Swoosh

Le Swoosh est, selon un surnom courant, le logo de Nike, l'équipementier sportif américain. Ce logo, une aile de la déesse grecque Niké stylisée sous forme de virgule, est l'un des logos commerciaux les plus facilement reconnaissables dans le monde, identifiant la marque au-delà de son nom.

Le Swoosh.

Description

Le logo est simple, consistant en une virgule posée à l'envers et à l'horizontale, supposée donner une idée de mouvement et représenter de manière stylisée l'aile de Niké[1], la déesse grecque de la victoire, qui a également donné son nom à la marque.

Historique

Création

Le Swoosh est créé en 1971 par Carolyn Davidson, une étudiante en graphisme à l'université d'État de Portland. Elle rencontre Phil Knight, le fondateur de Blue Ribbon Sport (qui deviendra par la suite Nike), en suivant le cours de comptabilité que celui-ci dispensait à l'université pour compléter ses faibles revenus de l'époque[2].

Le Swoosh sur le côté d'une paire de chaussures de football modèle Tiempo.
Un magasin Nike avec le Swoosh en devanture, dans un centre commercial à Vaughan au Canada (2013).

En 1971, Blue Ribbon Sport a besoin d'un nouveau logo pour une ligne de chaussures de sport que la société s'apprête à lancer en 1972. Phil Knight approche donc Carolyn Davidson pour des idées de design et elle accepte de travailler pour lui en indépendante, pour un salaire de deux dollars de l'heure[2]. Le cahier des charges reste principalement de « dessiner une rayure censée incarner le mouvement » mais également de s'éloigner du logo à trois bandes d'Adidas[3].

En , Davidson fait six propositions[3] à Knight et à d'autres dirigeants de Blue Ribbon Sport, qui finissent par choisir le symbole utilisé aujourd'hui. Le logo est choisi dans l'urgence, sans réellement convaincre[2] : « Bon, je ne l'aime pas mais je vais peut-être m'y faire » dit alors Philip Knight[3].

Pour la réalisation du Swoosh, Carolyn Davidson présente une facture de 35 dollars[4]. Cette somme peut sembler faible au regard de la valeur actuelle de Nike et de sa marque, mais la société Blue Ribbon Sport n'en est alors encore qu'à ses débuts. Ce n'est toutefois pas la seule rémunération que Carolyn Davidson reçut de l'équipementier[2]. En effet, elle continue par la suite à s'occuper de l'aspect graphique de Nike, en concevant brochures, catalogues, publicités et affiches sans réelle charte graphique au départ[3], jusqu'à ce que l'entreprise devienne trop importante pour qu'une personne seule puisse assumer cette tâche, et qu'elle soit confiée à une agence de publicité. La première charte graphique est éditée en 1995[3].

En , Nike (qui a remplacé la marque Blue Ribbon Sport en 1978) remet à Carolyn Davidson, surnommée la « Logo Lady », une bague en or représentant le logo et sertie d'un diamant, ainsi qu'une enveloppe contenant des actions de Nike, pour un montant qui reste secret mais qui a triplé par la suite. Depuis, elle vit à Portland, mais ne touche aucune redevance sur sa création[2].

Diffusion

Le Swoosh est destiné, lors de sa création, à des chaussures de football[3] ; mais les premières chaussures de sport l'utilisant furent introduites lors de sélections qui se tenaient à Eugene dans l'Oregon, pour les épreuves d'athlétisme aux Jeux olympiques de 1972[5] ainsi qu'au Marathon de Boston la même année[3]. Le Swoosh est, à l'origine, accompagné de la marque « Nike », écrite de différentes manières au fil du temps, et placée, à partir de 1985, dans un carré de couleur[6]. Lors de cette décennie, le logo se répand largement[7].

