Comment calculer la part de marché

Comprenez la stratégie de marché de l'entreprise. Toutes les entreprises font en sorte que leurs produits ou leurs services soient compétitifs sur le marché et le vendent à des prix différents. Leur but est de recueillir les clients spécifiques, ce qui permettra à leur entreprise de faire le maximum de profits. Que ce soit en nombre de produits vendus ou en termes de chiffre d'affaires, une part de marché élevé ne rime pas toujours avec une forte rentabilité. Par exemple, la part de marché de General Motors en 2011 était de 19,4 %, ce qui fait plus de six fois la part de marché de BMW, qui était de 2,82 %. Le bénéfice de GM au cours de la même période s'élevait à 9,2 milliards de dollars tandis que celui de BMW s'élevait à 4,9 milliards d'euros (5,3 milliards de dollars). Que ce soit en nombre de produits vendus ou de chiffre d'affaires effectué, BMW à un niveau de bénéfice beaucoup plus élevé que GM. L'objectif de la majorité des entreprises est la réalisation d'un maximum de bénéfice par unité de produit vendu et non simplement par l'obtention d'une bonne part de marché ^{[4] [5]} .

Définissez les paramètres du marché. Suivant leur stratégie, les entreprises cherchent à accroitre au maximum leur part de marché. Pour utiliser aussi l'exemple des sociétés de vente d'automobile, les concepteurs de BMW savent que tous les acheteurs de voitures ne constituent pas de potentiels clients pour la compagnie. C'est un concepteur de voiture de luxe et moins de 10 % des acheteurs de voitures sont capables d'acheter une voiture de luxe. Les ventes de voitures de luxe ne représentent qu'une infime partie du total des ventes d'automobile chaque année aux États-Unis soit, 12,7 millions. BMW a vendu 247,907 voitures en 2011, beaucoup plus que n'importe quel autre concepteur de voitures de luxe, y compris les collections Cadillac et Buick du groupe General Motors.

• Identifiez clairement le segment de marché que vous souhaitez étudier. Vous pouvez choisir de tout aborder en prenant le soin de vous focaliser sur l'analyse du total des ventes ou en vous limitant à des produits et à des services spécifiques. Au moment d'analyser les ventes de chaque entreprise, vous devez définir le marché en utilisant des termes semblables. Sinon, vous comparez deux choses différentes.

Relevez l'évolution des parts de marché d'année en année. Vous pouvez comparer la performance d'une seule entreprise d'une année à l'autre. Ou bien, vous pouvez comparer l'environnement concurrentiel des compagnies. Si la part de marché connait des variations, cela pourrait soit signifier que la stratégie de la compagnie est efficace (si la part de marché est en hausse), mauvaise (si l'indice baisse) ou que la stratégie n'a tout simplement pas été efficacement mise en œuvre. Par exemple, le nombre de voitures vendues par BMW et sa part de marché connait une forte croissance depuis 2010. Cela signifie que leurs stratégies de markéting et de prix étaient plus efficaces que ceux de leurs concurrents comme Lexus, Mercedes et Acura ^[6] .

Comprenez les renseignements que fournissent la part de marché concernant une société. La part de marché n'est pas un outil magique qui vous dira tout ce que vous devez savoir. Bien au contraire, elle est beaucoup plus qu'un outil d'une enquête préliminaire ^[7] .

• La part de marché est un outil très utile pour comparer deux ou trois entreprises similaires qui se livrent une forte concurrence sur un même marché. Bien qu'elle ne soit pas exactement un concours de popularité, elle démontre la capacité des produits d'une compagnie à faire face efficacement (ou non) à la concurrence.
• Par conséquent, la part de marché peut renseigner sur les possibilités de croissance d'une société. Si la part de marché d'une compagnie croît sur plusieurs trimestres consécutifs, cela veut dire que les dirigeants de cette dernière ont clairement compris comment fabriquer ou vendre un produit particulièrement intéressant. Les entreprises qui perdent leur part de marché pourraient avoir ce problème ^[8] .

Prenez connaissance des limites de cet indicateur. Comme mentionné ci-dessus, la part de marché est un outil limité qui peut vous aider à émettre une première appréciation sur une compagnie. En fait, ça ne signifie pas grand-chose.

• Le chiffre d'affaires total, seul élément utilisé pour la détermination de la part de marché, donne très peu d'informations sur la rentabilité d'une compagnie. Si une société dispose d'une part de marché élevée, mais si elle réalise un bénéfice plus faible (la valeur du chiffre d'affaires moins les dépenses) qu'une autre, la part de marché devient substantiellement un indicateur nettement moins important de la réussite actuelle ou future d'une compagnie.
• Cet outil pourrait vous informer beaucoup plus sur le marché que sur l'entreprise que vous évaluez. Certains marchés ont été constamment dominés par une seule société ou un petit groupe d'entreprises et très peu de changements perceptibles ont eu lieu pendant des années. Il pourrait s'avérer très difficile aux autres compagnies de mettre fin au pouvoir du monopole absolu et l'analyse de cet indice ne démontrera que ce fait. Cependant, les petites entreprises pourraient toujours réussir à se tailler avec succès une place sur le marché et être rentables ^[9] .