Cómo escribir un reporte de análisis de la industria

Un informe analítico sectorial es un documento que evalúa a un determinado sector de la industria y a las empresas que forman parte de él. Con frecuencia, se le incluye como parte de un plan de negocios y busca establecer de qué manera una compañía puede obtener una ventaja en el sector, mediante la comprensión de su historia, tendencias, competidores, productos y bases de clientes. Además, este tipo de informe permite que los inversionistas, los banqueros y los clientes entiendan la composición de un sector industrial. Después de llevar a cabo una investigación y de establecer una estructura organizativa para el informe, estarás listo para redactarlo.

Parte 1

Parte 1 de 3:
Identificar las fuentes de investigación

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Define el alcance del análisis. Podrías analizar el sector como un todo o solo un segmento que aborde un subconjunto particular del mercado general. Por ejemplo, podrías investigar acerca de la industria petroquímica como un todo, o un nicho más estrecho como las refinerías de petróleo en los Estados Unidos. En cualquier caso, tendrás que identificar las compañías que ofrecen servicios o productos similares a aquellos que ofrece tu empresa.^{[1]
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Fuente de investigación}
- Además, quizá también tengas que llevar a cabo algo de investigación intersectorial. Por ejemplo, un desarrollador de juegos tal vez necesite compilar estadísticas sobre los mercados de las consolas de juego, los juegos para computadora y los juegos portátiles.
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Investiga acerca del sector con las agencias gubernamentales independientes. Las bases de datos gubernamentales contienen volúmenes inmensos de información estadística sobre varios sectores económicos. En los Estados Unidos, algunas de las mejores fuentes gubernamentales sobre estadísticas sectoriales incluyen el Análisis Estadístico del Mercado y la Industria (publicado por el Censo de los Estados Unidos), el Departamento del Tesoro, FedStats.gov, EconomicIndicators.gov y la Administración de Alimentos y Medicamentos. Todos publican informes y estadísticas útiles.
- Para otros países, consulta con las instituciones o las bases de datos a nivel nacional, o lleva a cabo una búsqueda en Internet con palabras clave como “estadísticas gubernamentales [nombre del sector]”, para ubicar información pertinente.
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Compila investigaciones independientes. Debes consultar por lo menos dos investigaciones independientes con datos sobre tu sector. Ponte en contacto con agencias privadas de recolección de datos o con grupos interesados en la industria para obtener algún informe publicado o un análisis del mercado que sean pertinentes para la investigación.
- También puedes consultar con expertos dentro de la misma compañía. Solo ten en cuenta que sus opiniones podrían ser sesgadas o poco fiables.
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Busca los datos de la asociación de comerciantes. Quizá haya más de una asociación de comerciantes para tu sector. Por ejemplo, si estás en el rubro de las computadoras, podrías consultar o solicitar los informes sectoriales recientes elaborados por la Asociación Sectorial de Computadoras y Comunicaciones, la Asociación de Marketing Interactivo o la Asociación de Sistemas de Seguridad Informativa. Cualquiera sea tu sector, consulta con las asociaciones de comerciantes y las publicaciones especializadas para identificar cuál de ellas puede brindarte información sobre los antecedentes para tu análisis sectorial.^{[2]
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Consulta investigaciones académicas. Revisa bases de datos académicas, como Google Académico, para encontrar estudios publicados sobre tu área de interés. La Enciclopedia de Industrias Emergentes y la Enciclopedia de Industrias Americanas, ambas publicadas por Gale Research, también son buenas fuentes.^{[3]
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Fuente de investigación}
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Utiliza las fuentes mencionadas en los párrafos anteriores para compilar los datos pertinentes. Anota especialmente los ingresos anuales en el sector, la cantidad de empresas involucradas, las estadísticas laborales, etc. Encuentra estadísticas sobre el tamaño de la base de clientes y las tendencias de compras. Contrasta la información con otras fuentes para asegurar su exactitud. Los inversionistas o los accionistas escudriñarán tu análisis sectorial cuando lo presentes al final de tu propuesta de negocios, así que asegúrate de que los datos sean sólidos y de indicar correctamente las fuentes.

