Cet article a été coécrit par Imran Alavi. Imran Alavi est un expert en markéting et en développement d'applications. Il est également le PDG de Proleadsoft, une entreprise de mercatique numérique et de développement d'applications classée 5 étoiles, située à San Francisco, en Californie. Avec plus de 10 ans d'expérience, il est spécialisé dans la conception de sites Web, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), la promotion des moteurs de recherche (Google, Facebook, LinkedIn AdWords), le développement d'applications et les stratégies logicielles pour les entreprises. Imran est titulaire d'une licence en informatique de l'université nationale des sciences informatiques et émergentes, d'un master en informatique de l'université d'État de San Francisco. Il a aussi suivi les classes permanentes de l'université de Stanford en commerce, en mercatique et en communication.
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Le rebranding que l’on traduit par changement d’image est un processus qui consiste à revitaliser une entreprise, une organisation, un produit, ou un lieu. Il y a un certain nombre de situations pour lesquelles cette stratégie marketing est souhaitable, ainsi qu’une large variété d’options envisageables pour les responsables de marketing qui veulent mener une campagne de rebranding. Tel le phénix renaissant de ses cendres, votre institution, votre ville, ou vos produits peuvent également sortir renforcés de ce processus plus que jamais.
Étapes
Partie 1
Partie 1 sur 2:Envisager le rebranding d’un produit, d’une entreprise ou d’une institution
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1Déterminez pourquoi vous voulez faire un rebranding. Il y a beaucoup de raisons qui peuvent vous amener à faire le rebranding de votre produit ou de votre entreprise[1] . Cependant, identifier les raisons précises pour lesquelles vous voulez envisager cette campagne est crucial afin d’élaborer le meilleur plan stratégique qui soit pour votre nouvelle marque.
- Essayez-vous de toucher une nouvelle tranche démographique ?
- Essayez-vous d’améliorer une image négative ? Si votre entreprise vient tout juste de se remettre d’une faillite, d’un scandale financier, ou si elle a connu une chute de la valeur de ses actions, le rebranding pourrait aider à créer une image plus positive de la société.
- Essayez-vous de vous démarquer de vos concurrents ?
- Êtes-vous en train de réévaluer les valeurs de votre institution ?
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2Élaborez un plan. Après avoir identifié la raison pour laquelle vous envisagez une telle campagne, vous devez mettre en place un plan stratégique qui décrit la façon dont vous voulez atteindre votre but[2] . N’oubliez pas d’y inclure les coûts estimés et un calendrier indiquant vos principaux objectifs. Les efforts investis peuvent suivre une ou plusieurs démarches, y compris les points suivants.
- La création d’un nouveau logo. Le changement de logo pourrait susciter l’intérêt des gens pour se renseigner davantage sur ce en quoi consiste votre opération de rebranding[3] .
- La création d’un slogan publicitaire plus percutant. En 2007, la devise de l’entreprise américaine Walmart Always Low Prices (Toujours des prix bas) a été remplacée par Save Money, Live Better (Économisez de l’argent, vivez mieux). Le nouveau slogan laisse entendre une amélioration du mode de vie des clients[4] , alors que l’ancien slogan indique une faiblesse des prix, ce qui est d’ailleurs souvent associé à des services de faible qualité.
- Un changement de nom. Ceci est une excellente stratégie marketing qui peut être adoptée quand une société est aux prises avec une association négative, comme ce fût le cas avec l’entreprise Philip Morris qui bénéficie depuis longtemps d’une grande réputation en tant que leader mondial du tabac. En 2003, elle a changé son nom en Altria.
- Le changement de l’image de sa marque. Ce fut le cas de la société américaine United Parcel Service qui offrait auparavant un simple service de transport de colis, mais qui depuis peu diversifie ses offres avec des services plus personnalisés[5] .
- La mise au point d’un nouvel emballage. Faites très attention avec cet élément. L’entreprise Tropicana qui est le N° 1 mondial sur le marché des jus de fruits a connu une grosse perte de 50 millions de dollars quand elle a présenté son nouvel emballage de jus d’orange en 2009. Moins d’un mois plus tard, elle fut obligée d’utiliser son emballage original[6] .
