Cómo crear una marca

Coescrito por Joui Turandot

El posicionamiento de marca exitoso es la clave para superar a la competencia y desarrollar lealtad en los clientes. Requiere una consideración cuidadosa de tu misión, un pensamiento creativo y un deseo de formar conexiones con las personas que, a la larga, harán que tu empresa tenga éxito. Empieza por decidir qué es lo que hace que tu empresa sea especial, lo que hace que tu producto valga la pena. Luego, desarrolla un logotipo y un eslogan que representen el espíritu único de tu empresa y promociona tu marca con toda tu energía.

Parte 1

Parte 1 de 3:
Crear una apariencia y un mensaje únicos

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Determina tu misión. ¿Qué cualidades, valores y experiencias les ofreces a tus clientes? Para que tu posicionamiento de marca sea auténtico y efectivo, debes proyectar una imagen veraz de lo que tu empresa quiere proveer. Sin embargo, para esto, es importante expresar la misión de tu empresa de forma que tengas en claro lo que te diferencia del montón. Piensa en las siguientes preguntas:
- ¿Por qué empezaste este negocio?
- ¿Qué objetivos quieres lograr?
- ¿A quiénes quieres ayudar?
- ¿Qué es lo que diferencia a tu empresa de las demás en el rubro?
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Decide cómo quieres que te vean. Debes esforzarte por que los clientes consideren a tu marca casi como una persona de carne y hueso en quien puedan confiar. Necesitan saber que tu producto o servicio es el que deben elegir de entre las docenas de opciones en el pasillo del supermercado o de una larga lista de nombres en la guía telefónica. Teniendo en cuenta tu misión, decide qué tipo de actitud quieres proyectar. ¿Cómo vas a enfocar tu misión?
- Quizás quieras que tu producto sea considerado como el boleto para una aventura, una nueva vida o una segunda oportunidad para ser joven. Este es el enfoque que a menudo adoptan las empresas de alimentos exclusivos que venden productos como jugo de cerezas de goji o barras de granola hechas de granos germinados.
- Tal vez quieres presentar a tu marca como inteligente e innovadora y que tus clientes se sientan geniales al usar o ser vistos usando tu producto, como si formaran parte de un club especial. Las marcas como Urban Outfitters y Apple adoptan este enfoque.
- Otro enfoque puede ser ofrecerles a tus clientes una opción completamente confiable que nunca los defraudará. Este es un buen enfoque si vendes un producto que nunca debería fallar, como los neumáticos, o si quieres crear una marca para tu bufete de abogados.
- También puedes depender de la nostalgia para crear tu marca. Las personas se sienten conectadas con las cosas que les recuerden a su niñez y a tiempos más simples.
CONSEJO DE ESPECIALISTA

Archana Ramamoorthy, MS
Directora de Tecnología en Workday
Archana Ramamoorthy es la Directora de Tecnología en Norteamérica para Workday. Ella es una ninja de productos, activista por la seguridad y está en una búsqueda para permitir una mayor inclusión en la industria tecnológica. Archana recibió su licenciatura en la Universidad SRM y su máster en la universidad Duke y ha trabajado en gestión de productos durante más de 8 años.

Archana Ramamoorthy, MS
Directora de Tecnología en Workday

Aprovecha la oportunidad para crear tu imagen. Archana Ramamoorthy, directora de Tecnología de Gestión de Productos en Workday, comenta: "La presencia en Internet o en medios digitales son una parte esencial en el mundo conectado de hoy en día. Es importante desarrollar y mantener lo que quieres que el mundo vea. La primera vez que revisé mi presencia en Internet, las cosas que surgieron al buscar mi nombre en Google eran páginas blancas, mi nombre, mi dirección, blogs antiguos y otros artículos irrelevantes. Tuve que esforzarme deliberadamente para cambiar mi presencia en Internet al crear contenido que reflejaba el trabajo que hago hoy y mis pasiones".
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Piensa como un cliente. Al comprar un producto, ¿por qué lo compras? ¿Qué hace que elijas una marca en particular? Observa si puedes usar estas respuestas para ayudarte a determinar cómo será percibida tu propia marca. Averigua lo que los clientes quieren sentir y haz que tu marca los ayude a sentirse así. ¿Quieren sentirse poderosos? ¿Responsables? ¿Concienzudos? ¿Inteligentes? ¿Únicos? Tu marca debe evocar este sentimiento en todos sus textos, marketing y diseños. Inspira estos sentimientos no solo con el lenguaje sino también con los colores y el diseño del producto.
- Básicamente, querrás pensar en a quién intentas llegar. ¿Quién es tu mercado? ¿Qué le suele gustar de escuchar o ver en otras marcas que le gusten?^{[1]
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  Fuente de especialista
  
