Yves Saint Laurent (entreprise)

Yves Saint Laurent, communément appelée YSL, est une entreprise française de luxe spécialisée dans le prêt-à-porter, la maroquinerie, les chaussures, et les accessoires de luxe (joaillerie et lunetterie).

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Yves Saint Laurent

Logo de Yves Saint Laurent

Boutique Yves Saint Laurent à Hong Kong
Création 14 novembre 1961[1]
Dates clés 08-10-1987 immatriculation de la société
Fondateurs Pierre Bergé
J. Mack Robinson
Yves Saint Laurent
Personnages clés J. Mack Robinson
Forme juridique Société par actions simplifiée
Siège social 37 rue de Bellechasse, Paris
 France
Direction Francesca Bellettini[2], Anthony Vaccarello (Directeur artistique)
Actionnaires Kering
Activité Haute couture (jusqu'en 2002)
Prêt-à-porter
Parfums
Produits Vêtements
Société mère Kering
Effectif 4 587 (2021)[3]
SIREN 342547361
SIREN 342547361[4]
Site web Ysl.com
Chiffre d'affaires 2,521 milliards d'euro (2021)[3]
+45,6% (2021)[3]
Résultat net 715 millions d'euro (2021)[3]

Fondée en 1961 par Pierre Bergé et le couturier Yves Saint Laurent, la maison de couture est rachetée à la fin des années 1990 par ce qui est aujourd'hui le groupe Kering. Depuis 2012, sous l'impulsion d'Hedi Slimane, l'entreprise utilise la marque « Saint Laurent » pour l'ensemble de sa ligne de prêt-à-porter, ainsi qu'un nouveau logo utilisant les termes « Saint Laurent - Paris ».

Francesca Bellettini est directrice générale de la maison depuis 2013, et Anthony Vaccarello directeur artistique depuis 2016. En 2021, la maison enregistre un chiffre d'affaires de 2,521 milliards d'euro[3].

Histoire

Après Dior
Le logotype d'origine de la maison de couture. Depuis la venue d'Hedi Slimane, il a été modifié, portant le nom : Saint Laurent Paris.

Au début des années 1960, le couturier Yves Saint Laurent quitte la maison Dior depuis quelque temps, auréolé d'un succès immense. « On va créer une maison de couture, toi et moi, et tu la dirigeras » dit le couturier à Pierre Bergé[5]. Jacques Rouet, alors à la direction de Dior, monte le business plan[5]. Avant même que l'entreprise n'ouvre, les dépenses vont bon train. Pierre Bergé se lance à la recherche des fonds nécessaires à l'ouverture de la maison de couture. Il est obligé de vendre des tableaux de Buffet dont il a été le compagnon, ainsi que son appartement du 4e[6].

Avec le soutien financier de J. Mack Robinson (en), ils fondent la maison de couture Yves Saint Laurent. L’américain Robinson possède alors 80 % des parts et impose que le Women's Wear Daily dispose en avant première de tout ce que la presse doit savoir[1].

En , la maison s'installe dans un deux-pièces rue La Boétie pour ensuite rapidement déménager au 11, rue Jean-Goujon ; dès les débuts sont présents Gabrielle Busschaert, Claude Licard, et le mannequin Victoire Doutreleau[7],[8] ainsi que nombre d'employées de Dior[1]. La maison ouvre officiellement le de la même année et va par la suite s'installer dans un grand hôtel particulier luxueux rue Spontini[7], le lieu de la rue Jean-Goujon étant peu pratique. Le logo de Cassandre avec les trois lettres Y, S et L imbriquées est dessiné[7].

