E-réputation

Selon la qualification retenue, les textes relèveront du code civil, du code pénal, du code de la consommation, ou du code de la propriété intellectuelle.

S'appuyant sur les lois traditionnellement applicables à la presse ou au commerce, le corpus applicable a peu à peu été enrichi pour tenir compte de spécificités propres à Internet, telles que la rémanence des propos tenus, la plus grande diffusion et l'anonymat permis par cet outil, même si le recours au droit n'est pas toujours le meilleur moyen pour défendre son e-réputation. C'est le cas avec la Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) qui permet de lever l'anonymat des intervenants en cas de suspicion d'actions contraires à la loi (insultes, diffamation, incitation à la haine raciale) et qui régit la publicité automatisée, avec les notions de opt-in et opt-out[10]. L'ensemble des spécificités n'étant pas couverte par de nouveaux textes de lois, c'est quelquefois la seule jurisprudence qui permet de dégager les règles applicables^{[réf. nécessaire]}.

Les cas de diffamation concernent aussi bien des attaques en provenance de tiers, qu'en provenance de salariés de l'entreprise. En France, les propos tenus sur Facebook, pourtant initialement ressenti comme faisant partie de l'espace privé, sont régulièrement assimilés à des propos publics, et les commentaires de salariés imprudents régulièrement condamnés^{[réf. nécessaire]}. Il en est quelquefois de même pour des diffamations envoyées par e-mail à des concurrents ou relations du dirigeant d'une entreprise[11], bien que la LCEN n'ait pas tranché sur le caractère public ou privé de ces correspondances, et que le Conseil Constitutionnel ait renvoyé en 2004 le problème aux juridictions concernées par son application[12].

Le dénigrement public, défini par le code civil (article 1382), s'applique lui de préférence à des atteintes à l'image des produits ou des marques, bien que la distinction avec la diffamation ne soit pas toujours simple à établir. Il peut être combiné ou non avec d'autres types de délits, tels ceux prévus par le code de la consommation, qui indique que « les pratiques commerciales déloyales sont interdites »[13]. Il est toutefois nécessaire de rapporter en plus la preuve d'un préjudice, comme explicité dans le cas d'une entreprise de mise en relation par internet, en difficulté, qui avait fait l'objet d'une campagne de messages négatifs sur des forums en 2011[14].

Le chapitre VI, titre II livre II du code pénal[15] prévoit toute une mesure d'articles de loi s'opposant à l'atteinte à la personnalité, qui concernent essentiellement les personnes physiques.

L'atteinte à la vie privée (article 226-1) concerne la reproduction de paroles ou de photos émises dans un cadre privé. L'atteinte à la représentation de la personne (article 226-8) réprime le cas de « montages réalisés avec les paroles ou l'image d'une personne sans son consentement, s'il n'apparaît pas à l'évidence qu'il s'agit d'un montage ou s'il n'en est pas expressément fait mention ».

La dénonciation calomnieuse (article 226-10) est hors du champ de protection de l'e-réputation, puisqu'elle ne concerne que des dénonciations adressées soit à un officier de justice ou de police administrative ou judiciaire, soit à une autorité ayant le pouvoir d'y donner suite ou de saisir l'autorité compétente, soit aux supérieurs hiérarchiques ou à l'employeur de la personne dénoncée. L'atteinte au secret professionnel (article 223-13) s'applique aussi à des diffusions qui auraient été faites via Internet, tout comme l'atteinte au secret des correspondances (article 226-15) (qu'il s'agisse de mails ou de reproduction de courriers).

Enfin, les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements informatiques (articles 226-16 à 24) incluant le fait de traiter, stocker des données personnelles ou des condamnations sans le consentement de la personne sont susceptibles d'être utilisées comme voie de recours.

