Société de consommation

Foule dans un mall lors d'un Boxing day (Toronto, Canada, 2007)

Est qualifiée de « société de consommation » une société dans laquelle l'achat de biens de consommation est à la fois le principe et la finalité de cette société. Dans celle-ci, le niveau moyen de revenu élevé satisfait non seulement les besoins considérés comme essentiels (alimentation, logement, éducation, santé) mais permet aussi d'accumuler des biens (par plaisir, pression sociale ou publicitaire) et de les utiliser ou simplement de les montrer (pour des raisons esthétiques, ostentatoire, ou autres). Son symbole est l'objet « consommable » qui s'use et qu'il faut renouveler, voire l'objet jetable. S'il est possible de produire des objets plus résistants, cela augmenterait leur coût et leur durée de vie, ce qui nuirait alors à la consommation ancrée comme principe moteur et fondateur de la société, d'un point de vue économique, politique et social. La société de consommation s'appuie notamment sur les techniques de communication que sont la publicité et le marketing qui créent en permanence des désirs. En outre, au sein de ces modèles sociétaux, une norme de consommation doit être acquise, et est obligatoire à une parfaite intégration sociale.

Certains auteurs (André Voisin puis Louis Pinto) ont voulu éviter l'alternative consistant à prendre position sur la réalité de la société de consommation et à se déclarer pour (comme les penseurs « critiques » qui mettent en avant une aliénation générique des consommateurs) ou contre (comme les auteurs libéraux qui, en réaction aux précédents, mettent en avant leur « souveraineté »). Il s'agit pour eux de comprendre les conditions sociales d'apparition de la notion, de saisir contre quelles notions concurrentes elle s'est imposée, quels sont ses présupposés, ses effets, ses différentes versions. La politique libérale de la consommation élaborée depuis les années 1970 (à la suite de la contestation de Mai 1968) a permis de procurer une vraisemblance au moins relative à la liberté du consommateur à travers des dispositifs, notamment juridiques (droit de la consommation) ou commerciaux (formation des vendeurs). Des défenseurs de la société de consommation affirment que celle-ci est une bonne chose notamment car elle a accru le « niveau de vie », à savoir qu'elle a augmenté l'accès à des biens et services en volume et en diversité à un grand nombre d'êtres humains[2]. Mais pour les opposants à cette société de consommation, celle-ci doit être combattue. Ils avancent ainsi plusieurs arguments pour justifier cette conviction. Leur argumentaire peut se diviser en plusieurs domaines de critiques : philosophique (à propos d'esthétique, de sens de la vie, de morale, etc.), écologique, psychologique, social, économique et politique. À noter que ces parties forment un tout cohérent et qu'elles peuvent être liées.

La critique principale sur laquelle repose la plupart des autres, est celle stipulant qu'il y a, d'un côté, des besoins fondamentaux de consommer qui sont nécessaires et justifiés et, de l'autre, des désirs de consommer qui outrepassent nos besoins réels et manquent leur but initial de nous procurer satisfaction ou bonheur[8]. Il y a donc consommation légitime et surconsommation. Une recherche en psychologie a confirmé cette distinction, il s'agit de celle ayant mis au jour le paradoxe d’Easterlin lié au paradoxe de l'abondance. Selon ses résultats, le bonheur généré par une richesse plus élevée (et donc une capacité de consommer accrue) est éphémère, au bout de deux ou trois ans, 60 % de la satisfaction liée à celle-ci disparaît. Le Bonheur intérieur net stagne malgré l'accumulation des richesses. Daniel Cohen ajoute que : « ce sont les augmentations de la richesse qui sont le déterminant du bonheur, pas son niveau, quel que soit celui-ci ». À partir de là, il peut y avoir deux interprétations, possiblement complémentaires : soit la satisfaction temporaire se manifeste dans l'individu seul face à sa consommation, soit elle découle d'un rapport à autrui comme exposé dans la théorie des « sentiments moraux » développée par les économistes Adam Smith et Albert Hirschman, basée sur la nécessité d'être reconnu par les autres, par vanité et rivalité, impliquant un perpétuel dépassement d'autrui[9]^,[2]. Ainsi, la consommation ne procure que des plaisirs éphémères dans une quête sans fin, comparablement à une drogue[10], et ne peut donc pas être considérée comme fondamentalement utile pour le bonheur, celui-ci étant défini comme un état stable.

