Comment concevoir une publicité

Coécrit par James McKenna

Réaliser une publicité qui sache engager les consommateurs potentiels n'est pas évident. Mais en réalité, le plus important est de faire au plus simple. Une publicité doit résumer ce qui rend votre marque innovante, intelligente et différente des autres, mais aussi pourquoi elle est indispensable à notre économie actuelle. Les nouvelles technologies ont également transformé notre façon de concevoir des publicités, notamment les réseaux sociaux. Bien que le support puisse changer, le contenu reste sensiblement le même et il faut donc que vous sachiez écrire, mettre en forme et tester votre message publicitaire.

Partie 1

Partie 1 sur 4:
Comprendre son audience

1
Identifiez votre cible. Votre produit ou service peut cibler différents types de consommateurs, mais vous devez cependant identifier plus précisément votre cour de cible si vous désirez que votre publicité soit efficace. En effet, votre message ne sera jamais adapté à la globalité d'une population.
2
Décrivez votre consommateur cible. Quel âge a-t-il ? Est-ce un homme ou une femme ? Habite-t-il en ville ou à la campagne ? Quel est son salaire ? Quel produit utilise-t-il ou apprécie-t-il ?
- Plus votre description sera précise, plus vous pourrez créer une publicité qui s'adresse directement à ce consommateur.
3
Identifiez la relation qu'aura votre consommateur avec votre produit. Vous devez maintenant imaginer comment il souhaitera interagir avec votre produit, à quelle fréquence il souhaitera l'utiliser, s'il sera capable d'en reconnaitre immédiatement les avantages ou si vous allez devoir l'aider.
4
Identifiez votre compétition. D'autres marques proposent-elles votre produit ? En règle générale, vous avez conçu votre produit en vous référant à votre concurrence, mais vous devez maintenant imaginer une publicité qui puisse mettre en avant votre spécificité et anticiper la réaction de votre concurrence à votre stratégie.
5
Analysez le marché. Combien de produits sont positionnés sur votre segment de marché (et sont-ils plutôt jeunes ou anciens) ? Comment pouvez-vous vous distinguer et vos consommateurs connaissent-ils déjà (et font-ils confiance) à votre marque ?
- Identifiez également le paysage compétitif et les consommateurs déjà positionnés sur ce marché ? Souhaitez-vous convertir ceux utilisant les produits de vos concurrents ou allez-vous cibler de nouveaux consommateurs ? Chaque option représente un défi spécifique.
6
Développez une stratégie. En vous fondant sur les informations dont vous disposez, vous pouvez désormais concevoir votre stratégie de markéting. Vous devez prendre en compte les 3 C : votre Compagnie, vos Consommateurs (votre cœur de cible) et votre Compétition.
- Il peut être complexe de concevoir votre stratégie markéting, mais en vous concentrant sur les désirs, forces et actions futures de ces trois acteurs, vous pourrez en formuler une qui se révèlera particulièrement efficace.
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Partie 2

