Cómo escribir un email para pedir donativos

Escribe un titular bueno. El titular es la primera línea de un correo electrónico y funciona como un título. Solo se abre alrededor del 15 % de todos los correos electrónicos, así que es extremadamente importante escribir un gran titular para captar la atención de ese 15 % e instarlo a seguir leyendo.^[1] De hecho, en la mayoría de las cuentas de correo electrónico, puedes leer la primera línea de un correo en el campo junto al asunto, así que los titulares no solo dan una razón para seguir leyendo el correo electrónico sino que también dan una razón para abrirlo en un principio.

• Usa verbos activos y sustantivos, así como también texto en negrita, centrado y de un tamaño más grande, para captar la atención del lector.
• El titular debe ser corto e ir al grano, dejando en claro el propósito de tu correo electrónico desde el principio. Convence al lector de que este correo será útil, oportuno y muy relevante a su vida.
• Responde a la pregunta del lector: ¿y yo qué gano?^[2]
• El titular puede tentar al lector, ser una llamada a la acción o tratar sobre eventos de actualidad o sobre un lugar o evento local si tu organización es exclusivamente comunitaria.
• Un buen ejemplo de un titular es "La ciudad de Nueva York fue al tribunal a desafiar los reglamentos sobre el gas natural".

Menciona todo en el primer párrafo. Ve al grano desde el principio. Los lectores no deben tener que preguntarse de qué se trata tu correo cuando hayan llegado la mitad. De hecho, esta es una razón para eliminarlo sin hacer ningún donativo. Deja muy en claro en este párrafo lo que quieres que el lector haga y la razón por la que envías ese correo.

• En este párrafo, debes pedirle un donativo al lector. Si bien es posible que, si estuvieras cara a cara con el destinatario, querrías tocar el tema de la solicitud de dinero con delicadeza, los correos electrónicos requieren que hagas tu solicitud al principio. Debes hacerla visible, como poniéndola en negrita o en una fuente de un tamaño más grande.^[3]
• En tu solicitud, diles a los lectores lo que harás con su dinero. Si apenas con una pequeña cantidad podrás hacer todo lo que quieres hacer, dilo. Por ejemplo, si $50 alimentarán a 100 niños, podrías obtener más respuestas positivas que si dices que necesitas $1000 para construir una choza.
• Diles que está bien negarse. Las estadísticas demuestran que más personas donan cuando sienten que tienen la libertad de tomar una decisión en lugar de sentirse presionadas para hacerlo.
• Explica y describe la causa en el primer párrafo de forma que quede claro que solicitas el dinero para hacer algo, no solo por pedirlo.

Usa el microcontenido de forma sensata. El microcontenido son todas las frases cortas y subencabezados de un correo electrónico. Debes usar el microcontenido para resaltar los puntos principales de forma que los lectores a los que les guste leer por encima un correo antes de leerlo más detenidamente tengan ganas de leer el texto.^[4]

• El microcontenido incluye los encabezados, los subencabezados, el asunto y los enlaces o botones.
• Usa verbos activos, adverbios descriptivos y sustantivos. Tu objetivo es hacer que los lectores lean el texto del correo electrónico en sí.
• Un buen encabezado podría ser "Dona $50 para salvar a un delfín".
• Coloca el texto en negrita o en una fuente de un tamaño más grande para que resalte. Los encabezados tienden a encontrarse al principio de los párrafos o de cada sección nueva.
• Redacta subencabezados simples. Puedes incluir o no los subencabezados, pero son útiles cuando un encabezado parece demasiado corto. Sigue los mismos principios: deben ser cortos, aprovechables y audaces.

Cuenta una historia. Es más interesante para los lectores si tu correo cuenta una historia. Esta irá en el cuerpo del correo. Recuerda que las historias tienen un principio, un medio y un final. Debes usar una historia de una gran carga emotiva que en realidad haya sucedido en tu organización o como resultado de sus actividades para convencer a los lectores de contribuir financieramente a tu causa.