Scène de précipitation lors d'un Black Friday (Laramie, États-Unis, 2014)

De plus, du point de vue psychologique, ce consumérisme peut entraîner une continuelle frustration (encouragée par les modèles, les jalousies et les désirs alimentés par la publicité) qui engendre mal-être et parfois les comportements agressifs qui en découlent[2].

Sur le plan économique individuel, la création perpétuelle de nouveaux désirs peut mener à la fois à la précarité et/ou au surmenage. En effet, pour répondre à ces désirs renouvelés, le travailleur doit les assouvir par l'acte d'achat et ainsi gagner suffisamment d'argent pour pouvoir se le permettre et/ou contracter un emprunt. Il peut alors soit se restreindre sur les besoins élémentaires afin d'assouvir ces désirs ou se retrouver surendetté ou encore devoir travailler au-delà de ses limites psycho-physiques[2].

Fabrication textile (Dacca, Bangladesh, 2009)

Du point de vue social, lorsque la consommation devient la valeur centrale de la société, l'être humain peut devenir lui aussi un « produit » qui doit « savoir se vendre », qui doit entrer « en concurrence », « en guerre » avec tous et autrui et dont on peut dégrader les conditions de travail. La cohésion sociale et les valeurs humaines sont alors mises au second plan, qui plus est lorsque ce principe s'applique sur fond de crise économique et sociale entraînant une pression et une détresse morale, voire un isolement social, que la consommation ne parvient pas à atténuer.

Pour l'aspect sociétal, la publicité est parfois décriée pour sa mise en scène de contenus discriminatoires que ceux-ci soient sexistes, racistes, homophobes, etc. Elle peut aussi être composée, volontairement ou non, d'affirmations erronées et ainsi être qualifiée de mensongère, par exemple lorsqu'il s'agit de « verdir » les produits seulement en apparence, par le biais du greenwashing. Ces dénonciations sont notamment soutenues par les mouvements antipub.

Du point de vue politique, Pier Paolo Pasolini déclarait, dans les années 1970, qu'il était « profondément convaincu que le vrai fascisme est ce que les sociologues ont trop gentiment nommé la société de consommation[11]. » Pour lui, le caractère imposé, massif et uniformisant de la société de consommation est assimilable à la volonté fasciste de constituer, par la force, un Homme nouveau n'ayant plus d'individualité et de particularités propres. Le philosophe et militant Jean Zin affirme que l'on peut nommer cette « utopie totalitaire voulant forger un homme nouveau unidimensionnel » l'homo oeconomicus, terme utilisé par les économistes néoclassiques, à l'instar du concept d'homo sovieticus concernant les ressortissants de l'URSS[12].

Philosophiquement, le modèle de la société de consommation repose sur des principes particuliers qui sont critiquables.

Premièrement, du point de vue métaphysique, la vision du monde qu'elle propose est matérialiste, à savoir que tout est matière. Or, cette affirmation est controversée, notamment en philosophie de l'esprit : il existe des arguments en faveur d'un univers qui ne serait pas seulement composé de matière.

Deuxièmement, sur le plan ontologique, lié à cette première assertion, le monde est vu au travers du point de vue marchand, mercantile ou encore commercial, c'est une conception purement économiciste du monde. Les êtres humains ainsi que la nature ne sont considérés que dès lors qu'ils entrent dans cette échange d'éléments ayant une valeur économique. On parle alors essentiellement de « capital naturel », de « marchandise » et de « consommateur ». Or, ce point de vue peut être considéré comme fortement réducteur. Cet argument est utilisé notamment par les altermondialistes dont un des slogans clame que « le monde n'est pas une marchandise ».

Attente de l'ouverture d'un magasin pour la sortie d'un nouveau smartphone (New York, États-Unis, 2007)

Troisièmement, d'un point de vue moral et politique, il y a un problème de distinction entre moyens et fins. En effet, en société de consommation les moyens (les objets consommables, la marchandise) deviennent des fins en soi. L'horizon unique, le seul projet de société étant d'accumuler des moyens, il y a pénurie de véritable finalité.