Solo Swoosh

Il est ensuite utilisé seul à partir de 1992 : ce « solo Swoosh » apparait pour la première fois sur la casquette de Jim Courier lors du tournoi de Wimbledon 1992 alors que la réglementation exclut le nom des marques sur les courts[3] ; après être éliminé tôt dans la compétition, il remet cette casquette à Andre Agassi, qui remporte le tournoi ; si bien que les téléspectateurs écrivent à Nike en demandant d'acheter la même casquette que le vainqueur[6]. Nike prend ainsi conscience que le Swoosh seul suffit à la reconnaissance de la marque[8]. L'année suivant ce tournoi à Winbledon, la première publicité, avec Denis Hopper, sans mention du nom de la marque, est diffusée[3].

Swooshification

Devant la large diffusion des produits (160 millions de paires de chaussures de sport par an en 1998 par exemple) et donc du logo, le terme de « swooshification » (ou « swooshification of the world »), inventé par Sports Illustrated en 1997, est utilisé[3],[7],[9],[10].

Nike se défend de ce travers d'omniprésence mondiale, précisant que « la « swooshification du monde » devrait être considérée de manière plus appropriée comme la sportification du monde » et dès la fin des années 1990, l'entreprise souhaite alors réduire la présence répétée de son emblème[11],[12]. Le Swoosh reste néanmoins l'un des logos commerciaux les plus facilement reconnaissables aux États-Unis (97 % des Américains le reconnaissent[11]) et dans le monde[13].

Dérivés

Devant le succès que connait le logo, de nombreuses compagnies intègrent des formes proches du Swoosh aux leurs[14],[15], par exemple Amazon, AOL, ESPN, Nortel, Visa, etc.

Parallèlement au Swoosh, Nike utilise à une époque d'autres logos spécifiques aux équipements de certaines disciplines sportives, par exemple le Jumpman pour le basket-ball, représentant la silhouette de Michael Jordan en extension, prêt à marquer un panier, ou encore le Pinwheel pour le tennis, représentant huit Swooshs enroulés[16].

Place dans la critique de Nike
Graffiti critiquant Nike et la société de consommation, à Venise.

Le Swoosh est parfois la cible des détracteurs de Nike, ou plus généralement de la société de consommation dont Nike est selon eux un symbole.[réf. nécessaire]

C'est ainsi qu'il est surnommé Swooshtika, terme inventé par Jim Hightower (en)[17] et mis en image par Scott Grieger (en)[18], en référence au svastika qui servit de base à la croix gammée du régime nazi[19],[20].

Le Corporate flag.

Emblème de l'Amérique[3], le Swoosh est également représenté sur la quatrième colonne et la deuxième ligne du canton du Corporate flag, le détournement du drapeau des États-Unis réalisé en 2000 par le réseau Adbusters. Plus récemment, Adbusters a sorti une série de chaussures de sport Blackspot, dont la philosophie est de remplacer les logos par un point noir ; l'un des modèles est dénommé Unswoosher[21] en référence au Swoosh[22] (« un- » étant un préfixe privatif en langue anglaise). Dans une publicité pour ce produit, le nom Unswoosher est écrit en forme de Swoosh[23].