La première collection est présentée le 29 [9] et se caractérise par l'intégration du vêtement fonctionnel dans la mode féminine[10] ; deux ans plus tard sortira le premier parfum. Si cette première collection — réalisée sans aucune prise de risque de la part du couturier — reçoit un succès d'estime, cela n'empêche pas l'entreprise de perdre de l'argent ; Robinson, qui avait promis d'investir l'immense somme de 700 000 dollars sur trois ans, ne voit pas de retour sur investissement et souhaite quitter l'affaire[11]. Bergé trouve alors un nouvel investisseur en la personne de David Salomon de Charles of the Ritz[12]. En 1965, la société de parfums et cosmétiques Charles of the Ritz (en) rachète 80 % de l'entreprise[5] pour un million de dollars, le duo Bergé-Saint Laurent conservant le reste[13]. Celui-ci a « carte blanche » pour gérer la couture[14] qui reste en perte durant plusieurs années[13]. Charles of the Ritz lance Y en 1964, le premier parfum créé par Yves Saint Laurent. L'accord prévoit que le groupe américain reverse 5 % des ventes de parfums à la maison de couture française.

Vers le prêt-à-porter

L'accord est simple : l'entreprise de cosmétique commercialise des parfums au nom d'Yves Saint Laurent et reverse une partie des bénéfices ; les liquidités abondent pour investir dans la future ligne de prêt-à-porter[15]. Au départ, seules des collections de haute couture sont présentées. Les créations qui deviendront emblématiques s'enchaînent : la robe Mondrian, Le smoking, ou la saharienne. Mais l'époque voit apparaître la révolution du « prêt-à-porter des couturiers » portée par Cardin ou Courrèges qui voient là une solution face à la mauvaise rentabilité de la haute couture. Ce prêt-à-porter luxueux va apparaître chez Yves Saint Laurent sous la dénomination de « rive gauche ». Si cette haute couture rapporte peu, tirée par le prêt-à-porter Rive gauche, la maison va devenir florissante : « la couture est une maitresse qui coûte beaucoup d'argent » précise le couturier[16].

La première boutique située rue de Tournon lance les tailleurs-pantalons du couturier à prix abordable[17]. Un partenariat est établi avec le groupe Mendès pour la fabrication du prêt-à-porter. En 1973, le partenariat se transforme en système de licence et confère au groupe Mendès la mainmise totale sur la fabrication et la distribution de Saint Laurent rive gauche[18].

Dans les années 1970, la société tire la majorité de ses recettes de licences en tous genres (cigarettes, lunettes, casquettes, serviettes…) et surtout des parfums. En 1972, Pierre Bergé et Yves Saint Laurent rachètent les 80 % du groupe Yves Saint Laurent détenus par Charles of the Ritz ; ils deviennent « leurs propres patrons »[19] en rachetant la couture à la société américaine[20], qui conservera les parfums, pour finalement les revendre dans la foulée à Squibb[13]. Entretemps, la maison sort sa ligne dédiée à l'homme avec Maurice Bidermann[21], et développe des produits sous licence pour différents marchés mondiaux[13]. Le poids des clientes américaines est primordial pour le chiffre d'affaires, l'entreprise et le couturier ne peut agir sans cette pression[21]. Il aura fallu une quinzaine d'années pour que l'entreprise rapporte de l'argent[22].

La maison et les 250 employés déménagent de nouveau en 1974, pour l'avenue Marceau qui deviendra bien plus tard le siège de la Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent : hôtel particulier d'époque Napoléon III de 2 000 m2 rénové avec 600 000 dollars de travaux et décoré avec du mobilier racheté à Dior, ce lieu sera surnommé le « château »[23]. mais à partir de 1976, les collections haute couture sont présentées à l'hôtel Intercontinental, rue Scribe[20]. En 1977, Yves Saint Laurent lance Opium, un parfum aux fleuris orientaux. Volontairement inspiré du nom de la drogue asiatique, le parfum fait scandale mais dès sa première année de commercialisation, ses ventes, au succès mondial et qui générera tant de revenus, atteignent 30 millions de dollars[24],[25]. La ligne de maquillage apparait, 80 références en 1978[26], puis Kouros en 1981[27], suivi de Paris, grand succès lui aussi. L'entreprise est au firmament de la mode[28].

En avril 1980, Yves Saint Laurent s'associe au groupe Indréco pour entrer au capital du groupe C.Mendès qui fabrique et distribue les vêtements de prêt-à-porter Saint Laurent Rive Gauche et Chanel. Dans les années 1980, les ventes progressent encore[29] ; la marque compte alors plus de 150 boutiques, dans 27 pays dont 15 aux États-Unis[30], ainsi que de multiples contrats de licence[31]. En 1982, une somptueuse réception avec mille invités est donnée au Lido pour les vingt ans de la maison[31].