Quatrièmement, ces erreurs de jugement peuvent amener à une crise existentielle. Ainsi, selon les thèses de Marx, convoquées par de nombreux auteurs critiques, le fétichisme de la marchandise (le fait d'attribuer davantage de propriétés aux objets matériels que leur seule fonction matérielle), conduit fatalement à une forme de dépossession de soi : l'aliénation. Également, les philosophies antiques, notamment celles de Socrate, Platon, Épictète et Diogène nous enjoignent à ne pas confondre avoir et être. L'adepte de la société de consommation pense que le fait de posséder un objet entraîne que la valeur financière et symbolique de cet objet se reporte sur son propriétaire ; cette idée peut être résumée de manière caricaturale par : j'ai un bien, alors je suis en partie ce bien. Or, c'est un paralogisme, c'est-à-dire une logique tronquée, qui vise à établir une identité, une continuité entre deux entités qui sont en fait séparées et discontinues. Dans la citation suivante, Épictète expose l'absurdité d'une telle proposition :

« Ne te monte jamais la tête pour une chose où ton mérite n'est pas en cause. Passe encore que ton cheval lui-même se monte la tête en disant : « Je suis beau » ; mais que toi, tu sois fier de dire : « J'ai un beau cheval » ? Rends-toi compte que ce qui t'excite c'est le mérite de ton cheval ! Qu'est-ce qui est vraiment à toi ? L'usage que tu fais de tes représentations ; toutes les fois qu'il est conforme à la nature, tu peux être fier de toi : pour le coup, ce dont tu seras fier viendra vraiment de toi. » Manuel d'Épictète, chapitre VI[13].

Plus vulgairement, une phrase probablement prêtée à tort[14] à Napoléon qui l'aurait dite à Talleyrand, marque également la distinction entre une chose acquise et celui qui en est pourvu : « Vous êtes de la merde dans un bas de soie ! »[15]. L'appropriation des caractéristiques admises culturellement comme positives (notamment de distinction) des bas de soie par leur propriétaire est ici mise en échec : ce dernier est ramené à sa personne (en l’occurrence fortement dénigrée par l'émetteur de la phrase).

Cinquièmement, c'est aussi le rapport à autrui qui en est modifié. Puisque ce qui compte est la consommation, les relations sociales deviennent de simples moyens et par-là même deviennent artificielles : selon Jean Baudrillard, il s'agit de se différencier des autres et d'épater autrui par des symboles de richesse et de puissance assimilées à l'accumulation de biens, au détriment de l'authenticité et de la profondeur des relations humaines qui pourraient pourtant prétendre à être une finalité de société comme le souhaiterait Ivan Illich par exemple[7]^,[2]^,[16].

Sixièmement, en société de consommation, le quantitatif (productivisme, croissance, management agressif, profit, etc.) est valorisé et le caractère qualitatif (beauté, biodiversité, durabilité, valeurs et dignité humaines, qualité de vie, etc.) est négligé, par exemple une forêt rentable vaudra mieux qu'une belle forêt saine faisant partie d'un patrimoine commun.

Septièmement, enfin, d'un point de vue esthétique et découlant des autres points, la société de consommation engendre un monde dégradé et laid. Les mouvements antipub dénoncent l'impact de la publicité sur le paysage par exemple.

Magasin d'objets électroniques dans un centre commercial (Jakarta, Indonésie, 2004)

Décharge automobile (Lethbridge, Canada, 2009)

Des oiseaux et des éléphants sur une décharge se servant et se nourrissant de débris (Ampara, Sri Lanka, 2006)

