Influenceur numérique

Un influenceur, dans la culture numérique et plus particulièrement du web et des plateformes de contenu et de réseautage social, est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d'être un relais d'opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing[1],[2].

Les influenceurs sont sollicités par les marques, les entreprises afin d’améliorer leur communication, ainsi que dans le cadre d’actions publicitaires. Les influenceurs travaillent majoritairement sur les réseaux sociaux en influençant (d'où leur nom) de nombreux abonnés à travers leur compte Facebook , Instagram, TikTok ou encore leur chaîne YouTube[3]. Ce sont des créateurs de contenu multimédia. L’influenceur se met en scène pour promouvoir des produits, il décrit, écrit et partage son quotidien avec sa communauté via différents supports : articles de blog, publications Instagram, vidéos YouTube, stories ou encore vidéos ou photos Snapchat. Ils ont un rôle d’intermédiaire entre les entreprises et leurs potentiels clients[4].

Définition

Selon le dictionnaire Larousse, un influenceur est une « personne qui, par sa position sociale, sa notoriété et/ou son exposition médiatique, a un grand pouvoir d’influence sur l’opinion publique, voire sur les décideurs »[5].

Histoire

Blogueur

Avec le développement d'Internet, apparaît le blog, parfois appelé cybercarnet[6] ou bloc-notes. C'est un type de site web – ou une partie d'un site web – utilisé pour la publication périodique et régulière d'articles personnels, généralement succincts, rendant compte d'une actualité autour d'un sujet donné ou d'une profession. À la manière d'un journal intime, ces articles ou « billets » sont typiquement datés, signés et se succèdent dans un ordre antéchronologique, c'est-à-dire du plus récent au plus ancien.

Au printemps 2011, on dénombrait au moins 156 millions de blogs et pas moins d'un million de nouveaux articles de blog publiés chaque jour[7].

Un blogueur a le loisir de mélanger textes, hypertextes et éléments multimédias (image, son, vidéo, applet) dans ses billets ; il peut aussi répondre aux questions des éventuels lecteurs-souscriveurs (littéralement, « écrivant dessous »), car chaque visiteur d'un blog peut laisser des commentaires sur le blog lui-même, ou bien contacter le blogueur par courrier électronique[8].

Réseaux sociaux

La société Facebook et les fabricants de téléphones portables s'accordent pour développer le réseau social sur téléphone portable, avant l'arrivée d'Internet sur les smartphones[9]. Avec l'essor des téléphones portables de type smartphone, les sociétés de réseaux sociaux deviennent omniprésentes, créant la place pour des influenceurs numériques.

  • Popularité de Facebook. Le nombre d'utilisateurs actifs a augmenté d'un million en 2004 à plus de 750 millions en 2011.
  • Pyramide des âges des utilisateurs de Facebook au [10].

De blogueur influent à influenceur

Apparu en 2006, l'émergence de blogueur influent n'a pas de définition précise, l'importance d'une audience étant souvent très relative. Un contributeur se voit parfois considéré comme « influenceur » à partir de 1 000 abonnés ; mais il faut, au moins, 20 000 abonnés pour commencer à obtenir un peu de revenu et 50 000 pour réellement commencer à gagner l'équivalent d'un salaire d'approximativement 2 000 euros par mois[11] ou quelques centaines d'euros par publication[12]. Avec un million d'abonnés, une unique publication Instagram peut se monnayer 12 000 euros[12]. Le concept a pourtant eu son importance, les agences publicitaires tentant de dénicher les blogueurs les plus influents afin de leur proposer d'écrire des articles sponsorisés. Ce phénomène a conduit à l'apparition des premiers blogueurs professionnels[13]. L'Obs précise qu'« une influence […] se mesure par le « taux d'engagement », un ratio entre le nombre d'abonnés et les interactions générées par les likes et les partages » ; le nombre d'abonnés n'est donc pas l'unique critère, le « bon influenceur [est] plutôt celui qui sera capable de mobiliser sa communauté »[14].