L'article visant à protéger la vie privée permet entre autres de s'opposer à ce qu'un lien soit fait entre un pseudonyme et l'identité réelle d'un tiers représenté par son nom de famille. Même si récemment un blogueur a obtenu gain de cause, et obtenu que son hébergeur retire ses données personnelles du site, les cas d'utilisation sont toutefois peu nombreux, puisqu'à début 2012, seuls deux cas sur ce critère précis auraient été recensés comme aboutissant à un résultat positif, le premier concernant une personne de l'église de scientologie citée sur un blog^{[réf. nécessaire]}. Car cette procédure présente l'inconvénient d'avoir un effet inverse à celui recherché, le nom du requérant étant alors assez facilement repris dans la presse^{[réf. nécessaire]}. Dans ce cas, qui cumulait atteinte à la vie privée et diffamation, c'est l'article relatif à la protection de la vie privée qui a permis au blogueur d'obtenir gain de cause, le cas de diffamation remontant à plus de trois mois, et étant donc prescrit[16]^,[17].

L'usurpation d'identité peut elle aussi porter gravement atteinte à l'image d'un tiers. La notion est quelquefois détournée, et utilisée pour lutter contre la parodie, comme dans un cas de février 2012 où l'équipe de campagne de Nicolas Sarkozy a obtenu le retrait de comptes Twitter parodiques de Nicolas Sarkozy[18]^,[19]. À l'inverse, s'agissant de personnes connues de façon notoire par un pseudonyme, cette loi est quasiment impossible à faire respecter, surtout lorsque les sites relayant ces usurpations sont localisés à l'étranger^{[réf. nécessaire]}.

Le marketing électronique ou le marketing sur Internet sert à gérer une présence sur la toile et un rapport à l'internaute et aux communautés qu'il constitue.

Le community management favorise contact avec les communautés de consommateurs potentiels. Quatre types d'acteurs existent dans la sphère marketing de l'e-réputation : le pure player (agences spécialisées en e-réputation), l'agence de communication qui a développé des offres dédiées à l'e-réputation[20], l'agence web social spécialiste des contenus et conversations en ligne et, enfin, les éditeurs de logiciels de veille aidant à la gestion de la réputation sur internet.

Si le community management émerge comme la partie émergée de l'édifice, la gestion de communautés par ses contenus avec, notamment, la modération, contribue grandement au façonnage de l'e-réputation en jouant sur différents plans : image du propriétaire des espaces entretenus et modérés, fréquentation des espaces de discussion, cohérence éditoriale, optimisation des algorithmes des réseaux sociaux notamment.

Composante essentielle du dispositif, la veille est présente à tous les niveaux de l'analyse, de la prise de décision et de l'action en matière d'e-réputation

• Dans le travail d'audit préalable (audit e-réputation) qui dresse un état des lieux de la présence en ligne ;
• Dans la restitution régulière de la réputation, sous forme de notes de veille ou de synthèses e-réputation plus complètes ;
• Dans le suivi régulier des points de vigilance et des opportunités, grâce à un dispositif d'alerting[21].

Depuis le passage au web 2.0, avec l'influence grandissante et quasi incontrôlable des buzz internet, toute une communauté de sites d'audit/conseil s'est développée. Il est maintenant aisé de pouvoir s'acheter des amis Facebook ou bien des « like » sur ce réseau pour gonfler artificiellement la page de son entreprise, association ou profil, ceci dans le but évident d'augmenter sa visibilité sur internet et de lancer des mouvements marketing et publicitaires[22]. D'autres sites proposent un suivi personnalisé pour rebâtir son image, assurer la protection de sa vie privée, et essayer de faire disparaître certaines pages sur internet (suppression de liens, noyade, etc.). Il s'agit de gérer le côté négatif engendré par cette course à la notoriété sur internet, qui reste plus compliqué à contrôler. Les problèmes de la persistance de la mémoire internet et de la véracité des informations qui circulent demeurent les principaux obstacles pour parfaire le contrôle de l'e-réputation[23].

Le pouvoir du consommateur a considérablement augmenté, pour preuve la prise en compte des avis de consommateurs, les forums et l’utilisation des réseaux sociaux numériques par les entreprises qui comprennent qu’en ayant un profil « Facebook », elles se rapprochent de leur cible, créent du lien et donc « fidélisent ». Ces nouveaux outils permettent aux entreprises de jouer sur les deux tableaux : individuel (customisation) et collectif (communauté de marque).

