Cómo escribir una declaración de posicionamiento

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La organización para la cual trabajas se está preparando para lanzar un producto o programa nuevo o para entrar en un mercado nuevo. Como miembro del equipo de marketing, tu trabajo es presentarles el nuevo producto a los clientes y darle identidad a la marca. La declaración de posicionamiento actúa como un documento de referencia para cualquier actividad de branding para un producto nuevo que realices en tu organización. También la puedes usar para comunicarte con los socios de los servicios de marketing con los que trabajarás (agencia de publicidad, diseñadores, compra de medios, marketing en la web, consultores, etc.) para lanzar el producto nuevo.^{[1]
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Parte 1

Parte 1 de 2:
Comprender el propósito de una declaración de posicionamiento

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Trata a tu declaración de posicionamiento como a una herramienta interna para tu empresa. La declaración de posicionamiento debe describir el valor primario del producto o servicio para el consumidor. Todas las decisiones sobre el producto y el marketing de la marca de tu empresa tienen que alinearse y apoyar a tu declaración de posicionamiento. Esta actuará como una guía para el equipo de marketing de tu empresa y servirá como indicador para todos tus planes de marketing.^{[2]
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Identifica el mercado objetivo para el producto en la declaración de posicionamiento. Tu declaración de posicionamiento también debe identificar el mercado objetivo del producto y explicar cómo vas a vendérselo a ese mercado.^{[3]
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- Todos los productos tienen una "propuesta de valor", lo que significa el valor que tiene para los consumidores a los que va dirigido. Tu declaración de posicionamiento tiene que comunicar la propuesta de valor del producto y contener una estrategia para el marketing del mismo con base en la propuesta de valor.
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Elabora una declaración de posicionamiento simple, memorable y específica. Tu declaración de posicionamiento debería estar escrita para el lector promedio y ser fácil de comprender y de recordar. También debe estar escrita específicamente para tu mercado objetivo y hacer afirmaciones que se encuentren dentro de lo razonable. Tu marca o empresa tiene que ser capaz de cumplir las promesas y los compromisos hechos en la declaración de posicionamiento.^{[4]
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- Además, una buena declaración de posicionamiento demostrará cómo se diferenciará tu empresa de otras compañías y de la competencia. Tu empresa tiene que poder "poseer" su posición en el mercado con este producto nuevo y, al mismo tiempo, ser consistente con su branding y plan de marketing.
- Una buena declaración de posicionamiento también dará espacio para que tu marca o empresa crezca hasta alcanzar su posición en el mercado. La declaración de posicionamiento no debe ser una declaración cerrada y es recomendable que contemple el crecimiento futuro de tu empresa al igual que cualquier ajuste o cambio que se pueda realizar durante el avance.^{[5]
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Parte 2

Parte 2 de 2:
Elaborar una declaración de posicionamiento

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Define a tu cliente ideal o a tu mercado objetivo. Pregúntate a qué tipo de empresas o clientes quieres llegar y cuáles son sus intereses. Considera cómo es influenciado tu cliente ideal o tu mercado objetivo y cómo toma sus decisiones. Intenta ser lo más específico posible.^{[6]
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- Por ejemplo, si estás comercializando un producto nuevo para bebés, podrías dirigirte a las mujeres embarazadas de la clase media alta. Si estás lanzando un suplemento de proteínas para subir de peso sanamente, podrías dirigirte a los hombres de entre 24 y 40 años de edad.
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Nota el valor único de lo que ofrece tu empresa. ¿Qué hace que tu empresa o marca destaque y se diferencie de las de otros competidores? Piensa en los servicios que ofrece tu empresa de los que estés más orgulloso o en los que confíes más y en cómo estos le ofrecen cierto valor a tus clientes.
- Por ejemplo, tal vez puedas ofrecer los precios más bajos por un producto nuevo para bebés o los suplementos de proteína de más alta calidad del mercado.^{[7]
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Muestra el valor de tu empresa al cliente. Una vez que hayas identificado a tu público o cliente objetivo, al igual que tu valor único, tendrás que dar evidencias para apoyar tus afirmaciones. Tendrás que lograr que el cliente crea en la habilidad de tu empresa para probar su valor y cumplir las promesas de marketing.
- Por ejemplo, podrías señalar que tu empresa elimina gastos generales costosos al vender el nuevo producto para bebés solo en Internet o resaltar que tienes una sociedad única con productores que venden solo los suplementos de proteínas de la más alta calidad.
- Es importante afirmar solo aquello que puedas probar o cumplir. No hagas declaraciones de valor exageradas o poco razonables como "Si lo encuentras más barato en Internet te lo dejamos a ese precio " si tu empresa o marca no está dispuesta a realmente comprometerse a hacerlo o a cumplir lo prometido.
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Usa una estructura estándar para elaborar tu declaración de posicionamiento. La mayoría de las declaraciones de posicionamiento siguen la misma fórmula: el (inserta la marca) es para (inserta el mercado objetivo) de (inserta el punto de diferenciación) entre todos los (inserta el marco de referencia) porque (inserta la razón para creer).^{[8]
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- El punto de diferenciación (PDD) debería describir cómo tu marca o tu producto nuevo ayudará a tus clientes de maneras que te distinguen de tus competidores.
- El marco de referencia (MDR) es la categoría o segmento del mercado en el que tu empresa compite con otras.
- La razón para creer debe ser una frase convincente que le dé a tu cliente un motivo para confiar en lo que afirmas.
- Por ejemplo, la declaración de posicionamiento de Amazon es: "Amazon.com es un vendedor minorista de libros que ofrece el acceso instantáneo a más de 1100 millones de títulos a los usuarios de la Red Informática Mundial que disfrutan de los libros".
- Nota que Amazon identifica a su mercado objetivo, pone su marca en el frente, inserta el mercado en el que opera y señala cómo cumplirá con su declaración.
- Otro ejemplo es la declaración de posicionamiento de Volvo: "Volvo es el automóvil familiar que les ofrece la máxima seguridad a las familias estadounidenses distinguidas".
- Esta es una declaración de posicionamiento menos específica que la de Amazon, pero aún así comunica la marca. Volvo señala a su mercado objetivo, inserta su mercado de operaciones e incluye el motivo por el que la marca hará que sus consumidores crean en sus afirmaciones.
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Crea la declaración de posicionamiento de tu marca o empresa. Lee otros ejemplos de declaraciones de posicionamiento al igual que la estructura y redacta varias declaraciones de posicionamiento posibles para tu empresa. Digamos que intentas vender un nuevo juguete para bebés. Tu mercado objetivo podrían ser las madres embarazadas de clase media y alta, tu sector de marketing es el de juguetes para bebé y sientes que tu producto es único porque se vende exclusivamente en Internet a un precio bajo y ofrece valor educacional al igual que juego recreacional para la madre y su hijo.
- Tu declaración de posicionamiento inicial puede ser larga y detallada, por ejemplo: "BabaTots es el juguete para bebés que las mamás embarazadas pueden comprar solo por Internet, que les ofrece diversión y un juego interesante a la madre y al niño a un precio reducido".
- Luego puedes optimizar tu primer intento a fin de que la declaración sea concisa y clara. Por ejemplo: "BabaTots es un juguete interactivo para bebés que ofrece valor educacional y juego recreacional a la madre y al hijo y que las futuras mamás de clase media y alta pueden comprar a un precio razonable".
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