En 2006, le journal Le Monde publie une liste des quinze blogueurs leaders d'opinion sur la toile[15] parmi lesquels Maître Eolas, Loïc Le Meur, Laurent Gloaguen, Tristan Nitot et Étienne Chouard.

Avec le déclin relatif des blogues au profit des réseaux sociaux, le titre de blogueur s'est généralisé sous le vocable « influenceur »[16],[17] ou relais d'opinion ; cette tendance apparait au milieu des années 2010[18].

En 2019, Emery Doligé sort un livre sur le sujet : T'ar ta gueule à la récré (Confessions d'un influenceur), aux éditions Mareuil[19],[20].

Une influenceuse virtuelle française, en 3D, est dotée d'un compte sur Instagram depuis le printemps 2021[21].

Nano-influenceurs

Le terme nano-influenceur désigne un influenceur qui compte relativement peu de followers par rapport aux célébrités des médias sociaux (e.g. Snapchat). Dans le cadre d'une typologie des influenceurs, un nano-influenceur est un influenceur à l'audience limitée. Le plus communément, il reste considéré qu'un nano-influenceur bénéficie de moins de 10 000 abonnés ou followers (parfois mille) sans forcément mettre une limite inférieure à ce nombre. Dans la « hiérarchie » des influenceurs, il se situe donc sous le micro-influenceur[22].

Supports

Les blogueurs peuvent écrire leurs articles et partager des contenus grâce à différents supports. depuis le milieu et fin des années 2010 les supports se sont diversifiés. Certains des services qui servent de support sont bien connus : Instagram et YouTube restent dominants, même si Twitch et TikTok rencontrent l'adhésion des plus jeunes[11].

WordPress
Logo Word Press.

WordPress est un CMS (Content Management System) qui est un système de gestion des contenus d'un site web. Il propose une large palette de fonctionnalités qui permettent de construire des blogues, des sites vitrines, ou encore des boutiques de vente en ligne. Ce site a été créé en 2003 par la société Automattic. Son succès est important et il est le CMS le plus utilisé du monde[23].

Facebook
Logo Facebook.

Facebook est un réseau social en ligne créé en 2004 par Mark Zuckerberg. Ses utilisateurs peuvent se créer un profil et publier des images, des vidéos, des photos, des documents, et échanger des messages. Ils peuvent aussi utiliser une variété d'applications. Lancé le , il est aujourd'hui le troisième site le plus visité du monde après Google et YouTube. Les blogueurs utilisent beaucoup Facebook pour se créer une plus grande communauté et interagir avec cette dernière.

YouTube

YouTube est un site sur lequel les utilisateurs peuvent publier des vidéos, en évaluer, en regarder, en partager. Créé en par Steve Chen, Chad Hurley et Jawed Karim, ce site d'hébergement de vidéos est très apprécié des blogueurs. En effet ces derniers deviennent des YouTubeurs. Ils réalisent et publient du contenu sur cette interface.

Instagram
Logo Instagram.

Instagram est une application lancée en 2010 par Kevin Systrom et le Brésilien Michel Mike Krieger. C'est un service de partage de photos et de vidéos disponible sur tablettes et smartphones. Instagram permet aux blogueurs influents de partager leur aventures quotidiennes avec leur communauté[24]. Cette application est reconnue comme un outil tout-puissant d'influence[25]. Effectivement, 53 % des utilisateurs de cette plateforme suivent une ou plusieurs de leurs marques préférées sur celle-ci. Selon une étude menée en 2019 par Inluencer Marketing Hub, Instagram est présentement le réseau social le plus influent alors qu'il se place en haut du palmarès, devant Facebook et YouTube[26]. Instagram est une plateforme prisée par les entreprises puisqu'elle leur permet de cibler précisément leur audience en fonction du message qu'elles souhaitent véhiculer . En faisant affaire avec des influenceurs sur Instagram, les compagnies peuvent donc toucher une communauté plus large, augmenter leur notoriété et améliorer grandement leur chiffre d'affaires[27]. Les entreprises prônent de plus en plus ce genre de marketing puisque de cette façon, elles s'assurent de créer une relation plus directe avec les consommateurs dans leur vie de tous les jours. Les entreprises considèrent que s'engager avec un influenceur sur Instagram leur permettent de bâtir une meilleure connexion avec leur audience cible, et par le fait même, délivrer un message qui est davantage compris[28].