L'enjeu pour les entreprises est de communiquer de façon cohérente au niveau de la communication institutionnelle et de la communication commerciale, ce qui pouvait avant être dissocié. Ainsi la frontière entre la gestion des relations publiques et des relations client disparaît avec Internet.

Les communautés de marque sont un effet du développement des NTIC. Les stratégies de communication sur Internet n'étaient au début qu'une reproduction des plans de communication classiques, l'apparition de la notion de web 2.0 induit le fait que la marque peut et doit désormais être défendue par ses communautés.

L’intérêt de ces communautés pour le marketing est considérable puisque « les passionnés dans ces tribus de marque deviennent, comme dans les religions, des apôtres qui répandent la bonne parole »^{[réf. nécessaire]}. L’impact des avis de consommateurs via les forums et leur pouvoir dans le buzz marketing sont donc considérables, car l'expérience d'autrui et la comparaison sont au cœur de l'univers du web 2.0, c'est pourquoi il semble nécessaire de mettre en place un « marketing social ». Ici on pourrait même parler de conditionnement par les marques via la création de communautés, c'est-à-dire qu’en créant ces dernières, elles conditionnent le futur comportement des consommateurs en proposant des promotions, des séries limitées ou des avantages. Ainsi, la fidélisation à la marque est presque directe et en tous cas plus intense et plus sincère du fait de l’investissement personnel des membres (consommateurs) dans le développement de la communauté elle-même. Bernard Cova parle également de fidélisation via les communautés de marques par opposition à une autre marque et à sa communauté. Cependant, d’après O’Guinn et Muñiz (2004), le pouvoir des communautés de marques peut constituer une menace pour l’entreprise qui peut perdre le contrôle marketing et le contrôle de son image de marque et donc de sa notoriété. Cependant elles restent une occasion de développement dans le sens où, puisqu’elles peuvent facilement donner une bonne image de marque et donc influencer la notoriété de l’entreprise, elles constituent un mode de communication hors média, informel et accessible aux petites et nouvelles entreprises.

Le marketing viral ou buzz marketing est également un des rouages de l'e-réputation. Il est le vecteur par lequel se forge ou s’effrite l'e-réputation, les internautes en sont les relais principaux. En effet, considéré comme l’équivalent du bouche à oreille sur Internet, il devient un des outils préféré des entreprises et des marketeurs. D’ailleurs, selon la Harvard Business Review, « Le bouche à oreille influence 67 % de toute l’économie, l’achat d’un véhicule est conditionné à 71 % par le bouche à oreille ». On comprend alors l’impact potentiel du buzz marketing dans les modes de consommations notamment et dans la diffusion d’une idée.

Employé pour divers types d'intervention, ce terme regroupe notamment deux réalités :

• La dimension liée à la prestation de compagnie d'assurance : en 2009, un assureur français lance un produit d'assurance à destination des entreprises, et depuis 2011, plusieurs assureurs, alliés à des agences de e-réputation, proposent divers produits d'assurances à destination des particuliers, couvrant une partie des risques encourus dans le cadre de la vie personnelle, avec plusieurs clauses d'exclusion. En Angleterre, le marché des entreprises attirerait la convoitise des assureurs qui y développent de nombreuses offres, selon un site commercial destiné à la profession[24].
• Le dimension liée à la veille active de la réputation en ligne par les agences et sociétés spécialisées en veille e-réputation. A l'aide d'outils dits de social listening ou social media monitoring, les chargés de veille vont suivre en continu les contenus du web social liés à la notoriété en ligne de leur client pour prévenir les "départs de feu", anticiper et, parfois, éviter les crises.

Pour les individus, les réseaux sociaux peuvent être un moyen de se valoriser pour leur carrière professionnelle. « Communiquer en ligne sous sa réelle identité est le seul moyen de profiter d’une notoriété web dans la vie quotidienne et de valoriser son expertise dans la vie réelle. De plus, cela permet d’être retrouvé par nos contacts personnels et professionnels »[25].

