Spot publicitaire

Les spots publicitaires sont intégrés dans des écrans publicitaires (ou « fenêtres » de publicité) qui peuvent se situer dans les inter-programmes[1]. Les écrans publicitaires peuvent aussi couper une œuvre audiovisuelle (en suivant une réglementation précise)[2] ou d'autres programmes.

En 2011, la publicité représentait 7,8% (contre 7,1% en 2005) de la durée des programmes des chaînes de télévision en France (source : CSA).

Les contenus des spots publicitaires doivent respecter certaines règles déontologiques édictées par le décret du 27 mars 1992 (voir CSA).

La plupart des spots publicitaires accordent une grande importance à la musique. Le stimulus musical étant non verbal, le consommateur n’est pas seulement influencé par les éléments utilitaires et objectifs du spot (par exemple le prix), mais aussi par la musique qui est le plus souvent utilisée comme une composante à part entière du spot : en tant que moyen de reconnaissance, de ponctuation ou de distinction (fonction identitaire). Le choix de la musique sera également utilisé pour remplir deux autres fonctions importantes dans un spot publicitaire : la fonction émotionnelle et la fonction mnémonique[3]. La musique du spot contribue à garder le téléspectateur réceptif au message publicitaire, précisément à des moments durant lesquels il s’absente le plus de son écran de télévision. Jusque récemment, par un effet de compression du son, les chaînes de télévision augmentaient le volume sonore à la source de la diffusion lors des écrans publicitaires). Cette pratique est désormais interdite.

Le flux télévisuel étant constitué d'une succession continue de contenus audiovisuels que le téléspectateur doit pouvoir distinguer les uns des autres tout en les recevant dans une sorte de continuum, l’incitant à ne pas zapper. Ce fondu-enchaîné permanent qui fait se succéder de nombreuses émissions, dont certaines très courtes, est notamment ponctué par les jingles (dont ceux de la chaîne elle-même). Tout écran de publicité est encadré - début et fin - par un jingle spécifique à chaque chaîne de télévision, qui annonce ou clôt le passage des spots publicitaires[4].

Des cinéastes connus (comme Luc Besson) ont réalisé des spots publicitaires.

• Jean-Jacques Annaud, Jean-Jacques Beineix, Etienne Chatiliez, Ridley Scott, Joe Pytka, Michel Gondry, Jean-Paul Goude, Tony Kaye, Tarsem Singh, Adrian Lyne, Gérard Pirès, Jean-Baptiste Mondino, Barry Myers, Hugh Hudson

D'après le collectif d'auteurs critiques du groupe Marcuse (Mouvement Autonome de Réflexion Critique à l'Usage des Survivants de l'Économie), les spots publicitaires, souvent aussi « sensationnels que mystificateurs », participent très largement à l'entretien d'une société d'hyperconsommation, en poussant les spectateurs à « admettre le saccage du monde »[5].

Ils ajoutent que les marques finançant ces spots exercent un contrôle étroit sur leur diffusion, par exemple en refusant que leur spot soit diffusé dans le voisinage d'une émission qui pourrait susciter une critique ou une réflexion de la part du téléspectateur, concernant la marque représentée[5].