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Parte 2

Parte 2 de 3:
Desarrollar la estructura del análisis

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Demuestra la existencia de un mercado amplio para tu propuesta de negocios. Para hacerlo, tienes que saber cuál es la dimensión del mercado de referencia. La dimensión del mercado de referencia representa el potencial de ventas que tendría la empresa si capturase todo el nicho. Por ejemplo, si vendes automóviles eléctricos, el tamaño del mercado de referencia no será el total de conductores de automóviles o todas las personas en el mundo a las cuales les conviene conducir dadas las distancias que recorren, sino el total de automóviles eléctricos vendidos en un año determinado.
- Asegúrate de analizar cuidadosamente cualquier supuesto subyacente en el cual se base el análisis. Esto es especialmente importante cuando se trata de productos nuevos o de productos que experimentan una aceptación rápida.
- La dimensión del mercado de referencia debe calcularse en términos monetarios y en cantidad de unidades. En el ejemplo anterior, la dimensión del mercado de referencia podría ser doscientos millones de dólares anuales o treinta mil automóviles eléctricos.
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Ten en cuenta las tendencias de la industria. Hacer preguntas importantes te ayudará a evaluar las tendencias sectoriales hasta el presente. Debes tomar en cuenta los impactos de la globalización y de la innovación tecnológica, además de los factores más obvios como la competencia de las otras compañías y las preferencias de los consumidores. También debes tomar en cuenta las condiciones regulatorias y el estado global, nacional y local de la economía. Otras preguntas en las que debes pensar incluyen a las siguientes:
- ¿Cómo ha cambiado el tamaño del mercado durante el año anterior y en los últimos cinco y diez años?
- ¿Cuál es el crecimiento esperado del mercado pertinente?
- ¿Qué factores afectarán el crecimiento del mercado? ¿Existen nuevas demografías que afecten el mercado? ¿Hay cambios demográficos?
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Piensa en las barreras para el acceso o la expansión.^{[4]
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Fuente de investigación} Las barreras podrían ser formas de competencia en el mercado, pero también podrían manifestarse mediante la falta de dinero o talento, o a través de patentes y normas restrictivas. Por ejemplo, si vas a empezar o vas a expandir una línea de producción de microchips, necesitarás varios millones de dólares en equipamiento y maquinaria. Además, necesitarás ingenieros de cómputo y programadores que produzcan y diseñen los chips. Otras empresas competirán contigo no solo por tus clientes, sino también por tus empleados. Debes considerar todas estas cosas cuando describas las barreras de acceso.
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Describe a los más grandes competidores del sector.^{[5]
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Fuente de investigación} Utiliza información estadística detallada sobre sus ingresos, la fortaleza de su mano de obra y sus productos. Indica cuáles han sido sus anteriores movidas comerciales, sus próximos productos y sus estrategias de marketing. Incluye análisis de fuentes, de producción y regulatorios. El análisis de la empresa debe ser tan completo como sea posible; las ventajas o las desventajas competitivas pueden surgir de cualquier parte.
- ¿Tu competidor anuncia en carteleras, radio, televisión, Internet o publicidad impresa? ¿Qué tanto de cada tipo es efectivo? Describe si tu compañía podría igualar o competir con su nivel de inversión en marketing.
- Piensa acerca de las innovaciones o errores recientes de los competidores. Aprende de sus fallas y supera sus éxitos.
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Ubica a tu empresa dentro del sector. Puedes utilizar la estructura que hayas construido para presentar cómo se ubica tu compañía dentro del sector y compararla con otras empresas, con información sobre la competencia, las barreras de expansión o implementación, las tendencias de la industria y la disponibilidad de la atención de los clientes. Incluye información estadística acerca del negocio y sé honesto sobre todas las ventajas y desventajas que enfrenta la empresa.