L'entreprise lance fin 1983 la ligne de prêt-à-porter Saint Laurent Variation, plus abordable financièrement que rive gauche[32].

Restructuration

À l'automne 1986, l'entreprise prend possession, en s'endettant fortement[33], de la totalité des Parfums Yves Saint Laurent[34] à travers l'achat de Charles of the Ritz, alors propriété de Squibb (en). Cette entreprise est dix fois plus grosse quant au chiffre d'affaires[35] et est achetée trop chère (3 milliards de francs)[36]. Pour cela les propriétaires, Yves Saint Laurent et Pierre Bergé, jusqu'alors à égalité, s'associent avec Carlo De Benedetti. Ce dernier prend, à la suite d'un montage financier comportant plusieurs augmentations de capital, 49,9 % du capital[37],[14],[36],[38],[39] par l'intermédiaire de sa holding Cerus[40] dirigée alors par Alain Minc.

En , Cerus vend une partie de sa participation (de 49,9 % à 15 %) à l'entreprise elle-même. Elle s'endette grâce à une augmentation de capital privée de 1,2 milliard de francs. Et pour financer celle-ci l'entreprise s'introduit avec succès à la bourse de Paris le [41],[42],[43]. Les dirigeants ont toutefois pris, au préalable, la précaution de transformer la société avec des statuts en commandite. Ainsi ils ne peuvent pas perdre le contrôle de l'entreprise[33].

En 1990, la couture réalise 500 millions de francs de chiffre d'affaires[13], cinq fois moins que les parfums.

En , Carlo de Benedetti, qui a d'autres affaires à gérer, doit céder le reste de ses parts (14,9 % du capital)[14]. C'est une autre société appartenant à Yves Saint Laurent et Pierre Bergé qui s'en porte acquéreur pour 545 millions de francs grâce à un fort endettement[44],[33].

En , la Commission des opérations de bourse (COB), saisie par des actionnaires minoritaires, ouvre une enquête pour délit d'initié lors de l'échanges d'actions représentant 2 % du capital d'Yves Saint Laurent en septembre 1992 quelques jours avant la publication de mauvais résultats semestriels[45],[46]. Or juste avant ces échanges, le président Pierre Bergé annonçait au Nouvel Économiste qu'au moins 14,9 % du capital d'Yves Saint-Laurent était à vendre. Ce qui avait fait monter les cours de l'action. En 1994, Pierre Bergé est condamné à trois millions de francs d'amende pour délit d'initié par la Commission des opérations de bourse (COB), somme réduite à un million de francs en appel. Cette décision fera jurisprudence en donnant à la COB la compétence pour sanctionner des délits d'initié, y compris si les transactions ont lieu à l'étranger pour des actions cotées en France[47]. Au pénal, il obtient un non-lieu en 1995[48],[49].

Elf-Sanofi

Yves Saint Laurent est en vente en tout ou partie depuis en réalité dix-huit mois. Mais Pierre Bergé ne trouve pas preneur car les conditions demandées repoussent les acheteurs potentiels[50]. Finalement, le , Sanofi, filiale d'Elf, annonce l'achat d'Yves Saint Laurent par le biais d'une fusion absorption. Une opération qui valorise Yves Saint Laurent à 3,7 milliards de francs[14],[51]. Cela crée une polémique politique car Yves Saint Laurent est une entreprise très endettée qui est très généreusement rachetée par Elf à deux mois des élections législatives[14],[52],[53]. Or Elf appartient à 80 % à l’État français et Pierre bergé est un proche de François Mitterrand, Président de la République. La fusion absorption est finalement votée en [54],[55]. Pierre Bergé et Yves Saint Laurent conservent la direction de la couture[56],[57],[58] avec seulement 10 % des actions de cette partie, soit 150 millions de francs[59]. Toutefois ils réalisent chacun une plus value de trois cents millions de francs avant impôt auxquelles s'ajoutent dix millions de francs annuels chacun pour leur activité de conseil et création dans les parfums et cosmétiques[59],[60],[52].