- La fabrication de nouveaux produits. Par exemple, McDonald servait auparavant des aliments prêts à manger et riches en matières grasses, mais depuis le début des années 2000, la chaîne de restauration rapide sert des repas plus sains[7] .
- Le rebranding peut se présenter sous forme d’une simple modification (par exemple le fait de changer la police de son logo) ou d’une refonte complète (par exemple en tenant compte de tous les éléments mentionnés ci-dessus).
- Les objectifs d’un rebranding sont souvent indissociables. En d’autres termes, changer le logo et l’emballage aura certainement un impact sur la façon dont les gens vont percevoir votre produit, votre institution ou votre entreprise.
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3Impliquez les parties prenantes de l’entreprise au projet. Il est important d’avoir le soutien de tous ceux qui bénéficieront de l’impact du projet avant de vous engager dans cette voie[8] . Fondamentalement, il y a deux parties prenantes qui doivent être prises en compte au moment de l’exécution d’une campagne de rebranding, à savoir les acteurs internes et les acteurs externes.
- Les acteurs internes. Il s’agit du personnel, des directeurs, des membres du conseil administratif, des fournisseurs et des partenaires. Il s’agit des personnes qui travaillent pour une entreprise, soit directement ou indirectement. Elles ont beaucoup à gagner et à perdre du projet. Tout dépend de la réussite ou de l’échec de la campagne. Faites en sorte qu’ils se sentent plus impliqués dans le processus.
- Les acteurs externes. Ce sont les gens pour qui vous vous battez pour demeurer concurrentiel sur le marché. Selon votre institution ou vos produits, vous pourriez devoir consulter les clients, les donateurs, ou les actionnaires. Les efforts investis dans la campagne doivent être exécutés conformément à leurs volontés et à leurs souhaits, de sorte qu’ils demeurent (ou deviennent) des acheteurs fidèles de vos produits ou services[9] .
- L'évaluation du soutien des intervenants peut se faire avec des sondages ou des groupes de discussion. Votre département marketing devrait obtenir des commentaires sur les produits et services spécifiques.
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4Faites la promotion de votre projet. Évitez de prendre par surprise le public ou le personnel avec un nouveau look ou un changement brusque. Votre campagne devrait être un travail collectif et doit être communiquée à toutes les personnes concernées avant son exécution.
- Faites preuve de créativité au moment de communiquer les détails de la campagne aux parties concernées. Lors de sa campagne marketing en 2010, la société Seattle’s Best Coffee a posté des vidéos ludiques sur Internet, alors qu’elle pouvait avoir recours aux communiqués de presse traditionnels[10] .
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5Mettez en œuvre les changements. Changez votre logo, vos produits et d’autres aspects de votre entreprise, selon le plan prédéterminé. Si nécessaire, apportez des modifications à vos cartes de visite, vos en-têtes de lettres, votre site Web et au profil de l’entreprise sur les médias sociaux[11] . Construisez votre nouvelle marque de sorte à en être fier.
- Présentez aux autorités compétentes de votre région les amendements proposés dans les documents constitutifs. Des frais seront associés à ces changements.
- Le lancement de votre nouvelle marque peut inclure un seul grand événement assez médiatisé ou une série de manifestations pour faire connaitre votre nouvelle marque, votre nouveau nom et vos nouveaux produits aux clients fidèles et potentiels.
- N’ayez pas peur d’annuler la campagne. Parfois, même les meilleurs projets de recherche marketing ne sont pas capables de déterminer la confiance des consommateurs en général. Par exemple, lorsque la société Gap a changé son logo en 2010, l’opinion publique était si forte et directe. Cette entreprise a donc décidé de réutiliser son ancien logo après 6 jours[12] . Admettre une erreur est un signe de force, et prouve que votre entreprise s’intéresse à l’avis des consommateurs.
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Partie 2
Partie 2 sur 2:Envisager le rebranding d’un lieu
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1Déterminez pourquoi vous voulez faire un rebranding. Tout comme le rebranding d’un produit ou d’une entreprise, identifier ses motivations profondes est aussi une première étape importante ici. Cependant, les nombreuses raisons qui peuvent pousser quelqu’un à rebaptiser une ville, une région ou un quartier, sont très différentes des raisons pour lesquelles une personne peut envisager le rebranding d’une entreprise. Avant de vous y lancer, tenez compte des éléments suivants.