Snapchat

Snapchat est une application gratuite qui permet le partage de photos créée par des étudiants de l'université Stanford en 2011. La visualisation des photos est limitée, c'est ce qui fait la particularité de Snapchat. Cette application permet une exposition supplémentaire et des leviers de communication différents pour les blogueurs influents tel que Just Riadh.

TikTok
Logo TikTok.

TikTok (anciennement musical.ly) est une application mobile créée en 2016 par Alex Zhu and Luyu Yangn. Elle permet de faire des vidéos animées normales ou rapides, en synchronisation labiale ou non, accompagnées d'extraits de musique de 15 secondes. Cette application est principalement utilisée par les influenceurs pour faire du placement de produits dans ces vidéos[29].

Segments thématiques

Les influenceurs peuvent promouvoir des produits et services dans différents segments thématiques. Les secteurs de la mode/beauté et du lifestyle dominent[18], suivis par le tourisme, la high-tech, le sport, l'alimentation et les animaux[11].

Beauté

Le segment de la beauté comprend des tutoriels beauté, essais de maquillage, classements de produits, conseils beauté. Les blogueuses beauté sont suivies par des millions d'utilisateurs pour certaines[30]. Certaines mettent en place des collaborations avec des grandes marques de cosmétiques et deviennent de véritables appuis pour les entreprises dans leurs communications[31]. Des marques telles L'Oréal utilisent les services de nombre d'influenceurs, que ce soit pour des marchés de masse (plusieurs millions d'abonnés sont alors nécessaires à l'influenceur) ou pour des marchés pointus, de niche[25].

Les influenceurs beauté sont généralement plus actifs sur la plateforme Youtube. Plus ils ont de vues sur leurs vidéos, plus ils ont de chance de faire des partenariats avec des grandes marques. Par exemple, en France, EnjoyPhoenix est la première youtubeuse mode et beauté française. Elle devient une vraie célébrité avec ses vidéos et fait même plusieurs apparitions télévisées sur des plateaux de télévision[réf. nécessaire]. Étant donné l'engouement pour les youtubeurs beauté, un salon, dédié à ceux-ci, existe : pendant une journée, les youtubeurs se rejoignent au Parc floral de Paris pour rencontrer leurs abonnés. Chaque année, ce salon accueille plus de 10 000 personnes[32]. Les petites entreprises venant d'arriver sur le marché trouvent aussi leur compte en faisant affaires avec des influenceurs. Celles-ci envoient des produits aux personnalités publiques, dans le but d'obtenir un retour positif de la marque sur les plateformes. Les résultats restent positifs et les compagnies réussissent à se faire connaitre rapidement de cette façon, et ainsi, augmenter leur clientèle[33][réf. à confirmer].

Chirurgie

Le développement de la chirurgie esthétique chez les jeunes reste consécutif de l'ampleur que prend celle-ci sur les réseaux sociaux avec les images que ceux-ci diffusent, appelées la « dysmorphie Snapchat »[34]. Cliniques et médecins, pourtant interdits de publicité en France par la loi et la déontologie, profitent de cet engouement pour communiquer par l'intermédiaire de ces médias ; certaines cliniques allant même jusqu'à utiliser les services de personnel dédié à la mise à jour de ces moyens de communication[34]. Les personnalités de la télé-réalité, dépassant souvent le million d'abonnés, sont les principales pourvoyeuses de publicité déguisée ayant trait à ce sujet. En dehors de la classique rémunération pour la publication, un praticien résume la situation par : « on opère gracieusement en échange de posts sur les réseaux »[34].

Mode
Mode beauté.