Enfin sur le plan environnemental, la société de consommation n'est pas durable, son empreinte écologique est trop forte. L'économiste Daniel Cohen souligne que si la Chine avait le même nombre de voitures par habitant que les États-Unis, elle consommerait la totalité de la production pétrolière mondiale, ou que si elle avait la même consommation par habitant, elle devrait utiliser l'ensemble des forêts de la planète. Le mode de développement occidental se caractérise par une surconsommation globale et n'est donc pas généralisable à l'échelle planétaire[9]. De manière générale, son modèle économique repose sur une croissance infinie qui doit se déployer à partir d'un monde fini, ce qui est un paradoxe. Cette contradiction est ainsi régulièrement soulevée par les tenants de la décroissance économique. En outre, un tel modèle implique sur l'environnement les effets délétères suivants : raréfaction des ressources naturelles (notamment énergétiques) déjà évoqué, réchauffement climatique, réduction de la biodiversité, insuffisance de traitement adéquat des déchets, pollutions en tous genres, etc.[17]. Ces phénomènes mis ensemble (ou un phénomène particulier s'agissant du changement climatique ou de la déplétion de biodiversité par exemple) ont le pouvoir, à terme, de provoquer un effondrement brutal de notre société et de compromettre de manière irréversible l'habitabilité de la planète[18]. Il s'agit d'une urgence sur les trente ans à venir (de 2020 à 2050). Or, la société de consommation, imbriquée dans ce modèle économique, en encourageant une consommation effrénée et irraisonnable et un gaspillage généralisé, renforce ces constats par l'implication de l'extraction des matières premières, de leur raffinage, de la production des biens, de leur transport et distribution, de la consommation elle-même et de l'élimination des restes de marchandises consommées ou non achetées.

On le voit, le concept de « société de consommation » est dès l'abord un concept, d'une part, descriptif et, d'autre part, normatif. À la fois, il décrit une société qui a vu la consommation et la communication à son propos prendre une part beaucoup plus importante dans la vie sociale et a fortiori sur l'environnement. À la fois, le concept renferme un jugement (établi scientifiquement concernant notamment l'impact écologique) qui pose que cette société de consommation est, au mieux, un fourvoiement existentiel des êtres humains ou, au pire, vouée à disparaître du fait de la pression sur l'environnement qu'elle présuppose qui mènera à l'abandonner soit volontairement, soit par la force des choses (par effondrement ou dépassement de la capacité planétaire à approvisionner cette demande abusive)[5].

Dans les nations industrialisées, le thème de la société de consommation a été traité par de nombreux artistes de différents mouvements des arts visuels. Ainsi, nous pouvons citer pour la peinture et la sculpture, d'une part, les Européens du Nouveau Réalisme (par exemple, Arman, La Poubelle des Halles, 1961) et de la Nouvelle Figuration (notamment, Erró, Foodscape, 1962) et, d'autre part, les Américains du Pop Art (par exemple, Andy Warhol, Campbell's Soup Cans, 1962) et de l'Hyperréalisme (notamment, Duane Hanson, Lady's Market, 1969-1970). Pour la photographie, l'artiste Seph Lawless a réalisé des clichés de malls américains abandonnés, cependant sa démarche vise plutôt à déplorer la désertion de ces lieux et à rendre hommage à ce qu'il juge être un patrimoine national[25].

Différents artistes de différents genres musicaux se sont mobilisés à travers plusieurs chansons contre la société de consommation. Ainsi, la liste ci-dessous comprend du rock, de la pop, du rap, du reggae, etc. Les sujets traités sont aussi passablement variés.

• 1955, La Complainte du progrès de Boris Vian sur l'enjeu dans la vie de couple d'acquérir et posséder des équipements domestiques à la pointe du « progrès », se moquant notamment du Salon des arts ménagers.
• 1972, Money des Pink Floyd sur la centralité de l'argent et de son échange dans la vie sociale et privée.
• 1985, Material Girl de Madonna sur la question du lien entre quantité de richesse financière et aptitude à la séduction.
• 1993, Foule sentimentale d'Alain Souchon sur la duperie d'un discours qui « fait croire que le bonheur c'est d'avoir » et qui élude les problèmes relatifs à la fabrication de ces « quantités de choses ».
• 1997, Ouvre les yeux de Bambi Cruz sur « un système [...] un sombre pouvoir dans l'ombre » qui manipulerait les populations notamment par le biais d'un encouragement au consumérisme.
• 1997, Barbie Girl d'Aqua.
• 1998, L'Hymne de nos campagnes de Tryo sur la perte de sens et la tristesse d'un monde artificialisé et l'intérêt de penser et vivre différemment le lien entre être humain et nature.
• 2001, Les choses de Jean-Jacques Goldman sur l'établissement de la possession matérielle individuelle et l'apparence comme identité, but de vie et même religion.
• 2005, Putain ça penche d'Alain Souchon sur la vacuité qui se cache derrière des marques commerciales réputées et leurs noms.
• 2014, Le Graal de Kyo sur l'exigence de beauté et de santé, l'importance de la cosmétique et le désir de « jeunesse éternelle ».
• 2015, Carmen de Stromae sur les effets délétères des réseaux sociaux sur leurs utilisateurs et leurs relations aux autres, notamment sur leurs relations amoureuses.
• 2017, Mon précieux de Soprano sur l'emprise des téléphones portables sur leurs propriétaires au détriment de leur vie réelle.
• 2017, Palpal de Lomepal.