Partie 2 sur 4:
Concevoir une publicité

1
Trouvez un slogan accrocheur. Il doit être court (et ne contenir que 6 à 7 mots au maximum) et facile à retenir. Prononcez-le à voix haute afin d'identifier son potentiel à retenir l'attention du consommateur, mais surtout à le convaincre que votre produit est unique. Vous pouvez par exemple utiliser les éléments suivants.
- Le rythme
- L'humour
- Un jeu de mots
- Une image créative
- Une métaphore (comme « Red Bull donne des ailes »)
- Une allitération
- Un serment personnel
- Une déclaration simpliste : les bouteilles de Carlsberg sont ainsi labellisées comme étant « Les meilleures bières en ville ».
2
Votre slogan doit être facile à retenir. Le consommateur doit ainsi l'avoir en tête avant de réaliser son achat. Évitez de reprendre les formules familières (comme garantie, nouveau ou promotion gratuite) qui rendront votre publicité interchangeable. Évitez également les clichés qui videront votre publicité de son sens et auront tendance à la rendre ridicule aux yeux des consommateurs.
- Le plus important est la sensation que vous allez créer chez votre consommateur. Vous devez le mettre en confiance.
- Retenir l'attention de votre consommateur est crucial si vous avez un message à faire passer. Par exemple, si votre entreprise s'engage à protéger l'environnement, vous devez retenir son attention avec une accroche percutante ou provocante qui lui donnera envie de lire la suite de votre message publicitaire.
- Sachez comment trouver le juste milieu entre la controverse et le divertissement. Vous pouvez choquer votre audience pour capter son attention, mais n'allez pas trop loin, car votre produit doit être identifié pour ses qualités et non la controverse créée par votre publicité.
3
Utilisez une technique de persuasion. Vous devez ainsi convaincre votre consommateur qu'il a besoin ou envie de votre produit et non de celui de votre concurrent. La sensation créée par une publicité détermine souvent nos achats, donc voici quelques techniques afin que votre message s'inscrive dans l'esprit de votre cible.
- La répétition : il est important que votre clientèle entende votre nom à plusieurs reprises avant de réaliser l'avoir entendu (vous pouvez utiliser un jingle, mais ils sont souvent agaçants). Trouvez donc une façon plus créative et moins évidente d'utiliser ce système de répétition afin que les consommateurs ne puissent pas immédiatement percevoir que vous avez utilisé cette stratégie.
- La logique : poussez vos consommateurs à trouver une bonne raison de ne pas acheter votre produit.
- L'humour : faire rire le consommateur est un moyen très efficace pour qu'il se souvienne de votre marque. L'humour va souvent de pair avec l'honnêteté. Vous pouvez par exemple rire du fait que vous étiez le dernier de votre classe en école de commerce.
- L'urgence : vous devez convaincre votre consommateur qu'il n'a que peu de temps avant de pouvoir profiter de votre produit. Évitez cependant les accroches trop prévisibles qui risqueraient de passer inaperçues.
4
Familiarisez-vous avec votre consommateur. Votre message doit s'adresser directement à votre cœur de cible. Si vous vous adressez à une catégorie d'âge, de revenu ou à un groupe de personnes partageant le même centre d'intérêt, vous devez tester votre stratégie auprès de cette cible afin de savoir s'ils répondraient ou non à votre message publicitaire.
- Gardez toujours votre consommateur en tête lorsque vous développerez le ton et le visuel de votre publicité. Vous devez attirer leur attention et évitez de les vexer. Les enfants sont généralement plus facilement stimulés et vous devrez ainsi retenir leur attention avec de la couleur, des sons, des images, alors que les jeunes adultes préfèrent l'humour, les tendances et l'influence de leurs pairs. Les adultes, quant à eux, font confiance à la qualité, l'humour sophistiqué et la valeur ajoutée.
5
Trouvez le moyen d'entrer en contact avec les désirs de vos consommateurs. Assurez-vous de bien vous concentrer sur les aspects les plus qualitatifs de votre produit. Demandez-vous comment il pourra attirer le consommateur, se différencier de la concurrence, sa fonctionnalité la plus innovante, etc.
- Votre produit ou évènement est-il ambitieux ? Est-ce que vous vendez quelque chose que les gens achèteraient afin de se sentir mieux avec leur statut social ou économique ? Par exemple, vous pouvez vendre des billets pour un gala philanthropique plutôt élégant et luxueux, même si le prix du billet est bien au-dessous ce que les gens fortunés seraient en mesure de payer. Si votre produit est ambitieux, votre publicité doit l'être tout autant.
- Votre produit répond-il à un besoin pratique ? Si vous vendez un aspirateur, vous pouvez détourner l'attention du consommateur de sa fonction principale en mettant en avant la tranquillité d'esprit qu'il apportera au consommateur.
- Existe-t-il un besoin chez votre consommateur auquel ne réponde aucune autre entreprise ? Évaluez l'attente existante pour votre produit ou service.
6
N'oubliez aucune information capitale. Vous devez informer le consommateur sur votre localisation, votre numéro de téléphone et site Internet afin qu'il puisse trouver facilement votre produit. Idem si vous vendez un évènement (n'oubliez pas le prix du ticket).
- Le plus important est d'introduire un appel à agir dans votre message. Que doit faire le consommateur après avoir vu votre publicité ?
7
Décidez où et quand diffuser votre publicité. Si vous faites de la publicité pour un évènement, commencez à le promouvoir au moins 6 à 8 semaines à l'avance si vous prévoyez plus de 100 personnes (sinon, de 3 à 4 semaines à l'avance). Si vous faites la publicité d'un produit, pensez à la période de l'année durant laquelle les gens seront plus enclins à acheter ce que vous vendez. Par exemple, si vous faites la promotion d'un aspirateur, votre publicité fonctionnera mieux au printemps, au moment du nettoyage de printemps.