Rapidement, le groupe Sanofi constate que l'acquisition du groupe Yves Saint Laurent ne permet pas de faire progresser la rentabilité de son pôle Beauté[52],[61], malgré l'augmentation importante de produits fabriqués sous licence[61]. Le couturier se concentre désormais uniquement sur la haute couture : Alber Elbaz va le remplacer à la création du prêt-à-porter[14] féminin, et Hedi Slimane pour l'homme ; ce dernier quittera l'entreprise au début des années 2000[62] pour y revenir une dizaine d'années après.

Le 12 juillet 1998, juste avant le coup de sifflet de la finale de la Coupe du monde de football, 174 modèles présentant 40 ans d'histoire de la maison Yves Saint Laurent défilent sur le terrain du Stade de France, "le défilé de mode le plus médiatisé de l'Histoire" visionné en direct par 1,8 milliards de téléspectateurs à travers le monde[63],[64].

Gucci group

Vers la fin des années 1990, la branche « Beauté » d'Elf-Sanofi, propriétaire d'Yves Saint Laurent, est à vendre[14]. François Pinault, à travers sa holding Artémis s'en porte acquéreur pour rapidement céder la maison de couture, y compris les parfums, à ce qui va devenir le pôle luxe (appelé alors le Gucci Group, groupe qu'il vient d'acheter) du groupe Pinault-Printemps-Redoute[65],[66] (de nos jours rebaptisé Kering). La direction est séparée : d'un côté les parfums et le prêt-à-porter sous la responsabilité de Domenico de Sole et de Tom Ford[67], de l'autre la haute couture[68] que Pierre Bergé a réussi à conserver et qui appartient directement à Artémis[14],[69] ; cette haute couture est arrêtée quelques années avant la mort du couturier. Ce rapprochement entre Saint Laurent et Gucci entraîne des synergies conduisant à des licenciements[70].

Relance

Mais la maison de mode perd de l'argent depuis plusieurs années[71],[72], même si ces années là, le nombre de boutiques est multiplié par quatre[73]. Bien que majoritairement soutenu par la presse américaine, le choix de Tom Ford pour la maison française est un échec[74] artistique et financier, et celui-ci se trouve remplacé par Stefano Pilati, son assistant depuis 2000 ; ce dernier « reconstitue[75] » le style Yves Saint Laurent loin de celui de son prédécesseur[72],[76] et redresse les comptes de l'entreprise[77],[78] : le chiffre d'affaires augmente notamment grâce à la diversification vers les sacs, chaussures et accessoires[61],[71],[72] ; pourtant, malgré la progression du chiffre d'affaires, le manque de bénéfices est toujours là, la maison cumulant plusieurs centaines de millions d'euros de pertes depuis son rachat[61].

Les parfums de la marque sont maintenant détenus par le groupe L'Oréal[72] depuis 2008. Valérie Hermann qui dirigeait l'entreprise[75] est remplacée par Paul Deneve. Le nombre de boutiques en nom propre augmente[61].

Groupe PPR / Kering

En février 2012, Hedi Slimane est nommé directeur de la création d'Yves Saint Laurent[79], et Francesca Bellettini PDG en juillet 2013[80]. Le nom commercial d'Yves Saint Laurent devient Saint Laurent Paris et les ateliers déménagent de Paris à Los Angeles[81]. Sous l'impulsion du styliste, la marque change de dénomination pour ce qui concerne le prêt-à-porter ; ce changement de nom n'entraine pas de modification du logo historique créé par Cassandre[82]. À propos de ce changement, Pierre Bergé — qui a pour habitude de soutenir toujours publiquement Slimane[83] — déclare que « la marque revient aux fondamentaux de 1966 », précisant qu'« à l'époque, quand Yves Saint Laurent a créé sa ligne de prêt-à-porter, nous avions choisi ensemble de l'appeler Saint Laurent[84] » et « Il a respecté les codes d'Yves Saint Laurent en se les réappropriant intelligemment » souligne Pierre Bergé[61]. Hedi Slimane reçoit également le soutien de Betty Catroux à propos de cette évolution. La suppression du prénom coupant l’héritage avec le fondateur, le styliste avait fait de même auparavant en arrivant chez Dior, transformant Christian Dior Monsieur en Dior Homme.

