muchos de los programas profesionales como Premier ofrecen cuentas de prueba gratuitas por 1 mes, lo cual debería ser tiempo suficiente para hacer tu comercial.

Asegúrate de que tu mensaje sea el corazón del comercial. Independientemente de cuán gracioso sea tu chiste, cuán buena sea tu historia o cuán genial sea el metraje, tienes que asegurarte de transmitir el mensaje de todas formas. Al editar, hay un par de formas para asegurarte de que tu mensaje esté al centro del comercial terminado:

• La técnica del bookending: empieza el comercial con tu mensaje ("Aquí en El Nissan de Nico tenemos los autos más baratos en 3 municipios") y termínalo con el mismo mensaje ("Ven y compra los autos más baratos solo en El Nissan de Nico").
  • Muchos comerciales dedican los últimos 5 segundos exclusivamente a una toma de cuadro fijo del producto, el logo o la empresa, a menudo con una voz en off que repite la importancia de tu marca.
• El recordatorio constante: hay una razón por la que muchos comerciales tienen una pancarta o trozo de texto con un número de teléfono, un recordatorio del precio o el nombre de la empresa. Esto asegura que, independientemente de cuándo veas el comercial, sepas lo que se publicita.
• Los eslóganes: si tienes una línea o rima buena y pegadiza para tu negocio, trata de introducirla en las cabezas del público. Esto es especialmente importante si tienes múltiples comerciales.
  • Incluso un recordatorio visual, como tu producto o logo en cada toma, ayudará al público a saber en dónde enfocarse. También puedes hacer que los actores mencionen constantemente tu producto.

Edita el metraje con transiciones simples. Nuevamente, lo simple casi siempre es mejor. Si tienes múltiples escenas, como dos o tres personas diferentes hablando en diferentes ubicaciones (como alrededor de una concesión de autos), trata de usar las secuencias adicionales para llenar los espacios. Una de las ediciones más fáciles y profesionales que puedes hacer se llama el "corte J". Esto es simplemente cuando el audio viene antes que el video. Por ejemplo, podrías tener una toma de autos nuevos y escuchar "Tenemos muchas opciones de financiamiento disponibles". Luego haces un corte al vendedor sentado en su escritorio, completando la frase: "…solo queremos que entres al auto nuevo de tus sueños hoy mismo".

• Evita cualquier efecto o transición estrafalarios. Un simple corte de una imagen a otra es la opción más profesional que tienes.
• El editor puede editar varias versiones del comercial, cada una de una longitud diferente. Es común producir varios anuncios breves de la misma filmación.^[10]

Graba una voz en off para transmitir mucha información fácilmente. La voz en off es, sin lugar a dudas, la técnica para comerciales más común. Te permite transmitir tu punto directamente a los oídos de los espectadores. Afortunadamente, lo único que requiere una voz en off es una habitación silenciosa y un micrófono. Una vez que el video se edite al tiempo correcto, graba tu voz en off para que encaje en el tiempo asignado.

• Piensa en los más grandes eslóganes en la publicidad moderna: "Me encanta" de McDonald’s o "Red Bull te da alas". Ninguno de los comerciales tiene que incluir estas líneas. En cambio, el comercial cuenta su historia o chiste y luego alguien viene y dice el eslogan.