Le cinéma offre également différents films touchant au consumérisme. Les genres en sont la comédie, le drame, le film d'anticipation, le film d'aventures, etc.

• 1936, Les Temps modernes, de Charlie Chaplin.
• 1958, Mon oncle de Jacques Tati.
• 1967, Playtime de Jacques Tati.
• 1973, La Grande Bouffe de Marco Ferreri.
• 1973, Moi y'en a vouloir des sous de Jean Yanne.
• 1973, Themroc de Claude Faraldo.
• 1976, Le Jouet de Francis Veber.
• 1986, Mosquito Coast de Peter Weir.
• 1988, Invasion Los Angeles de John Carpenter.
• 1995, Clueless d'Amy Heckerling.
• 1999, Fight Club de David Fincher.
• 2006, Idiocracy de Mike Judge.
• 2007, Into the Wild de Sean Penn.
• 2007, 99 francs de Jan Kounen.
• 2013, The Bling Ring de Sofia Coppola.

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• 1964 : Georges Katona, La société de consommation de masse, Paris, Hommes et techniques, 1966 (1964), 296 p.
• 1980 : Michel Richard, Besoins et désir en société de consommation, Lyon, Chronique sociale de France, 1980, 221 p.
• 1987 : Paul Camous, Le commerce dans la « société de consommation », Paris, Presses universitaires de France, 1987, 127 p.
• 2006 : Thierry Maillet, Génération participation : de la société de consommation à la société de participation, Paris, MM2, 2006, 234 p.
• 2010 : Serge Latouche, Sortir de la société de consommation : voix et voies de la décroissance, Brignon, Les liens qui libèrent, 2010, 220 p.
• 2011 : Isabelle Cassiers (dir.), Redéfinir la prospérité : jalons pour un débat public, La Tour-d'Aigues, L'aube, 2017 (2011), 381 p.
• 2017 : Richard Ladwein, Malaise dans la société de consommation : essai sur le matérialisme ordinaire, Caen, Management et société, 2017, 153 p.
• 2017 : Éva Delacroix et Hélène Gorge (dir.), Marketing et pauvreté : être pauvre dans la société de consommation, Caen, Management et société, 2017, 328 p.
• 2019 : Damien Hallegatte, Le piège de la société de consommation, Montréal, Liber, 2019, 126 p.

• 1976 : Stuart Ewen, La société de l'indécence : publicité et genèse de la société de consommation, Paris, Le retour aux sources, 2014 (1976), 277 p.
• 2007 : Tom Maccarthy, Auto Mania : Cars, Consumers and the Environment, New Haven, Yale University Press, 2007, 368 p.
• 2012 : Marie-Emmanuelle Chessel, Histoire de la consommation, Paris, La découverte, 2016 (2012), 126 p.
• 2018 : Jean-Claude Daumas, La révolution matérielle : une histoire de la consommation (France XIX^e – XXI^e siècle), Paris, Flammarion, 2018, 593 p.
• 2020 : Anthony Galluzzo, La fabrique du consommateur : une histoire de la société marchande, Paris, La découverte, 2020, 259 p.

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• 1958 : Hannah Arendt, Condition de l’homme moderne, Paris, Calmann-Lévy, 2018 (1958), 486 p.
• 1967 : Guy Debord, La société du spectacle, Paris, Gallimard, 2018 (1967), 208 p.
• 1969 : Georges Hourdin, Les chrétiens contre la société de consommation, Paris, Calmann-Lévy, 1969, 260 p.
• 1969 : Raymond Ruyer, Éloge de la société de consommation, Paris, Calmann-Lévy, 1969, 331 p.
• 1970 : Jean Baudrillard, La société de consommation : ses mythes, ses structures, Paris, Denoël, 2014 (1970), 317 p.
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• 1973 : André Gorz, Critique du capitalisme quotidien, Paris, Galilée, 1973, 339 p.
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