- La raison d’une telle campagne peut être d’ordre économique, par exemple si vous êtes motivé par la nécessité de créer de nouveaux emplois ou de lutter contre le chômage dans votre région.
- Votre raison pourrait être purement politique, par exemple si vous souhaitez avoir des subventions de développement ou si vous voulez vous en remettre d’une mauvaise expérience. Les villes touchées par l’insécurité ou par la corruption peuvent bénéficier d’une telle campagne.
- Vous pourriez envisager un rebranding pour des raisons environnementales dans le but d’attirer les investissements dans les infrastructures et améliorer la planification urbaine.
- Pour des raisons sociales, vous pourriez être motivé par le désir de réduire la pauvreté dans votre région et améliorer la qualité de vie des habitants.
- Et pour finir, pour des raisons concurrentielles, vous pourriez démarquer votre quartier des autres villes. La McDonaldisation des villes ainsi que certaines expériences touristiques ont inspiré des gens à rebaptiser de nombreuses villes[13] .
- Plusieurs raisons peuvent amener quelqu’un à rebaptiser un lieu. Une campagne qui consiste à installer des ceintures de verdure autour de la ville ou dans les espaces urbains est à la fois d’ordre social et environnemental.
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2Élaborez un plan. Menez une enquête initiale dans des lieux similaires ayant réussi leur campagne de rebranding et servez-vous de cette expérience pour réfléchir sur la façon dont votre ville ou votre région peut bénéficier d’un projet semblable.
- Un tel projet peut se faire de deux manières principales, soit par le développement de l’image de la ville, ou par un réaménagement[14]
.
- La première option consiste à mettre l’accent sur les atouts actuels de la ville ou à redonner vie à ses atouts perdus et qui lui donnaient une forte image. Votre ville est-elle ou a-t-elle été un centre culturel ou historique ? Un quartier artistique ? La capitale de la mode ?
- Procéder à un réaménagement consiste à faire disparaitre les territoires défavorisés ou sinistrés et/ou à créer de nouvelles possibilités de développement comme des abris, des magasins, des espaces verts comme les parcs, et des chemins de randonnée.
- Reconnaissez que les espaces urbains, les banlieues et les espaces ruraux auront des défis uniques à relever et l’occasion unique de changer l’image de toute la ville. L’aménagement des espaces urbains pourrait réussir avec un régime de viabilité environnementale ou un système de mise en valeur, tandis que l’aménagement des espaces ruraux devrait se faire à partir de l’identification de certains atouts géographiques de la région, tels que les zones favorables au tourisme patrimonial[15] .
- Un tel projet peut se faire de deux manières principales, soit par le développement de l’image de la ville, ou par un réaménagement[14]
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3N’oubliez pas les acteurs importants. L’aménagement des zones urbaines nécessite le soutien des membres de la communauté, des représentants de l’État et des entrepreneurs.
- Les citoyens peuvent être votre meilleur représentant. Écoutez leurs besoins et consultez-les avant de finaliser le projet.
- Assurez-vous de prendre en considération les intérêts des entrepreneurs, mais ne les laissez pas dominer le projet. S’ils menacent de quitter la zone, informez la population et la presse.
- Le gouvernement a souvent le dernier mot dans ce genre de projet. Cependant, n’oubliez pas que les autorités gouvernementales sont élues par le peuple et sont donc censées lui rendre des comptes.
- Insistez sur le fait que l’opération de réaménagement devrait promouvoir la fierté de la ville et aider toutes les parties prenantes à se sentir connectées à ces espaces qui sont leurs foyers[16] .
- Utilisez les sondages d’opinion, le crowdsourcing (externalisation ouverte), et les enquêtes pour obtenir un meilleur point de vue sur ce que les parties prenantes veulent du projet d’aménagement de leur ville.