Escribe párrafos cortos en el cuerpo. El cuerpo del correo debe estar compuesto de párrafos cortos y que vayan al grano. Esto se debe a que los lectores tienden a abrumarse con la cantidad de correos electrónicos que reciben todos los días. Limitar la longitud de tu correo hará que sobresalgas de entre todos los demás.^[5]

• Incluye solo uno o dos puntos principales.
• Sé muy conciso sin importar la cantidad de ediciones y revisiones tengas que hacer para lograrlo.
• No incluyas los antecedentes de las razones por las cuales solicitas el dinero. Los usos que vayas a darle al dinero que incluyas en el párrafo introductorio y la historia en los párrafos del cuerpo son suficientes para explicar las razones por las que necesitas dinero.

Proporciona enlaces y botones pero cíñete al mensaje. Puede ser tentador añadir muchos enlaces al correo, pero esto solo distraerá al lector de tu mensaje principal: obtener un donativo. Una forma fácil de proporcionarle información a un lector curioso sin añadir muchas distracciones es incluir toda la información relevante en tu sitio web y luego colocar un único enlace a él. Por ejemplo, si hay investigaciones que prueban que tus afirmaciones son ciertas, coloca un enlace a ese estudio en tu sitio web (y asegúrate de que la opción para donar sea muy prominente) en lugar de incluir en el correo un enlace a un estudio largo y complicado en el que el lector se pueda perder.

Añade imágenes con moderación. Quizás quieras añadir una o dos imágenes para enfatizar tu punto, pero esto no es necesario. De hecho, los colores y las imágenes pueden hacer que los correos electrónicos parezcan correo basura.^[6] Trata de insertar imágenes solo en la parte superior o inferior del correo y limita su uso a las ocasiones en las que sean absolutamente necesarias para transmitir tu punto o suscitar compasión.

• Una imagen útil podría ser una de aquellos que se beneficien de tu organización experimentando los efectos de los donativos, como una niña pobre recibiendo ropa por primera vez.
• Una excepción a esta regla es el logotipo de tu organización, el cual puedes insertar en un lugar discreto, como una de las esquinas inferiores, ya que proporciona un reconocimiento instantáneo para el lector.

Redacta un siguiente paso directo o llamada a la acción. La parte final de un correo electrónico es la llamada a la acción. Hacer que sobresalga les permite a los lectores darle una lectura rápida antes de leer más detenidamente sobre las razones por las que deberían hacer un donativo. Esto les informa a los lectores por qué les escribes y, de esta forma, se mantienen involucrados. Deja en claro cómo hacer el donativo.

• Si un lector no sabe por qué lee tu correo, es mucho más probable que lo elimine.
• Asegúrate de que esta solicitud final sobresalga del resto del correo y deja muy en claro lo que solicitas. Colócalo en un párrafo aparte, en negrita o en una fuente diferente y añade un enlace o botón de un color vivo para hacer el donativo.
• Si los lectores tienen que hacer clic en el botón o el enlace, diles que lo hagan. Si tienen que responder al correo para recibir instrucciones posteriores, diles explícitamente que lo hagan: "¡Haz clic en el botón para salvar a un mono!" o "Presiona el botón 'Responder' en este mismo instante y escribe la frase 'Información sobre el donativo' en el cuerpo".
• Es probable que recibas más donativos si colocas un enlace, ya que, para los lectores, tiene más sentido poder hacer clic en algo en ese mismo momento. Por tanto, trata de proporcionar un enlace o botón que los dirija a tu organización.
• Crea un sitio web o página de donaciones en línea para que los lectores puedan contribuir en línea. Esto es lo que los lectores esperan de un correo electrónico que solicita donativos.

Mantenlo corto. Si el correo es largo, no será fácil leerlo por encima. Mantener cortos los párrafos y los encabezados asegurará que los lectores puedan hacer una lectura rápida antes de decidir si continúan leyendo o no.