  Joui Turandot
  Consultora de creación de marcas
  Entrevista a especialista. 4 June 2020.}
- Cuando las personas escuchan el nombre de tu marca, deben recibir una serie de imágenes, sentimientos o incluso una historia que se correlacione con lo que valoran de tu empresa.^{[2]
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  Fuente de especialista
  
  Joui Turandot
  Consultora de creación de marcas
  Entrevista a especialista. 4 June 2020.}
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Perfecciona el lenguaje de tu marca. Elige un lema o eslogan y algunas palabras clave que quieras que estén asociadas a tu marca. Estas palabras deben estar de acuerdo con tu declaración de misión y ser lo suficientemente memorables como para que la gente las repita y las reconozca cuando vuelva a leerlas. Usa el lenguaje de tu marca no solo en el texto de tus productos y la publicidad sino también cuando hables de tu negocio y hagas contactos en persona.
- Haz que el texto sea lo más simplificado y básico posible. De esta forma, será más memorable. Un buen ejemplo es el eslogan que Apple usó durante gran parte de la década de 1990 y principios de la de 2000: "Piensa diferente". Este funcionaba en varios niveles porque presentaba a la marca como inteligente y única y el concepto podía traerse a colación fácilmente en discusiones y otras plataformas de posicionamiento de la marca. En pocas palabras, era ingenioso y efectivo.
- Todos los textos asociados a tu marca, incluyendo lo que aparezca en la etiqueta de tu producto, en tu sitio web y en los materiales de publicidad, deben encajar con el tono que quieras proyectar. Por ejemplo, si tu empresa debe parecer confiable y anticuada pero de una forma reconfortante, usa un lenguaje ligeramente formal que haga que tus clientes sientan que quienes dirigen la empresa son tan confiables como su profesor del tercer grado.
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Elige un esquema de diseño. Tu marca necesita una apariencia que esté de acuerdo con el tono de la misión y el lenguaje. ¿Eres moderno y elegante? ¿Divertido y colorido? ¿Tradicional y clásico? Esta apariencia debe estar sincronizada con todos tus medios de comunicación (folletos, sitios web, productos, oficinas, etc.).
- Diseña un logotipo excelente. El logotipo también ayudará a arraigar a tu marca en la mente del cliente. Cuando alguien ve un símbolo de visto, piensa en Nike, incluso si no hay otros indicadores de marca. El logotipo debe estar bien diseñado (así que debes contratar a un profesional) y debes usarlo con frecuencia y colocarlo en lugares prominentes.
- Elige los colores que representarán a tu marca. Estos se usarán lo más posible en los materiales promocionales para ayudar a evocar a tu marca. Algunos ejemplos son el rojo y el amarillo de McDonald’s; el rojo, el verde y el azul de Google; o el verde y el blanco de wikiHow.
- Recuerda mantener las cosas simples. Tu posicionamiento de marca debe ser fácil de reconocer y recordar. La mejor forma es ser único pero también simple.
- Quizás quieras conseguir una protección legal para tu identidad visual de marca y las frases distintivas que uses para describir a tu negocio o a lo que este ofrezca.
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Involucra a tus empleados. Comunícales la importancia de tu marca y explícales por qué y cómo llegaste a la identidad de marca que promocionas. Necesitarás su apoyo para que tu posicionamiento de marca sea efectivo.
- Recuerda que todo lo que tu negocio haga está vinculado con tu marca a los ojos del cliente. Esto incluye la forma como se vistan y se comporten los empleados.
- Los empleados tendrán sus propias ideas de lo que representa tu marca y si cumple lo que promete y te proporcionarán perspicacias invaluables. Pregúntales cómo creen que el producto es recibido en el mercado y no subestimes sus opiniones.
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Parte 2

