Cómo pronosticar la demanda

Determina qué enfoque usar. Existen cuatro enfoques generales sobre el pronóstico de la demanda: el enfoque con base en el criterio, el experimental, el relacional o causal y la serie temporal. Elige el mejor enfoque con base en los antecedentes de tu producto. Por ejemplo, el enfoque experimental se utiliza en su mayoría con los productos nuevos que no tengan antecedentes en el mercado. Por medio de estos enfoques, recolectarás la mayor parte de los datos.^[10]

• Puedes combinar los enfoques para crear un pronóstico más preciso de la demanda.

Considera los enfoques con base en el criterio. Este método determina la demanda utilizando las perspicacias de tu equipo de ventas y tus gerentes sobre el mercado. Ellos pueden proporcionar pronósticos relativamente precisos con base en su propio conocimiento y experiencia. Sin embargo, es posible que los datos que obtengas de ellos no sean confiables, ya que dependen de las opiniones personales de cada experto. Por esta razón, es mejor usar los datos obtenidos de los enfoques con base en el criterio para elaborar pronósticos de corto plazo.^[11]

• Existen diferentes formas de abordar este enfoque dependiendo principalmente de quiénes uses como fuentes de los datos. Sin embargo, no tienes que usar a todos los expertos a tu disposición para obtener un enfoque formal. Puedes elegir cualquier combinación de estos expertos para lograr tus objetivos dependiendo de los grupos que creas que te brindarán las opiniones más precisas.

Determina si debes usar un enfoque experimental. Este enfoque funciona mejor con los productos nuevos y no sirve para los productos existentes cuya demanda ya esté registrada. Este enfoque extrapola los resultados de una pequeña cantidad de clientes hasta un número más grande. Por ejemplo, si contactas a 500 personas aleatoriamente en la misma ciudad y el 25 % dice que comprará tu producto en los próximos 6 meses, puedes asumir que este porcentaje también aplica para 5000 personas.^[12]

• Si a un grupo pequeño de clientes le gusta una nueva tecnología y responde bien al marketing de prueba, puedes extrapolar esta cantidad para pronosticar también la demanda a nivel nacional. El problema con este enfoque es que, a menudo, reúne información sobre las preferencias del cliente respecto a tu producto en lugar de datos sobre la demanda.

Considera usar un enfoque relacional o causal. Este enfoque busca determinar por qué las personas compran tu producto. La idea es que, si puedes comprender las razones por las que la gente compra tu producto, puedes crear un pronóstico de la demanda con base en estas razones. Por ejemplo, si vendes botas de nieve, sabes que la demanda de tu producto está relacionada con el clima. Por tanto, si el pronóstico del tiempo anuncia un invierno duro, sabrás que la demanda de botas de nieve aumentará.^[13]

• Estos enfoques incluyen los modelos del ciclo de vida y los modelos de simulación.

Calcula la demanda usando enfoques de series temporales. Los enfoques de series temporales calculan matemáticamente la demanda guiándose por cifras y tendencias anteriores. Específicamente, puedes usar promedios móviles, promedios móviles ponderados o el suavizamiento exponencial para predecir la demanda de forma precisa. Estos enfoques producirán cifras más concretas que los demás, pero debes combinarlos con otras aproximaciones subjetivas para tomar en consideración los efectos de los cambios futuros en el mercado o en el plan de negocios.

Reúne un jurado de opiniones ejecutivas. Reúne un grupo pequeño de gerentes de alto nivel de tu empresa y pídeles que pronostiquen la demanda. Todos los miembros de este grupo pueden proporcionarte perspicacias invaluables con base en su experiencia en el mercado y también pueden ayudarte a elegir vendedores de materias primas y campañas de marketing de mejor calidad. Este enfoque es barato y no toma tanto tiempo como los demás enfoques de este tipo. La desventaja es que estas proyecciones están basadas en las opiniones de expertos que podrían estar parcializados y querer promocionar sus propios intereses.^[14]

Crea una fuerza de ventas colectiva. Pídele a cada vendedor que realice una proyección de sus ventas. El equipo de ventas es quien está más cerca del mercado y conoce los deseos del cliente. Combina estas proyecciones en todos los niveles de ventas según la ciudad, el estado y la región. La ventaja de este enfoque es que no cuesta mucho y es fácil recolectar los datos. La desventaja es que está basado en las opiniones de los clientes, las cuales pueden cambiar con facilidad. Además, los vendedores pueden exagerar las cifras para asegurar su estabilidad laboral.^[15]

Contrata a expertos individuales en el mercado. Los expertos en el mercado monitorean las tendencias de la industria y consultan con la fuerza de ventas para predecir la demanda. Estos expertos pueden incluir escritores para revistas comerciales, economistas, banqueros y consultores profesionales. Sin embargo, una persona solo puede recolectar una cantidad limitada de información, así que es recomendable reunir a un equipo de expertos para poder recolectar la mayor cantidad de información posible.^[16]

• Estos expertos pueden proporcionarte información sobre los mercados de un mayor nivel que la información que podrías obtener de tu propio equipo de ventas. Sin embargo, al ser profesionales externos, tendrán una menor comprensión de la demanda de tus productos. Utiliza a estos expertos para pronosticar la demanda del mercado y luego usa opiniones internas para hacer un estimado de cómo le irá a tu empresa en ese mercado.