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4Faites la promotion de votre projet[17] . Assurez-vous que le service marketing reçoit régulièrement des rapports du chef de projet. Les supports promotionnels à utiliser pour la campagne devraient inclure les éléments suivants :
- des DVDs
- des brochures
- des posters
- des publicités télévisées, imprimées et radiophoniques
- des documents
- les réseaux sociaux et les sites Web
- les bureaux de tourisme
- des slogans au nom de la ville
- des logos de la ville
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5Mettez en œuvre votre plan. Continuez à recevoir les commentaires des parties prenantes et des nouvelles personnes intéressées par le projet. Considérez votre quartier, ville ou région comme un produit qui doit constamment être fabriqué, présenté au public et amélioré.
- Restez concentré sur la vision décrite dans votre plan initial, mais procédez à des rajustements au besoin.
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Conseils
- Rappelez-vous qu’après tout, c’est la qualité du produit ou du service qui ferait de votre entreprise une très grande marque, mais pas votre logo ni votre slogan[18] .
Avertissements
- Certains clients et certains membres actifs de l’entreprise vont s’opposer à votre campagne de rebranding, car de telles initiatives représentent toujours une inconnue. Élaborer des plans pour vaincre cette résistance en leur expliquant les résultats de votre campagne.
- Aménager un espace urbain peut conduire à la fragmentation des communautés existantes, étant donné que de nouvelles communautés voient le jour. Essayez donc d’anticiper cet état de choses et de l’éviter si possible.
- L’aménagement des espaces urbains est bien plus difficile que le rebranding d’un produit ou d’une entreprise[19] .
Références
- ↑ Transferring Brand Equity Hierarchically Through Rebranding, 46-48, https://www.oulu.fi/cobra/papers/COBRA-GRADUT/Transferring%20brand%20equity%20hierarchically%20through%20rebranding.%20Case%20Capricode%20Oy.pdf
- ↑ http://www.inc.com/guides/2010/11/how-to-rebrand-your-business.html
- ↑ http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.319.1215&rep=rep1&type=pdf
- ↑ http://www.businessinsider.com/10-most-successful-rebranding-campaigns-2011-2#walmart-was-considered-cheap-now-its-the-first-option-for-many-americans-7
- ↑ http://www.businessinsider.com/10-most-successful-rebranding-campaigns-2011-2#ups-was-big-and-boring-now-it-is-personal-and-innovative-10
- ↑ http://www.thebrandingjournal.com/2015/05/what-to-learn-from-tropicanas-packaging-redesign-failure/
- ↑ http://www.businessinsider.com/10-most-successful-rebranding-campaigns-2011-2#mcdonalds-made-america-fat-now-it-looks-like-starbucks-and-serves-salads-5
- ↑ http://www.inc.com/guides/2010/11/how-to-rebrand-your-business.html
- ↑ Transferring Brand Equity Hierarchically Through Rebranding, 50-51, https://www.oulu.fi/cobra/papers/COBRA-GRADUT/Transferring%20brand%20equity%20hierarchically%20through%20rebranding.%20Case%20Capricode%20Oy.pdf
- ↑ http://www.inc.com/guides/2010/11/how-to-rebrand-your-business.html
- ↑ https://www.kabbage.com/blog/5-steps-to-rebranding-your-business
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/237296
- ↑ http://geographyfieldwork.com/UrbanRebranding.htm
- ↑ http://www.slideshare.net/ALawson1234/coasts-part-2
- ↑ http://www.slideshare.net/ALawson1234/coasts-part-2
- ↑ http://geographyfieldwork.com/UrbanRebranding.htm
- ↑ « Urban Regeneration in the UK », 128, https://books.google.com/books?id=cnQiw0NhgEsC&lpg=PT144&dq=urban%20rebranding&pg=PT145#v=onepage&q&f=false
- ↑ https://www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/articles/12-tips-and-tricks-for-rebranding-your-business/
- ↑ « Olympic Cities: Regeneration, City Rebranding and Changing Urban Agendas », Geography Compass 2/1 (2008), http://www.umsl.edu/~naumannj/professional%20geography%20articles/Olympic%20Cities%20-%20Regeneration,%20City%20Rebranding%20and%20Changing%20Urban%20Agendas.pdf