Le premier défilé pour la collection printemps-été 2013 révèle un mélange de pièces emblématiques revisitées et l'introduction d'un style rock californien[85], puis d'un style plus grunge les années suivantes[86].

En 2013, l'entreprise renoue enfin avec les bénéfices[61] : en deux ans d'activité sous la responsabilité d'Hedi Slimane, la marque double son chiffre d'affaires[83]. Profitant de cette dynamique commerciale, le styliste annonce lui-même que la marque souhaite revenir à la haute couture, domaine abandonné depuis plus d'une décennie[83]. Mais au début de l'année suivante, Hedi Slimane quitte l'entreprise[87] mais les relations avec son employeur sont restées compliquées durant son passage chez Saint Laurent, ne serait-ce que par la délocalisation de son studio de création à Los Angeles. Son départ ne se fait pas sans heurts ; il doit toucher 13 millions de dollars après un procès contre Kering pour « non application d'une clause de non-concurrence »[88]. Le siège parisien est perquisitionné par la police et le fisc français en février 2021[89].

Hedi Slimane est remplacé par Anthony Vaccarello à la direction artistique[90], qui abandonne le style grunge de son prédecesseur pour revenir à une sensualité plus subtile en revisitant certains classiques de la maison[91],[92], un rendu "frondeur et sexy" selon Le Figaro[93].

En 2022, l’entreprise innove et choisit la streameuse Maghla comme nouvelle égérie[94].

Publicité et critiques

En , la société a été épinglée pour une publicité publiée dans le magazine Elle UK qui a été interdite par l'autorité de régulation de la publicité au Royaume-Uni qui a jugé que le mannequin qui y apparaissait était « maladivement maigre »[95].

Le , une nouvelle publicité pour la collection automne 2017 heurte les internautes qui y voient une « vision de la femme dégradante » et à nouveau l'utilisation de mannequin anorexique. La société est sommée de retirer deux affiches de cette campagne par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)[96], qui les a jugé « dégradantes »[97].

Évasion fiscale

Selon une enquête de Mediapart et du réseau European Investigative Collaborations (EIC), l'entreprise Yves Saint Laurent a évadé environ 180 millions d’euros d’impôts en France entre 2009 et 2017, via un montage offshore organisé par sa maison mère Kering[98]. Entre 2009 et 2017, détaillent les journalistes, 550 millions d'euros de profits sont ainsi revenus à une filiale suisse de Kering, intitulée Luxury Goods International (LGI) et dont les bénéfices étaient imposés à hauteur d'environ 8 % par le canton du Tessin à l'aide d'un accord fiscal (alors que l'impôt sur les sociétés est de 33 % en France), tandis que l'entreprise ne réalisait officiellement en France que sept millions d'euros de profits cumulés entre 2009 et 2016 (donnant lieu à une imposition de 430 000 euros)[99].

Direction

Direction générale

Direction artistique

Direction générale
  • 1961-1999 : Pierre Bergé
  • 2000-2004 : Domenico de Sole
  • 2005-2013 : Paul Deneuve
  • Depuis 2013 : Francesca Bellettini