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Parte 3

Parte 3 de 3:
Escribir el análisis

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Empieza tu informe con una descripción amplia del sector. Abre con un párrafo sobre su historia. Escribe uno o dos párrafos acerca de su tamaño, productos y alcance geográfico, el cual incluya tanto los centros de producción como los centros de consumo. Luego, presenta la posición de tu empresa dentro del contexto más general de la industria y destaca de qué manera las tendencias sectoriales hacen deseable la implementación de tu propuesta de negocios.
- Define en qué etapa del ciclo vital se encuentra el sector. Se trata de industrias:^{[6]
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  - emergentes (una industria muy reciente con un crecimiento menor al 5 % anual);
  - en crecimiento (con un estado de crecimiento constante ligeramente por encima del 5 % anual);
  - consolidadas (un estado en el cual unas empresas se fusionan o se consolidan mientras otras decaen);
  - maduras (el crecimiento se ralentiza a menos del 5 % anual);
  - en declive (un estado en el cual no hay crecimiento por un periodo prolongado).
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Ofrece un análisis del mercado. Indica cual es el crecimiento esperado en el sector, las tendencias en cuanto a los productos y la tecnología, y los factores que influyen en la competencia. Describe el panorama competitivo de manera general. El resto del plan de negocios detallará el estado de la competencia.
- Los sectores industriales saludables tienen un crecimiento alto y por lo general son rentables, con una base estable de clientes y pocas barreras de acceso. Los sectores que deben evitarse son aquellos que se encuentran en declive, por lo general improductivos, muy competitivos y regulados, o de acceso difícil.^{[7]
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  Fuente de investigación}
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Describe la información demográfica y la perspectiva de los clientes. El análisis debe describir quiénes son los grupos más grandes de clientes y las propiedades únicas de cada uno. ¿Qué edad tiene el público objetivo? ¿Cuál es su raza y origen étnico? ¿Cuáles son sus necesidades y deseos?
- Ponte en el lugar del cliente. Piensa en lo que ven y experimentan cuando oyen sobre tu producto o servicio por primera vez o lo descubren. Ten en cuenta su manera de elegir.
- Además de tomar en cuenta tu base actual de clientes, piensa en cómo podrías expandir tu producto o servicio para atraer nuevos clientes o alejarlos de tus competidores.
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Utiliza el análisis para dictar la estrategia para el futuro cercano. Expón la estrategia con mayor detalle en el resto del plan de negocios. Incluye una línea de tiempo detallada y objetivos específicos, como las ganancias y la porción del mercado que esperas obtener. Aborda las estrategias de marketing, las ideas para el desarrollo del producto y los asuntos relacionados con la mano de obra que pudieran posicionar a la empresa para su crecimiento dentro del sector.
- Podrías cerrar con un llamado a la acción. Una declaración como “dado el estado actual del mercado, la implementación de la siguiente propuesta de negocios es recomendable” seguida de un esquema general de la propuesta puede servir como una transición suave hacia el resto del plan.
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Edita el informe. Reduce el informe a un tamaño adecuado y manejable. Por lo general, un informe analítico sectorial consta de dos o tres páginas. Ajusta la extensión del informe con base en la forma en la que lo presentarás. Si es parte de un plan de negocios, es mejor que el análisis sea corto y enfocado. Si lo presentarás de manera independiente, tendrás más libertad para dedicar bastante espacio para los datos brutos y las descripciones detalladas.

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Consejos

Dado que los informes analíticos sectoriales con frecuencia forman parte de un plan de negocios y tienen como fin indicar la forma en la cual una empresa puede maximizar sus ganancias, la sección final será la más importante.
Asegúrate de llevar a cabo una investigación completa antes de terminar el informe.
Un análisis sectorial no es simplemente un informe de investigación; toda la información debe brindarse con el objetivo de posicionar a la empresa para el triunfo.

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