Utiliza el método Delphi. En primer lugar, reúne un panel de expertos. Este puede incluir a un grupo de gerentes, a empleados seleccionados o a expertos en la industria. Pídeles que pronostiquen la demanda individualmente y que respondan a cuestionarios en dos o más rondas. Después de cada ronda, muéstrales las respuestas de la ronda anterior de forma anónima. Estimúlalos a modificar sus respuestas teniendo en mente las respuestas anteriores. El objetivo es que, a la larga, el grupo se ponga se acuerdo en cuanto al pronóstico.

• Determina de antemano un punto en el cual te detendrás, como después de una cantidad determinada de rondas, al llegar a un consenso o cuando los resultados se vuelvan estables.

Haz una encuesta a tus clientes. Puedes recolectar información de los clientes de varias formas: por medio de encuestas por teléfono o por correo electrónico, del análisis de las tendencias del mercado y de revisiones estadísticas del historial de pedidos de los clientes. Pregúntales sobre sus planes de compra y su comportamiento proyectado de compra. Utiliza un grupo grande para poder generalizar los resultados. Pregúntales cuál es la probabilidad de que compren tus productos y calcula los resultados.^[17]

• Los clientes se encuentran en la mejor posición para conocer la demanda de un producto. El único problema con las encuestas es que a menudo sobreestiman la demanda real, ya que, si bien un cliente puede mostrar interés en tu producto, esto no indica necesariamente que vaya a comprarlo.
• Ten en mente que las encuestas pueden ser costosas y difíciles y pueden tomar mucho tiempo. Por tanto, un pronóstico exitoso de la demanda rara vez se basa en ellas.

Usa el marketing de prueba. Úsalo durante las primeras etapas del desarrollo de un producto. Busca una zona pequeña y aislada en donde se encuentre tu demografía objetiva. Implementa cada etapa de tu plan de marketing, incluyendo los planes de publicidad, promoción y distribución. Evalúa la percepción del producto, la penetración en el mercado, la cuota del mercado y las ventas totales. Perfecciona tu estrategia comercial con base en la información que obtengas de forma que tengas menos problemas al lanzar el producto a nivel nacional.^[18]

Organiza paneles de consumidores. Reúne a un grupo pequeño de clientes potenciales y permíteles usar tu producto y discutirlo. Por lo general se les paga una pequeña cantidad por participar. Estos paneles son similares a las encuestas en el sentido de que son más útiles para analizar el producto en lugar de para basar el pronóstico de la demanda en ellos.^[19]

Usa datos de exploración. Busca un conjunto grande de clientes residenciales que accedan a participar en un estudio regular sobre sus hábitos de compra (por ejemplo, en los supermercados). Pídeles que te envíen datos sobre el tamaño de sus familias, su edad, sus ingresos y cualquier otra información que sea relevante a tu producto. Cada vez que vayan al supermercado, sus compras se registrarán y se analizarán. Una forma de recolectar estos datos puede ser por medio del uso de su tarjeta del supermercado. Este método crea una base de datos detallada que permite desarrollar modelos estadísticos y ver relaciones entre los datos.^[20]

• Como sucede con otros tipos de enfoques experimentales, puede ser difícil aplicar estos resultados a los pronósticos de la demanda.

Examina las ventas de años anteriores para ver si hay tendencias mensuales o por temporadas. Revisa las cifras de ventas de años anteriores para determinar en cuáles épocas del año obtuviste los porcentajes más altos de ventas. ¿Estas épocas son constantes? ¿Experimentas mayores ventas en invierno o en verano? Mide el incremento o la disminución de las ventas durante estas épocas. ¿El cambio fue mayor o menor en ciertos años? Luego, piensa en las razones para ello. Utiliza lo que hayas aprendido y aplícalo al pronóstico del año actual.

• Por ejemplo, si vendes botas de nieve, quizás hayas experimentado un incremento particular en las ventas durante un invierno frío. Si se ha pronosticado que el invierno será similar en el año actual, debes incrementar el pronóstico de la demanda en concordancia.

Busca las reacciones de los clientes. Esto se refiere a las situaciones en las que un cambio en el producto o el mercado producen mayores o menores ventas. Elabora cuadros de las ventas del producto en el pasado y marca las fechas importantes (por ejemplo, un incremento en el precio o la introducción de un producto similar por parte de la competencia). Estas reacciones también pueden ser más amplias, como reacciones al cambio en la economía o los cambios en los gastos de consumo. Lee revistas comerciales y artículos periodísticos relevantes para recolectar esta información. Tener estos datos a la mano puede darte una mejor idea de lo que podría afectar a la demanda en el futuro.