Parte 2 de 3:
Desarrollar lealtad en los clientes

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Respalda tu mensaje con un gran producto. Si tu mensaje suena bien pero no cumples tus promesas, los clientes buscarán otro producto y tu marca no tendrá éxito. Sin embargo, si tu negocio cumple lo que tu marca promete, ganarás la confianza de los clientes. En poco tiempo, empezarán a correr la voz sobre la calidad de tu servicio, y la reputación de tu marca pronto hablará por sí misma.
- Asegúrate también de que lo que tus clientes asocien a tu marca esté de acuerdo con lo que ofrezcas. Por ejemplo, si aseguras que tu limonada con sabor a margarita es la bebida más refrescante del mercado pero los clientes se quejan continuamente porque bebieron un sorbo y se sorprendieron de que no contenía tequila, no estás vendiendo tu producto de la forma correcta. Quizás debas cambiarle el nombre para que los clientes no se sientan defraudados cuando lo prueben.
- También es esencial ser transparente en cuanto a las prácticas de tu negocio. La confianza es una parte importante de tu imagen de marca porque los clientes necesitan sentir que la conocen como si fuera un viejo amigo. Permite que tus clientes vean cómo trabajas, a dónde va el dinero y cuáles son tus verdaderas prioridades. Incluso si la información no siempre es la mejor, por lo menos debe ser verdadera y estar presentada del mejor lado posible.
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Lleva a cabo una investigación de mercado para averiguar a quién sirves. ¿Cuál es el grupo de edad y la demografía de tu base principal de clientes? La respuesta podría sorprenderte, así que es importante llevar a cabo una investigación para averiguar quién está interesado en el producto que ofreces y cómo reacciona a tu posicionamiento de marca.
- Considera llevar a cabo un grupo focal para poner a prueba la recepción de tu producto entre las personas de demografías diferentes. Pídeles que describan su percepción de tu producto antes y después de probarlo.
- Enfocarte en una demografía específica a menudo es más efectivo que tratar de ser atractivo universalmente. Puedes decidir reducir tu enfoque después de averiguar quién compra tu producto. Por ejemplo, si encuentras que es más probable que los chicos adolescentes compren tu mezcla de bocaditos, quizás debas cambiar tus estrategias de marca para hacer que tu producto sea aún más atractivo para esta demografía.
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Haz un análisis competitivo. Lleva a cabo investigación para averiguar lo que ofrecen las demás empresas y determinar de qué forma la tuya es diferente. Tu posicionamiento de marca debe enfocarse en la diferencia, en lo que haga que tu producto sea mejor que el resto. Es esencial encontrar lo que te hace especial y te distingue de los demás porque tus clientes tienen tantas opciones que nunca sabrán que tu producto existe a menos que ayudes a que sobresalga.
- Puedes encontrar que una empresa determinada ya ha monopolizado un segmento del mercado en particular pero esto no quiere decir que tu producto no vaya a ser atractivo para una demografía diferente.
- Si encuentras que el mercado está saturado de productos muy buenos, considera ir en otra dirección. Puedes cambiar el enfoque de tu marca o modificar tu producto.
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Habla con los clientes. Es importante interactuar con las personas que compran tu producto. No solo te darán retroalimentación esencial sobre cómo podrías mejorar tu negocio, sino que también es una forma para que sientan que conocen a tu marca y lo que representa. Personifica los valores de tu marca en la forma como hables y actúes y dales espacio a los clientes constantemente para proporcionarte retroalimentación y hacerte preguntas de forma que puedan conocer mejor a tu marca y, a la larga, confiar en ella.
- Responde de inmediato a la retroalimentación cuando la recibas. Si alguien se queja, asegúrate de escucharlo y resolver el problema abordando sus inquietudes.
- Evita usar las respuestas o los correos electrónicos automáticos. Trata de hacer que tu negocio parezca tan agradable y amistoso como puedas. Deja que los clientes vean tu entusiasmo por tu producto.
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Parte 3

Parte 3 de 3:
Promocionar tu marca

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Desarrolla una estrategia de marketing. Establece un plan para que tu marca llegue a la mayor cantidad de tiendas y a los ojos de tantas personas como sea posible. Dependiendo del producto o servicio que ofrezcas, podrías considerar publicar anuncios en línea, en periódicos, en revistas y cualquier lugar en donde puedas conseguir clientes nuevos.
- Aplica tu posicionamiento de marca, incluyendo tu identidad visual y los mensajes de tu marca, a todos tus materiales, desde el envoltorio, los carteles y la papelería hasta tu sitio web y tus materiales de marketing. No tengas miedo de ser osado al posicionar tu marca y exhibir tus productos en la mayor cantidad posible de locales. Lo que quieres es que tu marca esté en todos los lugares en donde la gente pueda verla.
- Publicita tu marca en lugares inesperados. La publicidad radial, los uniformes de los empleados y los regalos con el logotipo de tu marca (como pañuelos de papel o bolígrafos) son formas relativamente baratas de promocionar tu marca.
- Averigua si puedes conseguir publicidad en un periódico o canal de televisión local o en un blog que hagan una crítica a tu producto o servicio.
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Ten una presencia en las redes sociales. Las redes sociales son una de las mejores formas de crear una marca hoy en día. Crea cuentas básicas en las redes sociales y actualízalas regularmente con imágenes, ofertas y otra información sobre tu empresa. Busca cosas relacionadas que les gusten a tus clientes y dales la oportunidad de interactuar contigo.
- Por ejemplo, si eres una empresa de viajes, publica una fotografía de un lugar hermoso con un mensaje como "Estamos contando las semanas para que lleguen las vacaciones de verano y tengas un tiempo para relajarte. ¿A dónde te gustaría viajar este año?".
- No te conviertas en correo basura. Evita forzar tu marca constantemente a personas a las que no les interese o de una forma molesta o desprovista de contexto. Evita terminar en el bote de reciclaje de tus clientes. Sé real y coloquial, no un sórdido vendedor de autos metafórico.
CONSEJO DE ESPECIALISTA