Cependant, selon une étude réalisée par Laïla Benraïss-Noailles[26] (maître de conférence et professeur à l’université de Bordeaux) ainsi que trois autres auteurs, l’impact de la réputation traditionnelle (bouche-à-oreille), sur l’attractivité de l’entreprise en tant qu’employeur, reste relativement fort par rapport à celui de l’e-réputation. Selon elle, « Quand il provient des salariés actuels, en poste, le bouche-à-oreille serait, pour les candidats potentiels, une source plus fiable d’information sur les conditions de travail et les opportunités d’emploi ».

Aujourd’hui, la gestion de l'e-réputation est susceptible de concerner tous types d'entités : citoyens peu connus, personnalités célèbres pour leur exposition médiatique ou leur engagement politique, mais aussi entreprises et marques. La découverte de l'e-réputation est apparue avec le phénomène de la « googlisation » (action de scruter proches, collègues et soi-même sur Google[27]) autant pour les particuliers que pour les marques ou les personnalités connues grâce aux autres médias, c’est notamment par eux qu’arrivent les premiers scandales sur Internet. Par exemple, Kate Moss a engagé en 2011 un responsable de sa réputation sur le net[28], ce qui a déclenché une offre de services de ce type aux États-Unis principalement. À travers l’identité virtuelle, les individus se vendent, à l’image des entreprises souhaitant gagner des parts de marchés en réalisant des jeux-concours ou des campagnes afin être davantage visibles sur les réseaux. Les internautes se mettent en scène pour conquérir de nouveaux fans et accroître leur visibilité.

Quelques compagnies d'assurance ont proposé une offre, au début des années 2010, s'adressant aux particuliers, et visant à protéger contre les risques de la vie numérique : atteinte à l'e-réputation, usurpation d'identité, utilisation frauduleuse des moyens de paiements, litiges avec des e-marchands,…[29]^,[30].

D’après Anthony Poncier, ce serait « l’avènement de la société de l’information »[31] qui rend stratégique la gestion de l’image d’une société et cela en raison du développement du web 2.0 qui a mené à une multiplication des supports de partage pour les internautes.

L’objectif est de mettre en place une stratégie en utilisant divers outils (comme les réseaux sociaux par exemple) afin d’être présent au sein d’une masse d’information ou les clients sont maintenant des « consomm’acteurs »[31], mais aussi surtout de se protéger contre les effets néfastes de univers qualifié « d’infobésité »[31]. Comme l’explique Benjamin Rosoor, la priorité va être de « défendre son identité numérique »[32].

Elles peuvent s’avérer contre-productives inutiles, ou bien même dangereuses, comme l'ont appris à leur dépens certaines marques ayant choisi d’attaquer en justice des auteurs de blogs, agacées par les propos négatifs les concernant qu'ils diffusaient. Souvent ces entreprises perdent sur différents niveaux : non seulement d’un point de vue judiciaire, car les tribunaux reconnaissent un droit à la liberté d'opinion et d'expression, mais aussi du point de vue de leur image, car elles passent pour des marques qui veulent priver les internautes de leur droit à la parole.

Cette stratégie peut provoquer un « effet Streisand », en référence à la duplication de la photographie de la maison de Barbra Streisand par des internautes à la suite de sa demande de retrait sur Internet. Plus on essaye de cacher une information, plus des internautes peuvent chercher, prendre plaisir vouloir la propager ou connaitre..

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• Référencement
• Les Réseaux de la haine
• Bell Pottinger

• Cova B. et S. Pace (2005), « Tribal branding sur le net : le cas my Nutella The Community », Actes du quatrième Congrès international sur les tendances du marketing en Europe, Paris 21-22 janvier 2005
• O’Guinn, Thomas C. et Albert Muniz, Jr. (2009), « Collective Brand Relationships » in Joseph Priester, Deborah MacInnis et C.W. Park (eds.), Handbook of Brand Relations, N.Y. Society for Consumer Psychology and M.E. Sharp.
• Journal of Consumer Research, vol 27, mars 2001
• Fillias E. et Villeneuve A., E-Réputation. Stratégies d'influence sur Internet, Ellipses, 2^e éd. 2012.
• Violet-Surcouf A. (dir.), Influence et Réputation sur Internet : communautés, crises et stratégies, La Bourdonnaye, 2013.

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