Notes et références
  1. (en) Anna Notaro, « Swoosh time: Nike’s Art of Speed advertizing campaign and the Blogosphere », Nebula, vol. 5, no 4,‎ , p. 64–83 (lire en ligne [PDF]).
  2. (en) « Origin of the Swoosh » (version du 17 février 2006 sur l'Internet Archive), sur nike.com.
  3. Vicky Chahine, « La victoire de la virgule », Le Point, no 2565,‎ , p. 122.
  4. Frédéric Glaize, « Swoosh : la légende du logo à $35 », sur Le petit Musée des Marques (pMdM), .
  5. (en) « 1970s: The birth of the Nike brand, and company » (version du 8 juin 2011 sur l'Internet Archive), sur nikebiz.com, le site d'entreprise de Nike.
  6. (de) Sabine Wahl, « Nike – die Marker der Sieger », dans Nina Janich (de) (dir.), Marke und Gesellschaft : Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations, Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften (Springer), coll. « Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation » (no 15), , 355 p. (ISBN 978-3-531-16674-2), p. 207–225 (215) [lire en ligne].
  7. (en) Claire Gould, chap. 7 « The Best Sneakers : The Nike Air Max Classic TW », dans Alan McKee (en) (dir.), Beautiful Things in Popular Culture, John Wiley & Sons, , 248 p. (ISBN 978-1-4051-3190-2 et 978-1-4051-3191-9), p. 99–110, « Swooshification of the world », p. 102–103 [lire en ligne].
  8. (de) Robert Goldman et Stephen Papson, Nike Culture : The Sign of the Swoosh, SAGE, coll. « Core Cultural Icons », , 208 p. (ISBN 0-7619-6148-8 et 0-7619-6149-6), p. 17 [lire en ligne], d'après un entretien des auteurs avec Liz Dolan, ancienne responsable de marque de Nike.
  9. Goldman et Papson 1998, p. 177 [lire en ligne].
  10. (en) Rick Reilly, « The Swooshification of the World », Sports Illustrated,‎ , p. 78 (lire en ligne).
  11. (en) Timothée Egan, « The Swoon of the Swoosh » , The New York Times, (consulté le ).
  12. (en) Toby Miller, Geoffrey A. Lawrence, Jim McKay et David Rowe, Globalization and Sport : Playing the World, SAGE, , 168 p. (ISBN 0-7619-5968-8 et 0-7619-5969-6), p. 59 [lire en ligne].
  13. (en) « Logos that became legends: Icons from the world of advertising », The Independent,‎ (lire en ligne).
  14. (en) Alice Matsumoto, « Swoosh no more » (version du 6 mars 2005 sur l'Internet Archive), sur Fifty cups of coffee.
  15. (en) « LogoHell », sur lekowicz.com (consulté le ).
  16. « Logo Nike : L'elmblême de la marque expliqué », sur tenshi, .
  17. (en) Deborah La Fetra, « Kick it Up a Notch: First Amendment Protection for Commercial Speech, in Symposium: Nike V. Kasky and the Modern Commercial Speech Doctrine », Case Western Reserve Law Review, vol. 54, no 4,‎ , p. 1205–1241 (1208) (lire en ligne) citant (en) Josh Feit, « Swooshtika Politics : What makes Nike the most reviled company on the planet? », Sonoma County Independent (en),‎ (lire en ligne).
  18. (en) Linda Weintraub (en), In the Making : Creative Options for Contemporary Art, New York, Distributed Art Publishers, , 415 p. (ISBN 1-891024-88-4), « Corporate Hype, Spiritual Cool, Military Heat, Global Warming: Scott Grieger », p. 150–155 (151).
  19. (en) Friedrich Ungerer, « Word-Formation », dans Dirk Geeraerts (en) (dir.) et Hubert Cuyckens (dir.), The Oxford Handbook of Cognitive Linguistics, Oxford University Press, coll. « Oxford Handbooks in Linguistics », , 1334 p. (ISBN 978-0-19-973863-2 et 978-0-19-514378-2), p. 650–675 (669–670) [lire en ligne].
  20. (en) Suzanne Kemmer, « Schemas and Lexical Blends », dans (en) Hubert Cuyckens (dir.), Thomas Berg (dir.), René Dirven (dir.) et Klaus-Uwe Panther (dir.), Motivation in Language : Studies in honor of Günter Radden, Amsterdam, John Benjamins Publishing, coll. « Amsterdam Studies in the Theory and History of Linguistic Science / Current Issues in Linguistic Theory » (no 243), , 403 p. (ISBN 90-272-4755-2 et 1-58811-426-0, DOI 10.1075/cilt.243.08kem), p. 69–97 (81).
  21. (en) Rob Walker, « Faux logo », The New York Times, .
  22. (en) « Blackspot Manifesto », sur adbusters.org (consulté le ).
  23. (en) Phil Ford, Dig : sound and music in hip culture, New York, Oxford University Press, , 306 p. (ISBN 978-0-19-993991-6), p. 41 [lire en ligne].

Voir aussi

Articles connexes
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