Brut (média)

Brut est lancé le 16 novembre 2016 sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter par Guillaume Lacroix, fondateur de Studio Bagel, et Renaud Le Van Kim, l'ancien producteur du Grand Journal de Canal+ d'où vient également le directeur des rédactions de Brut, Laurent Lucas[1]. Ce nouveau média veut se distinguer des médias plus traditionnels et tenter de s’adapter aux jeunes utilisateurs de smartphones et de réseaux sociaux. Il existe déjà des médias de ce type à l'international comme BuzzFeed ou AJ+, mais, en France, peu d'acteurs sont alors présents sur ce marché[1]. Renaud Le Van Kim a souvent mis en avant l'autonomie de ses journalistes, revendiquant l'absence, selon lui, de réelle ligne éditoriale pour le média[1].

Brut connaît tout de suite un réel succès avec, entre le lancement en novembre 2016 et février 2017, des vidéos visionnées plus de 100 millions de fois[2] dont 29 millions pour le seul mois de février[2], et 6 mois après son lancement, déjà 80 millions de vues et une première place pour ce qui est de l'engagement par publication[3]. À cette date, Brut ne gagne pas encore d'argent.

Depuis février 2017, la régie publicitaire de France Télévisions est chargée de monétiser l'audience[4]^,[2] et certaines vidéos sont visibles sur le site et la chaîne France Info[2].

Depuis février 2019, Brut propose son contenu sur sa propre application mobile et sur son site internet et édite à cette date 1 000 vidéos chaque mois, vues chaque jour par 20 millions de personnes dans le monde[5]. En octobre 2019, Brut revendique 250 millions de spectateurs uniques par mois dans le monde, avec un contenu accessible dans 60 pays, et annonce une audience cumulée de 1,1 milliard de « vues » lors du mois de septembre 2019, toutes plates-formes confondues[6].

Une soixantaine de personnes dont 40 journalistes[5] au siège parisien travaillent pour Brut et produisent deux heures de direct diffusées sur Facebook Live et des courtes vidéos d'analyse et d'entretiens[2]. Il est rapidement question d'une internationalisation[13], avec des éditions produites par le bureau parisien à destination du Royaume-Uni, de l'Inde et de la Chine, et par le bureau de New York à destination des États-Unis et du Mexique[14] ; d'autres éditions sont en projet pour le Japon, l'Allemagne, le Brésil et les États du Golfe[5]^,[15].

Les équipes de Brut s'adaptent aux formats des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram notamment) pour bénéficier de leurs dynamiques et varient les formats avec du direct, des entretiens et des reportages très courts au montage rythmé, l'ensemble utilisant la vidéo dans un format carré adapté au mobile, avec une grande place accordée au commentaire textuel pour permettre une compréhension sans le son[16]^,[17]. Selon Guillaume Lacroix, les fondateurs voulaient « créer un média qui soit un point d'entrée sur l'actualité pour toute une génération qui s'éloigne des acteurs traditionnels[2]^,[16]^,[18] ». Selon Renaud Le Van Kim, 70 % de l'audience est âgée de moins de 35 ans[5]. En effet, Brut vise clairement un public de 18–34 ans avec des sujets qui parlent aux Millennials, tels que la diversité, l'environnement ou encore les droits des femmes[6].

Brut a fonctionné un temps grâce à l'investissement de ses cofondateurs Guillaume Lacroix et Renaud Le Van Kim, ainsi que du producteur Luc Besson (avec 39 % du capital en février 2017)[19] à travers la société Together Studio de Renaud Le Van Kim. Brut a également réalisé une levée de fonds de 10 millions d'euros en 2018[20], auprès notamment de Xavier Niel, de Bpifrance (Banque publique d'investissement), du fonds NextWorld de Sébastien Lépinard et du fonds Cassius d'Emmanuel Seugé[21].

Le média diffuse ses contenus gratuitement et est financé de trois manières différentes[22]. La première est la production de contenus publicitaires pour des marques (Netflix, Société générale, Leboncoin, etc.) ou pour le gouvernement français, qui reprennent les codes des vidéos réalisées par Brut. La deuxième est une activité de publicité classique assurée en totalité par France Télévisions. La troisième est le conseil aux entreprises en matière de publicité.

Arrêt sur images pointe l'ambiguïté de plusieurs médias, dont Brut, quant à l'utilisation des mêmes codes pour les reportages et les publicités. Bien qu'il soit indiqué sur le site de Brut lorsque la « vidéo a été produite en partenariat avec une marque », le fait que cela ne soit pas spécifié dans la vidéo en elle-même limite la claire distinction entre publicité et reportage d'après l'article[23].

Un article du quotidien Le Monde montrait, en mai 2018, la dépendance de Brut au réseau social Facebook, sur lequel il diffusait la quasi-totalité de ses contenus[22]. Brut s'est depuis diversifié, et passe par exemple en Chine des partenariats avec Toutiao (ByteDance-TikTok), Weibo, Youku, Pear Video et Tencent Video.

Arrêt sur images pointe, en janvier 2019, le « silence » de Brut (aux côtés du Monde et de Télérama) sur les « accusations de violences sexuelles portées par plusieurs femmes à l'encontre du cinéaste Luc Besson »[24], actionnaire de Brut, en contradiction avec la volonté du média, soulignée par son directeur des publications Laurent Lucas, de se « focalis[er] sur le féminisme, les luttes contre les discriminations, l’environnement et le traitement de la culture sous un prisme sociétal »[25]. En février 2022, Arrêt sur images renouvelle ses critiques, en pointant l'existence de « partenariats » s'apparentant à du marketing de contenu avec l'association antispéciste L214, sans le mentionner aux internautes. Des contenus sont ainsi produits par Brut, sur la base de vidéos et de textes directement fournis par L214. Sébastien Arsac explique ainsi en interne que « l'idée c'est de prémâcher le travail à Brut en leur donnant que du bon, que des images qu'on veut potentiellement voir être diffusées »[26].

En septembre 2019, Brut signe un partenariat rémunéré avec Facebook pour produire des vidéos quotidiennes d'actualité sur le nouvel onglet Facebook Watch du réseau social[27].

Fin octobre 2019, Brut annonce la levée de 40 millions de dollars auprès de différents investisseurs pour développer ses revenus aux États-Unis et ainsi rentabiliser ce marché[28]^,[29], cette levée valoriserait la start-up française à près de 130 millions de dollars[6].