Crea un modelo del ciclo de vida. El ciclo de vida se refiere a la "vida" de tus productos, desde su primera introducción en el mercado hasta el día de hoy. Observa las ventas de tus productos en diferentes etapas y los tipos de compradores en cada una de ellas. Por ejemplo, habrá usuarios pioneros (los que siempre están pendientes de las últimas tecnologías), compradores convencionales (los que esperan las críticas y recomendaciones de los productos antes de comprarlos), compradores rezagados (los que solo compran después de que el producto haya estado bastante tiempo en circulación) y otros tipos de consumidores. Esto te ayudará a determinar las tendencias del ciclo de vida de tu producto y los patrones de la demanda.^[21]

• Los sectores que utilizan este modelo incluyen la alta tecnología, la moda y los productos con ciclos de vida cortos. Lo que hace que este enfoque sea único es que la causa de la demanda está vinculada directamente al ciclo de vida del producto.

Usa un modelo de simulación. Elabora un modelo que simule el flujo de los componentes hacia las plantas de producción con base en el cronograma de planificación de las materias primas necesarias y el flujo de distribución de los productos terminados. Por ejemplo, calcula el tiempo de espera para recibir cada componente, incluido el tiempo de envío, independientemente del lugar de donde te lo envíen. Esto te dará información en cuanto a la velocidad a la que puedes fabricar el producto para satisfacer la demanda.^[22]

• Estos modelos se conocen por ser difíciles y engorrosos de elaborar y mantener.

Usa el método de los promedios móviles. Esta es una técnica matemática que se usa cuando no hay tendencias en los datos y que da una impresión general de ellos a lo largo del tiempo. Averigua primero la demanda real durante los tres meses anteriores. Luego, divídela entre 4 (teniendo en cuenta el mes siguiente). La fórmula será P4 = (D1 + D2 +D3) ÷ 4. En esta ecuación, "P" representa el pronóstico y "D" representa a la demanda de cada mes según el número. Esta ecuación sirve para obtener la demanda constante.

• Por ejemplo: pronóstico = 4000 (enero) + 6000 (febrero) + 8000 (marzo) / 4 = 4500.

Determina el promedio móvil ponderado. Si la demanda es fluctuante, usa esta fórmula, la cual toma en consideración la variación: PMP4 = (C * D1) + (C * D2) + (C * D3). "D" representa la demanda de cada mes según el número y "C" es la constante ponderada, la cual por lo general es un número del 1 al 10 y está basada en los antecedentes.^[23]

• Por ejemplo: PMP = (4 * 100) + (4 * 250) + (4 * 300) = 2600.
• Usa una constante ponderada más alta para los datos más recientes y una más baja para los datos más antiguos. Esto se debe a que los datos recientes tienen una mayor influencia sobre el pronóstico.

Determina el suavizamiento exponencial. Esta técnica es un método para promediar que toma en consideración los cambios recientes en la demanda aplicando una constante de suavizamiento a los datos más recientes. Es útil si las fluctuaciones recientes son ocasionadas por un cambio real, como un patrón según la temporada (por ejemplo, las fiestas de fin de año), en lugar de por cambios aleatorios.^[24]

• Encuentra el pronóstico para los periodos anteriores. Este estará representado como "(Pt)" en la fórmula. Luego, encuentra la demanda real del producto durante ese periodo, la cual estará representada como "(At - 1)" en la fórmula.
• Determina el peso que se le asignará. Este estará representado como "(P)" en la fórmula y será un número del 1 al 10. Asigna un número más bajo a los datos más antiguos.
• Ingresa los datos en la fórmula Pt = [Pt – 1] + P * ([At - 1] - [Ft-1]) o, por ejemplo, Pt = 500 + 4 * (590 - 500) = 504 * 90 = 45 360.

Recopila los resultados. Después de recolectar los datos, elabora un cuadro o gráfico para mostrar el pronóstico de la demanda. Hazlo contraponiendo la demanda del producto a los meses siguientes. Por ejemplo, si elaboraste un gráfico lineal, coloca los meses en el eje horizontal y la demanda del producto en el eje vertical. Si pronosticaste que necesitarás 600 unidades en octubre y 800 en noviembre, traza estos puntos en el gráfico y dibuja una línea entre ellos. También puedes trazar datos anteriores en el gráfico para compararlos con los datos de tu investigación.^[25]

Analiza los resultados. Ya has trazado los resultados de una forma fácil de leer pero ¿qué significan? Busca tendencias, como el incremento o la disminución de la demanda, y recurrencias, como las temporadas o los meses de mayor demanda. Compara tus datos con los de los años anteriores en términos del volumen y el patrón. También busca evidencia de que tu plan de marketing funciona o ha funcionado anteriormente.

• También debes determinar cuán exacto crees que es tu pronóstico. ¿Fuiste optimista? ¿Qué tan grande es el margen de error que esperas?

Comparte tu pronóstico y discútelo. Muestra tu pronóstico a las personas adecuadas dentro de la empresa y discútelo con ellas. Obtén aportes de los gerentes de marketing y ventas, finanzas, producción y de todos los demás departamentos y luego modifica tu pronóstico. Cuando todos están de acuerdo en cuanto al pronóstico, se puede planificar una mejor estrategia comercial.^[26]