Les blogueuses mode présentent des tenues, des vêtements chinés, de nouvelles marques. Elles créent des communautés de « fashion-addict », et deviennent parfois des « égéries » d'une marque. Leur pouvoir d'influence est remarquable[35]. Elles sont maintenant considérées par les plus grandes marques comme des expertes et sont invitées aux différents défilés des fashion week aux côtés des journalistes experts en mode[36], et ce, depuis que Dolce & Gabbana, précurseur, les ait invité au premier rang[37]. Certaines ont d'ores et déjà fait évoluer leur profession de blogueuses en créant leur propre marque de prêt à porter ou de maquillage[38],[39].

Le film documentaire Fast Fashion : Les dessous de la mode à bas prix (Arte, 2021) montre comment les influenceuses modes participent à la promotion de la fast fashion.

Gastronomie

Le monde des influenceurs dit « food » est divisé en deux activités distinctes[14]. Si l'activité existe depuis de nombreuses années sur des blogs, les réseaux sociaux ont pris clairement le dessus : TikTok reste bien représenté sur ce domaine, mais c'est Instagram qui tient le haut du pavé[14]. Un salon du blog culinaire a été mis en place[40].

Recettes

Les blogueurs culinaires présentent des recettes, des plats, des tutoriels où ils cuisinent ; ceux-ci peuvent ne pas être attachés exclusivement aux recettes et glisser parfois sur le lifestyle (décoration, arts de la table, etc.)[14]. Leur communauté est avide de petites astuces pour devenir de meilleurs cuisiniers. Contrairement aux influenceurs « mode », le placement de produits, souvent industriels, reste encore rare[14]. Le confinement a engendré un nombre accru d'abonnés sur les pages concernant les recettes[14]. L'activité d'influenceur peut parfois ouvrir la porte des éditeurs pour la publication d'un livre de recettes[14].

Restaurants

Ils peuvent aussi être des prescripteurs de tendances, des relais d'opinion, en testant des restaurants[14]. En effet, ils mettront en avant sur leurs blogues des endroits ou ils ont mangé[11] et qu'ils ont particulièrement appréciés. Mais le modèle économique reste flou, peu rémunérateur, contrairement aux professionnels payés pour tester des restaurants qui finiront dans un guide[14]. Étant donné l'engouement de ce type de communication, les restaurants en viennent à embaucher des responsables de communication numérique[14].

Voyage
Voyage en Grèce.

Les blogueurs communiquent leurs voyages (parfois en van[41],[42]).

Culture

Le segment culturel concerne les nouvelles tendances de la culture. Les blogueurs culturels partagent avec leur communauté les nouveautés culturelles de certaines zones géographiques, ou l'avancement de certains projets culturels. Tout dépend de leur spécialisation, ce peut autant être la littérature que la musique, le cinéma, l'humour, etc.

Actualité

Les blogueurs d'actualité ont comme objectif d'annoncer, de rebondir sur des actualités ou des nouveautés dans certains domaines. Ils doivent être très rapides pour toujours intéresser leurs publics[35].

Sport

La pratique du sport est répandue sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram ; les influenceurs évoluant dans ce milieu divulguent souvent leur mode de vie (« lifestyle »). Leurs photos motivent certaines personnes ; les industriels spécialisés dans les vêtements sportifs, ou les compléments alimentaires par exemple pour le fitness, profitent de leurs visibilités pour sponsoriser certaines de leurs publications, y compris avec des micro-influenceurs naviguant dans une niche[43],[44],[45] ; c'est également le cas dans le football[43] ou le running[44]. Ces influenceurs deviennent donc les vecteurs de l'image publicitaire, des « ambassadeurs[45] », pour augmenter leur revenus ou pour bénéficier de produits gratuitement à la manière d'autres influenceurs. Le confinement de 2020 contribue à renforcer le rôle de ces vidéastes, hommes ou femmes[46], particulièrement pour le fitness, sport praticable chez soi[47].

