Cómo segmentar clientes

La segmentación de clientes es una herramienta de marketing exitosa cuando se implementa correctamente. Hay muchos segmentos de los cuales elegir, pero hay solo algunos en los que encajan tus clientes específicos. Por esta razón, la selección de los segmentos y el posicionamiento de los clientes deben hacerse con precisión. Los segmentos precisos de clientes pueden usarse luego para mejorar tu producto, tus esfuerzos de marketing y tu rentabilidad.

Parte 1

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Planear la segmentación de clientes

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Determina si necesitas segmentar a tus clientes. La segmentación de clientes es una herramienta útil para una empresa que tenga muchos clientes y diferentes tipos de interacciones con cada uno de ellos. Le permite a la empresa identificar diferentes grupos de clientes a los que principalmente atienden y cómo interactúan con ellos específicamente. Las empresas pequeñas tal vez no necesiten segmentar a los clientes, especialmente si solo atienden a un grupo pequeño y manejable. Sin embargo, para las empresas con más clientes, la segmentación es indispensable.
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Organiza tu lista actual de clientes. Recoge toda la información de los clientes en un solo lugar para que sepas con qué opciones estás trabajando. Idealmente, debes tener los clientes organizados en un formato electrónico. Si no, invierte en conseguir un software que te permita segmentar a los clientes. Organiza los clientes por orden de margen de ganancias descendiente.
- Usa la información que tengas de las compras de los clientes, como las cantidades de compra, las direcciones, los objetos comprados y los métodos de pago.
- Utiliza herramientas y servicios de segmentación para ayudar a agrupar a tus clientes. Existen muchos servicios disponibles que ayudan a trazar un perfil de tu clientela. Pueden agrupar a los clientes en grupos de valor y estilos de vida.
- Posicionar a tus clientes en estos grupos te permite enfocarte mejor en ellos cuando comercialices tu producto.
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Consigue información adicional de los clientes. Para hacer las distinciones necesarias para la segmentación de los clientes, tendrás que recoger información adicional sobre ellos, además de la que ya tengas. Existen muchas formas de hacer esto. En primer lugar, una industria o una asociación comercial relevante para tu empresa ya puede tener información demográfica disponible para que la uses. Contacta a la o las organizaciones relevantes para ver qué información de clientes tienen disponible.
- También puedes abordar a tus clientes directamente. Pedirles a los clientes que te brinden información a cambio de suscribirse a un sorteo o un descuento puede ser una manera efectiva de conseguir los datos que necesites.
- Si no puedes lograr conseguir la información que necesitas, considera contratar a un consultor externo para que te ayude.
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Elige segmentos que sean mutualmente excluyentes. No debes posicionar a los clientes en más de un segmento a la vez. Además, no debes superponer lo segmentos. Hacer una o ambas cosas diluirá los efectos de tus esfuerzos de marketing. Sin embargo, esto es solo real para los segmentos diferenciados con el mismo método. Los clientes estarán en muchos segmentos diferentes cuando se usen diferentes criterios.
- Por ejemplo, no posiciones a un cliente en las categorías "rural" y "urbana" al mismo tiempo, pero ten la libertad de colocarlos en la categoría "rural" y "de altos ingresos". Estos representan diferentes criterios de segmentación.^{[1]
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Crea segmentos que sean lo suficientemente valiosos para el mercado. No debes dirigir esfuerzos de marketing hacia un segmento de clientes de bajo volumen que no valga la pena el esfuerzo. Considera la cantidad de clientes o el valor del dólar que el cliente aporte cuando se calcule el valor del segmento. Si el valor no vale la pena los esfuerzos de marketing, entonces no tengas en cuenta el segmento.
- Por ejemplo, si los "clientes menores de 20 años" solo constituyen un 1 por ciento de tus ventas, no hay necesidad de asignar un segmento entero para ellos.^{[2]
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Parte 2