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Partie 3

Partie 3 sur 4:
Mettre en forme une publicité

1
Choisissez une image facilement reconnaissable. Faites au plus simple et pensez par exemple aux silhouettes colorées de la publicité pour l'iPod qui, parce qu'elles ne ressemblaient à aucune autre, étaient immédiatement identifiables.
2
Distinguez-vous de vos concurrents. Un burger n'a rien de particulier, mais en pensant de cette façon, vous n'arriverez jamais à attirer l'attention du consommateur. Vous devez mettre en avant l'aspect unique de votre produit (pour ne pas être non plus poursuivi pour avoir imité la concurrence). Prenez l'exemple de Burger King, qui a clairement mis en avant la spécificité de ses burgers par rapport à son premier concurrent, McDonald's.
3
Concevez le logo de votre entreprise (facultatif). Votre logo peut permettre d'en dire beaucoup (pensez à la virgule de Nike ou à la pomme d'Apple). Si votre publicité est sur papier ou à la télévision, essayez de développer une image qui soit simple, mais capte l'œil afin que vos consommateurs l'identifient rapidement.
- Avez-vous déjà un logo ? Pensez-vous qu'il soit nécessaire de lui donner un coup de jeune ?
- Avez-vous une couleur qui puisse définir votre entreprise ? Si c'est le cas, utilisez cette arme (comme l'ont fait McDonald's, Google et Coca-Cola avant vous).
4
Trouvez le bon programme pour créer votre publicité. Le médium que vous allez utiliser est très important. Si vous commencez de zéro, il sera plus difficile de concevoir le visuel de votre publicité par vous-même. Dans ce cas, vous pouvez chercher un designeur professionnel sur les sites de freelance comme Codeur. Si vous souhaitez vous essayer au désign, voici par où commencer.
- Si vous concevez un visuel de petite taille (comme un flyer ou un bandeau publicitaire pour un magazine), vous pouvez utiliser Adobe InDesign ou Photoshop. Si vous préférez un programme gratuit, vous pouvez vous tourner vers GIMP ou Pixlr.
- Pour une vidéo, vous pouvez utiliser iMovie, Picasa ou Windows Media Player.
- Privilégiez Audacity ou iTunes pour une publicité audio.
- Pour une affiche, il sera plus judicieux de contacter directement un imprimeur. Demandez-lui le programme qu'il utilise pour ce type de format.
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Partie 4

Partie 4 sur 4:
Tester une publicité

1
Demandez à vos consommateurs d'appeler une personne en particulier. Sur une publicité, dirigez-les vers Julie et sur l'autre, vers Julien. L'important est que vous puissiez enregistrer quel prénom comptabilisera le plus d'appels afin de savoir quel message est le plus efficace.
2
Utilisez un outil de collection des données en ligne. Si votre publicité est virtuelle, dirigez vos cibles vers une adresse Internet afin de pouvoir analyser les performances de votre message. Utilisez les outils de collecte de données comme Google Analytics pour commencer.
3
Dirigez vos clients vers différents liens sur votre page. Vous pourrez ainsi comparer les performances de votre publicité. Votre site Internet peut avoir deux pages d'accueil différentes. De cette façon, vous pourrez analyser l'impact de votre message de façon non intrusive.
4
Offrez des coupons de couleurs différentes. Si vous utilisez ce support, prenez des couleurs différentes afin de pouvoir suivre l'impact de votre publicité.
5
Analysez l'impact de votre publicité. Avez-vous vu une augmentation des ventes de votre produit ? Votre publicité en est-elle responsable ou non ? Évaluez les résultats de votre première campagne afin d'améliorer votre message, si nécessaire.

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Conseils

Vérifiez plutôt deux fois qu'une votre publicité avant de l'imprimer.
Faites au plus simple. Les consommateurs ne veulent pas passer plusieurs minutes à lire une publicité.
La publicité peut être très chère, mais les résultats en vaudront la peine. Il est donc intéressant de faire appel à un rédacteur, même si cela représente un certain investissement.
Utilisez quand vous le pouvez des verbes d'action comme « Achetez-le maintenant ».
Utilisez des couleurs vives et des polices lisibles. L'œil humain est souvent attiré par les couleurs vives et si votre publicité est trop fade, elle risque de passer inaperçue.
Votre publicité doit être correctement positionnée afin que votre cible puisse la voir facilement.
Considérez la durée de vie de votre publicité. Même si vous pouvez vous reposer sur les tendances actuelles en matière de désign, il est important que vous pensiez à la longévité de votre publicité afin qu'elle puisse être pertinente le plus longtemps possible.