Maternité et parentalité

Les mères blogueuses (et dans une moindre mesure les pères blogueurs[48]) ont pour thème général celui de la maternité, de l'éducation des enfants et de la famille. Les comptes Instagram influents sont reliés à l’histoire de la blogosphère maternelle qui naît au début des années 2005-2007[49]. Ce sont des blogs ou comptes Instagram qui partagent des histoires de grossesse, les débuts d’une maternité ou encore les difficultés et les joies du quotidien de parents. Ils sont fédérés autour d’une communauté bienveillante dans un but de diffusion de conseils et de témoignages diverses. C’est un partage d’expérience commune au sein d’un entre-soi exclusivement maternel le plus souvent[50].

C'est avec Instagram que se sont développés des comptes d'influenceuses mères (ou « instamums »[51]). Tous comme les blogueuses, elles développent un partage d’expériences, de conseils et de témoignages mais aussi leurs goûts pour, et parfois dans le cadre de partenariats rémunérés, différentes marques de mode pour enfant, de décoration de chambre d’enfant et/ou du foyer en général. Leur pouvoir d’influence est assez proche de celui des blogueuses mode, mais les influenceuses sur la maternité se retrouvent à communiquer sur un panel plus large de produits et de marques touchant à plusieurs aspects du quotidien : nourriture, produits de soin, électroménager, etc.[52].

Certaines influenceuses créent leur marque, d’autres continuent leur activité sur les réseaux dans le cadre d’un statut d’auto-entrepreneuse (ou Mompreneur[53]). Elles peuvent être souvent la cible de nombreuses critiques, notamment celle de toujours afficher une maternité heureuse et sans fausses notes[54], ou encore celle d’exposer leurs enfants sur les réseaux sans se soucier du droit à l’image. En , la blogueuse allemande Toyah Diebel a dénoncé le fait, contracté dans le néologisme « sharenting (en) » (share + parenting), de partager à outrance sa parentalité sur les réseaux sociaux. Son objectif étant de sensibiliser les parents au détournement possible des photos publiées[55]. Enfin, certaines études rapprochent leur travail de création de contenus sur internet à celui du travail domestique et du travail des femmes en général, car elles prennent soin de leur communauté, de leur famille, de leur(s) enfant(s), de leur compte[56].

Vecteur de communication de marque

Dans une société de plus en plus numérique, les blogueurs prennent une place considérable dans le relais d'information. La blogosphère amplifie la portée de la communication des entreprises et leur permet de gagner de l'influence. Ils reprennent le principe du bouche-à-oreille avec des technologies modernes[18].

Les blogueurs opèrent d'une certaine manière, leur statut et leur communauté permettent une réelle médiation par la suite, et favorisent les partages et les buzz sur les réseaux sociaux. Pour leur prestation d'influence, ils bénéficient de produits ou services gratuits, mais également de contrats commerciaux rémunérateurs[57]. Au-delà de la simple publication rémunérée avec un placement de produit, les agences, comme les abonnés, recherchent de plus en plus une certaine création amenant une valeur ajoutée, quitte à sortir des sentiers battus en termes de choix d'influenceur[12].

Certains disent que les relations de presse sont révolutionnées avec cette émergence des blogueurs influents, on parle même d’une évolution de la profession de RP (relations presse) en e-RP[58] devenu « agence » ou « cabinet conseil »[12]. Bien sûr, ces derniers doivent être sélectionnés avec rigueur, mais ils peuvent permettre de grandes retombées par la suite. L'agence, dans sa sélection, contrôle en parallèle le nombre d'abonnés[12].

Journalistique

Le blogueur influent pourrait même être considéré comme un journaliste, mais avec une approche différente[59]. La frontière entre blogueur et journaliste peut parfois être floue. En , les premières controverses autour de la profession de blogueur apparaissent avec l’affaire des blogueurs du HuffPost, anciennement Huffington Post. Des blogueurs amateurs du journal décident de faire grève après le rachat du journal pour la somme de 3,9 milliards de d’euros. Dès lors, certains de ces blogueurs opèrent un recours collectif en justice contre la propriétaire Arianna Huffington. Cette affaire ne soulève pas tant la question du travail gratuit fourni par les blogueurs mais surtout la question de l’appropriation de ce travail par la plateforme[60].