Parte 2 de 3:
Segmentar clientes

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Divide tus clientes en grupos demográficos. La manera más simple de dividir a tus clientes es según los datos demográficos. Estos incluyen su edad, sus ocupaciones y sus niveles de educación e ingresos. También pueden incluir su género, estado civil y cantidad de hijos. A diferencia de otros criterios, es útil saber cómo están divididos tus clientes basándose únicamente en estos criterios.
- Por ejemplo, si tus clientes son principalmente personas jóvenes, puedes elegir opciones de publicidad que reflejen sus intereses.^{[3]
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Separa los clientes según su ubicación. Crea segmentos que representen diferentes partes de tu área de servicio, ya sea si es un barrio pequeño o todo el país. Los segmentos de clientes de marketing también se verían influenciados por factores como la densidad de población, la vida urbana versus la vida rural y el clima. También debes dividir tus clientes en grupos domésticos e internacionales.^{[4]
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Segmenta cada contacto luego de identificar el historial de compras de productos. Divídelos en grupos según los productos que compren, la frecuencia con que lo hagan y cómo compren cada producto. Observa los clientes que solo han comprado un producto, los clientes que regresen y los clientes nuevos. También puedes separar los clientes según la cantidad de ventas que aportaron a tu empresa (valor de duración).^{[5]
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- También puedes separar los clientes según dónde compraron el producto. Por ejemplo, los clientes pueden comprar los productos desde su computadora, su teléfono o en una tienda física.^{[6]
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Opta por una segmentación psicográfica. La segmentación psicográfica es un criterio más complejo para separar clientes, que los divide según sus decisiones de estilo de vida, valores y actitudes. Los grupos pueden incluir a los clientes que tengan una vida "limpia" o "ecológica", los clientes religiosos o los clientes que apoyen una cierta causa de beneficencia, por ejemplo.
- La información psicográfica se obtiene mejor a través de encuestas o grupos de enfoque.
- Las guías psicográficas pueden aplicarse ampliamente a diferentes generaciones, como a los baby boomers y los millennials.^{[7]
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Considera dividir los clientes en grupos de beneficio. Este segmento considera las maneras en que un producto es beneficioso para el cliente. Mientras más beneficios tenga el producto, habrá más lugares y maneras con los que un anunciante puede posicionar el producto. Como resultado, los esfuerzos de marketing para un producto tendrán una mejor respuesta que una posición única en el mercado. Los beneficios pueden incluir un precio bajo, características específicas del producto, servicio al cliente o la calidad del producto.^{[8]
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Parte 3

Parte 3 de 3:
Usar los segmentos

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Valora cada segmento. La segmentación puede permitirte evaluar cada segmento de la clientela. Esto es importante, ya que el 80 por ciento de tus ventas normalmente proviene de solo el 20 por ciento de tus clientes. Identifica esos grupos que brinden la mayor cantidad de volumen de ventas y cuantifica el volumen total de esos grupos. Estos son tus segmentos de alto valor. Luego, puedes usar esta información para reenfocarte en tus esfuerzos de marketing, priorizar el servicio a este grupo y ajustar tus ofertas para satisfacer sus necesidades más a fondo.^{[9]
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Enfócate en tus esfuerzos de marketing. Entender los segmentos más importantes te permite cambiar los esfuerzos de marketing para llegar a esos segmentos de manera más directa. Puedes editar el lenguaje publicitario y el mensaje para atraerlos más claramente. También puedes cambiar las publicidades para cada línea de productos y así atraer a los segmentos correspondientes que compren dicha línea. Esto permite que se gaste menos dinero en publicidad.^{[10]
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Prioriza diferentes segmentos. La segmentación puede ayudarte a ver qué grupos de clientes son los más rentables para ti. Puedes ver más fácilmente qué grupos hacen más negocios contigo y compran los productos o paquetes de servicios más caros. Luego, puedes comparar esto con el dinero que gastas en la publicidad o en la atención para evaluar cuál es el más rentable. Esta información te permitirá reconsiderar la priorización de los clientes y, al hacerlo, aumentar tu margen de ganancias.

CONSEJO DE ESPECIALISTA

Archana Ramamoorthy, MS
Directora de Tecnología en Workday
Archana Ramamoorthy es la Directora de Tecnología en Norteamérica para Workday. Ella es una ninja de productos, activista por la seguridad y está en una búsqueda para permitir una mayor inclusión en la industria tecnológica. Archana recibió su licenciatura en la Universidad SRM y su máster en la universidad Duke y ha trabajado en gestión de productos durante más de 8 años.

Archana Ramamoorthy, MS
Directora de Tecnología en Workday

Toma tanto un enfoque descendente como una ascendente cuando reflexiones sobre la estrategia dle producto. No solo crees el producto para el ejercutivo de alto nivel que lo comprará para su compañía; concéntrate en una escala un poco menor y determina quién será el verdadero usuario final. Para ello, escribir enunciados claros sobre quién va a usar tu producto y lo que sentirá cuando lo use, y tenlo en cuenta a lo largo del desarrollo.
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Mejora tus ofertas. Una vez que sepas exactamente quién compra cada uno de estos productos o servicios, puedes hacerles cambios para alcanzar mejor a estos grupos. Estos cambios harán que el producto sea más útil y más atractivo para el grupo en cuestión. Esto, a su vez, te dará ventaja sobre tus competidores y puede aumentar la confianza y la satisfacción de los clientes.
- También puedes aplicar lo que aprendiste a la atención al cliente y otros productos para crear una experiencia de cliente completa adaptada a un segmento o unos segmentos en particular.^{[11]
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