Direction artistique

Notes et références
  1. Cassatti 2014, Une rencontre qui change le destin, p. 57.
  2. « Saint Laurent: Paul Deneve remplacé par Francesca Bellettini », Culture, sur lepoint.fr, Le Point, (consulté le )
  3. À propos de Kering et chiffres clés (consulté le 5 mars 2022)
  4. Système national d'identification et du répertoire des entreprises et de leurs établissements, (base de données)
  5. Propos de Pierre Bergé du 12 octobre 2009 cités in : Müller 2010, p. 384.
  6. Cassatti 2014, Une rencontre qui change le destin, p. 56.
  7. Müller - Chenoune 2010, p. 51 Dior. Formation du prince. 1955 - 1962.
  8. Benaïm 1995, p. 181 Un homme disparait
    « Au premier plan, Claude Licard, responsable du studio. Il a quitté Marc Bohan après une saison […] Gabrielle Buchaert, vingt-trois ans, entrée chez Dior comme assistante du marquis de Maussabré, s'occupera des relations avec la presse. Promue directrice des salons, Victoire […] »
    .
  9. Müller - Chenoune 2010, p. 54 YSL, premières années 1962 - 1965.
  10. Latéfa Faïz, Yves Saint Laurent: Un avant-gardiste de la mode du XXe siècle, 50Minutes.fr, (ISBN 978-2-8062-9709-9, lire en ligne)
  11. Cassatti 2014, Une rencontre qui change le destin, p. 60.
  12. Cassatti 2014, Une rencontre qui change le destin, p. 61.
  13. Didier Grumbach, Histoires de la mode, Paris, Éditions du Regard, (1re éd. 1993 Éditions du Seuil), 452 p. (ISBN 978-2-84105-223-3), « Les nouvelles ressources de la profession : Yves Saint Laurent », p. 160 à 162.
  14. Nicolas Penicaut, « Une affaire cousue d’or », Culture, sur liberation.fr, Libération, (consulté le ).
  15. Florentin Collomp, « YSL, trois lettres qui valent de l'or », sur lefigaro.fr, Le Figaro, (consulté le ) : « Le premier parfum Saint Laurent, Y, est lancé en 1964 par Charles of the Ritz, en échange de 5 % du chiffre d'affaires reversés en royalties à la maison de couture. Cet afflux de liquidités permet de créer en 1966 le prêt-à-porter, sous le nom d'Yves Saint Laurent Rive Gauche. ».
  16. Cassatti 2014, 5, avenue Marceau, p. 93.
  17. « Yves Saint Laurent en cinq dates », sur Marie Claire, (consulté le )
  18. Guénolée Milleret, Haute couture: Histoire de l'industrie de la création française - Des précurseurs à nos jours, Eyrolles,
  19. Cassatti 2014, La poésie de la mode, p. 84.
  20. Müller - Chenoune 2010, p. 83 La décade scandaleuse 1971 - 1978.
  21. Cassatti 2014, 5, avenue Marceau, p. 96.
  22. Interview de Pierre Bergé in : Paquita Paquin, « Ils composent des écuries », Culture, sur liberation.fr, (consulté le )
    « Ouvrir une maison, même avec un talent comme Yves Saint Laurent, serait aujourd'hui bien trop cher. J'ai créé cette maison en 1961 et j'ai commencé à gagner de l'argent en 1977. »
  23. Cassatti 2014, 5, avenue Marceau, p. 94 et 96.
  24. « Opium d’Yves Saint Laurent, l’histoire d’un mythe addictif », sur Journal du Luxe, (consulté le )
  25. Pauline Castellani, « 1977, Opium d'Yves Saint Laurent », sur Madame Figaro, (consulté le )
  26. « L’autre visage d’Yves Saint Laurent », sur Madame Figaro, (consulté le )
  27. Jean-Pierre Chanial, « 1981, Kouros d'Yves Saint Laurent », sur MAdame Figaro, (consulté le )
  28. Cassatti 2014, Les volants de Mme Felisa, p. 111.
  29. Cassatti 2014, p. 134.
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  32. Madeleine Delpierre et Davray-Piékolek, Le costume : la haute couture 1945-1995, Paris, Flammarion, coll. « Tout l'art », (1re éd. 1991), 80 p. (ISBN 2-08-011236-8), « La haute couture de 1960 à nos jours », p. 46.
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Voir aussi

Articles connexes

Bibliographie
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  • [Benaim1995] Laurence Benaïm, Yves Saint Laurent : Biographie, Le Livre de poche, (1re éd. 1995), 928 p., poche (ISBN 978-2-253-13709-2, lire en ligne)
  • [Rawsthorn1996] (en) Alice Rawsthorn, Yves Saint Laurent : A Biography, Nan A. Talese, , 320 p. (ISBN 978-0-385-47645-4, lire en ligne)
  • Sandro Cassatti, Yves Saint Laurent : l'enfant terrible, Saint-Victor-l'Epine, City Éditions, coll. « City Biographie », , 233 p. (ISBN 978-2-8246-0436-7)

Liens externes

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