Transparence

Mais à la fin des années 2010, plusieurs journalistes ou personnalités du marketing remettent en cause ce modèle économique et la réelle/supposée influence[25] face à un système, inexistant il y a encore quelques années, qui a grandi trop vite et de façon anarchique[12] : tricherie, achats massifs d'abonnés, fausses promesses, cible mal définie, les influenceurs perdent de leur crédibilité ainsi que certaines marques, souvent anciennes, essayant désespérément de paraitre modernes[25]. De plus, la frontière reste parfois mince entre une publication réalisée naturellement et celle rémunérée[12]. Faisant preuve d'amateurisme, certains influenceurs ne signalent pas systématiquement les opérations commerciales ; il en résulte un rejet des abonnés lorsque celle-ci se voit découverte[12]. Au contraire, les influenceurs restant transparents, par un hashtag explicite par exemple, et agissant avec franchise dans leur domaine de prédilection, conservent leur crédibilité et donc leurs abonnés[12]. L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) s'est penchée sur le problème dès 2017 en édictant des règles de bonne conduite. « La collaboration commerciale doit être portée à la connaissance du public de manière explicite et instantanée » et les interdictions (alcool ou vitesse par exemple) s'appliquant à la publicité télévisuelle, plus mature, doivent être respectées sur internet[12]. Peu à peu, les agences d'influenceurs adhèrent elles aussi à l'ARPP[12].

Envers du décor

Cette activité devient un métier à temps partiel ou à temps complet pour de multiples influenceurs, ou apporte un revenu d'appoint à des étudiants, mais seule une minorité peut en vivre décemment[61]. Tout comme les chauffeurs Uber et les livreurs Deliveroo, les influenceurs français adhèrent parfois au statut d’auto-entrepreneur. Du côté des influenceurs, certaines blogueuses mode ou lifestyle (mode de vie) notamment, commencent à briser la glace et parlent de la difficulté de leur métier entre moqueries et harcèlement sur les réseaux, elles livrent à leur communauté leur mal-être qui peut être considéré comme un burn-out[62]. Cet épuisement professionnel peut être également dû au manque de considération pour ce métier, souvent qualifié de simple « passion ». C’est en ce sens que les métiers d’influence en ligne peuvent être analysés sous le prisme des études du travail numérique, qui viennent remettre en question le « courant participatif » qui entoure les débuts d’internet. Des études qui permettent d’entrevoir différemment les contributions sur internet, non plus considérées comme le partage d’une passion, mais comme un travail méritant une rémunération en soi[63],[64].

Économie

France

En France en 2019, des dizaines de milliers de personnes peuvent être considérées comme « influenceur » avec leur blog ou leur compte sur les réseaux sociaux[11],[65]. Par ailleurs, des agences se sont créées pour faciliter la mise en contact des sociétés avec les influenceurs les plus à même de promouvoir les produits ou services à vendre[66]. Ce marketing d'influence représente en France un chiffre d'affaires estimé à 150 millions d'euros en 2018[11].

La profession a bénéficié des différents confinements en 2020 et 2021[67].

Notes et références
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Voir aussi

Articles connexes

Bibliographie
  • Divina Frau-Meigs, « Les youtubeurs : les nouveaux influenceurs ! », Nectart, Éditions de l'Attribut, no 5,‎ , p. 126-136 (ISBN 9782916002439, présentation en ligne)
  • Arnaud Sagnard, « Les influenceurs en perte de vitesse », L'Obs, no 2838,‎ , p. 104 à 105 (ISSN 0029-4713). 
  • Laure-Emmanuelle Husson, « Devenir influenceur », Challenges, no 607,‎ , p. 78 (ISSN 0751-4417). 
  • Magali Berdah, Comment devenir influenceur ?, M6 Eds, 2019 ( (ISBN 2359851985))

Liens externes
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