Ramin Ahmari
Influencer de redes sociales
Ramin Ahmari es el director ejecutivo y cofundador de FINESSE, una casa de moda liderada por inteligencia artificial que utiliza el aprendizaje automático en las redes sociales para pronosticar tendencias y eliminar el problema de sobreproducción de la moda. Antes de su tiempo en FINESSE, trabajó con personas influyentes en el crecimiento y los patrocinios y ha trabajado con las principales marcas en la implementación de estrategias de influencia y marketing aprovechando su experiencia en ciencia de datos e inteligencia artificial en datos sociales.

Ramin Ahmari
Influencer de redes sociales

Interactúa con tu público. Ramin Ahmari, confundador y director general de FINESSE, comenta: "Si puedes expandir tus redes sociales cada día, harás un muy buen trabajo. No tengas miedo de llegar a tu público y decir algo como '¿Qué les gustaría ver en nuestras publicaciones?'".
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Diseña un sitio web estupendo. Esta es la era de Internet y las redes sociales, así que tener un sitio web es central para crear una marca. Está bien basar tu negocio en los medios físicos tradicionales pero, si no tienes por lo menos un sitio web, se te considerará anticuado e inaccesible. Contrata a un profesional o utiliza una plantilla para crear un sitio web atractivo. Como mínimo, debe discutir de qué trata tu marca, en dónde se encuentran tus oficinas, cuál es tu horario de atención y cómo se te puede contactar.
- Usa el sitio web como una oportunidad para contar tu historia con orgullo. Las personas comprenden mejor algo que encaje dentro de una historia y se identifican especialmente con las cosas que las hagan sentir que forman parte de esa historia. Si quieres que tu marca se convierta en un nombre conocido, dales a tus clientes una historia de la cual puedan formar parte. Publica tu historia en la página de "Acerca de nosotros" en tu sitio web o distribúyela con tus materiales de publicidad.
- Por ejemplo, en la década de 1980 y 1990, Microsoft se presentó como una empresa que salió adelante por su cuenta hasta convertirse en el producto más innovador y efectivo del rubro. Este mensaje fue bien recibido por las personas orientadas a los negocios que querían ver sus propias vidas del mismo modo y que podían sentir que formaban parte de ese espíritu de excelencia al comprar los productos de Microsoft.
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Involúcrate con la comunidad. Tener una presencia en persona ayuda a desarrollar confianza y correr la voz sobre tu marca. Organiza eventos, asiste a eventos organizados por otras personas o empresas, trabaja como voluntario y sé cívicamente activo. Esta es una gran forma de que tus clientes y clientes potenciales vean lo que tu marca representa.
- Las ferias callejeras y otros eventos durante el día a menudo proporcionan oportunidades para que las empresas instalen una mesa y entreguen información. Aprovecha esta oportunidad para formar vínculos con personas de tu comunidad que podrían convertirse en clientes.
- Hacer algo por la comunidad por medio de donaciones y patrocinios es otra buena forma de ayudar a dar a conocer tu marca. Puedes patrocinar a un equipo de béisbol de las ligas menores o a una tropa de niñas exploradoras para desarrollar una presencia en tu comunidad.
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Consejos

Diferénciate, innova, cultiva, colabora, muévete a tono con los tiempos y crece.
Ten un modelo a seguir. No creas que te estarás copiando de alguien, simplemente lo pondrás como ejemplo.
Determina cuánto dinero necesitas invertir. Podrías necesitar algunos cientos de dólares, así que no creas que puedes crear una marca sin mucho dinero.

↑ Joui Turandot. Consultora de creación de marcas. Entrevista a especialista. 4 June 2020.
↑ Joui Turandot. Consultora de creación de marcas. Entrevista a especialista. 4 June 2020.

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